星巴克，這個(gè)曾以“第三空間”概念風(fēng)靡全球的咖啡巨頭，近期正醞釀著一場(chǎng)深刻的變革。北美市場(chǎng)率先公布的顧客行為新準(zhǔn)則，禁止無(wú)消費(fèi)顧客進(jìn)店使用洗手間，這一新規(guī)迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，盡管中國(guó)區(qū)尚未有明確規(guī)定，但星巴克的這一動(dòng)向無(wú)疑已觸動(dòng)了公眾的敏感神經(jīng)。
星巴克北美區(qū)總裁薩拉·特里林表示，有必要重新設(shè)定空間使用及用戶期望。這一變革背后，反映出星巴克正試圖改變其一貫的經(jīng)營(yíng)理念，高管們強(qiáng)調(diào)顧客需要一個(gè)干凈、安全的環(huán)境，而員工們也對(duì)咖啡店向所有人開(kāi)放的方式表達(dá)了擔(dān)憂。
與此同時(shí)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)同樣引人關(guān)注。2024年12月，上海新天地這家見(jiàn)證了星巴克輝煌歷程的地標(biāo)式門(mén)店宣布不再續(xù)約，這一消息無(wú)疑給市場(chǎng)投下了一枚震撼彈。如今的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，早已不再是星巴克一家獨(dú)大的局面，瑞幸等新興品牌的崛起，以及9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)、新茶飲的混戰(zhàn)、商場(chǎng)業(yè)態(tài)的巨變等因素，都在深刻影響著星巴克的生存和發(fā)展。
星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，便引入了“第三空間”理念，將咖啡店打造成為家庭和工作之外的社交場(chǎng)所。然而，隨著時(shí)間的推移，這一概念對(duì)年輕人的吸引力逐漸減弱。消費(fèi)環(huán)境的變化和經(jīng)濟(jì)壓力，尤其是消費(fèi)降級(jí)和精品咖啡店如雨后春筍般涌現(xiàn)的背景下，星巴克所提供的社交空間不再具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，年輕人對(duì)此的買(mǎi)單意愿也在下降。
商場(chǎng)招商端口的反饋也印證了這一點(diǎn)。招商從業(yè)者透露，以往商場(chǎng)對(duì)引入星巴克極為重視，看重其品牌效應(yīng)帶來(lái)的客流量。然而，如今星巴克已很難起到引流作用，銷(xiāo)售額也在逐年下降。有些商場(chǎng)甚至開(kāi)始考慮將多家星巴克合并為一家，星巴克對(duì)于普通商場(chǎng)而言，更多只是一種地標(biāo)性的存在。
星巴克在財(cái)報(bào)上的表現(xiàn)也反映了其困境。最新財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，中國(guó)區(qū)也不例外。面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾提出了“重返星巴克”計(jì)劃，旨在通過(guò)改進(jìn)門(mén)店人員配置、優(yōu)化移動(dòng)訂單和支付、簡(jiǎn)化菜單等措施，提升顧客體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者回歸。
在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也開(kāi)始了積極的促銷(xiāo)策略。各平臺(tái)紛紛推出星巴克優(yōu)惠活動(dòng)，然而這些舉措并未能有效提升業(yè)績(jī)。新任CEO尼科爾提出，星巴克需要回歸初心，重塑品牌價(jià)值，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
面對(duì)規(guī)模和利潤(rùn)的雙重壓力，星巴克開(kāi)始放下身段，積極擴(kuò)張規(guī)模，并沖向下沉市場(chǎng)。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)區(qū)新增了790家門(mén)店，同比增長(zhǎng)12%，其中不乏三線及以下城市的門(mén)店。然而，下沉市場(chǎng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀，面對(duì)蜜雪冰城幸運(yùn)咖等平價(jià)咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克的高端形象并未能帶來(lái)顯著優(yōu)勢(shì)。
星巴克在全球擁有超過(guò)4萬(wàn)家門(mén)店，其中美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)份額最多。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的諸多挑戰(zhàn)，星巴克似乎又走到了新的十字路口。未來(lái)，星巴克將如何在中國(guó)市場(chǎng)破局，值得持續(xù)關(guān)注。
