在第十一屆金軒獎頒獎典禮上，軒轅之學導師、中國電動汽車百人會創(chuàng)新中心主任白剛發(fā)表了深刻見解，指出汽車行業(yè)正處于由“制造大國”向“品牌強國”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，這一轉(zhuǎn)型期的成功，離不開汽車人的共同努力與智慧。
白剛強調(diào)，營銷與創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)造價值的兩大核心職能。面對汽車行業(yè)的變革，營銷顯得尤為重要。他提到，過去十年見證了中國汽車產(chǎn)業(yè)的輝煌，而金軒獎恰好完整地記錄了這一歷程。如今，汽車行業(yè)正步入一個全新的發(fā)展階段，中國汽車品牌正邁向全球化。
白剛認為，偉大的企業(yè)往往能在轉(zhuǎn)折點上贏得勝利。在這個轉(zhuǎn)折期，汽車人需要敏銳地洞察趨勢，構(gòu)建基于趨勢的營銷能力。他提出了三個需要重新思考的定義，這些定義雖非新穎，但回歸營銷學的基本原理，對于創(chuàng)新營銷實踐具有重要意義。
首先，產(chǎn)品是生活方式的映射。在客戶為中心的時代，產(chǎn)品不僅是技術(shù)的體現(xiàn)，更是客戶價值需求的表達?？蛻粜枨笤醋杂诳蛻舻纳罘绞?，因此，汽車企業(yè)應(yīng)更加重視顧客的需求與體驗，將汽車融入顧客的生活方式之中。
白剛特別提到小米汽車對行業(yè)的促進作用，認為小米帶動了顧客主權(quán)時代在汽車領(lǐng)域的體現(xiàn)。他強調(diào)，小米汽車的微創(chuàng)新是對顧客的一種尊重，彰顯了企業(yè)對待顧客的態(tài)度。未來，汽車企業(yè)需要更多地從消費者的生活方式角度去認知，重新定義汽車。
其次，價格是產(chǎn)品的一部分，也是競爭手段與分配方式的結(jié)合。白剛指出，價格戰(zhàn)是競爭格局中常見的現(xiàn)象，但價格更是產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)的分配方式。不合理的分配方式會傷害產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的每一個參與者。因此，在應(yīng)對價格戰(zhàn)時，應(yīng)考慮到整個汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的利益，共擔責任、共創(chuàng)價值、共享價值。
他提到，日本汽車業(yè)在上世紀七十年代與美國汽車業(yè)的競爭中獲勝，關(guān)鍵在于精益生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的結(jié)盟。美國汽車業(yè)因過于強調(diào)價格主導權(quán)，遏制了產(chǎn)業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新能力。而日本汽車業(yè)則與供應(yīng)鏈共創(chuàng)共享價值，形成了堅實的供應(yīng)鏈體系，這是其走向全球的基礎(chǔ)。
最后，品牌是價值觀的共鳴，是情感的表達。白剛認為，品牌不僅僅是產(chǎn)品的標識，更是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。在物質(zhì)需求得到滿足后，人們的精神需求會超越物質(zhì)需求，品牌成為價值觀的選擇。因此，品牌活動需要在價值觀上與目標消費者統(tǒng)一，持續(xù)互動，以建立深厚的信任。
他舉例說，摩托羅拉在功能機時代請周杰倫代言，但因目標消費者與周杰倫的粉絲群體不一致，導致品牌活動效果不佳。這說明，代言人的選擇需要與目標消費者高度一致，才能有效地傳遞品牌價值。
在社交媒體時代，品牌建設(shè)需要更加重視流量背后的生動的人。白剛指出，流量僅僅是起點，更重要的是與消費者建立價值觀的共鳴和信任。通過持續(xù)的活動和互動，深化與消費者的關(guān)系，才能成為消費者的心中首選。
白剛還提醒汽車企業(yè)要注意產(chǎn)品線的適度控制。過度肥胖的產(chǎn)品線會導致消費者選擇困難，甚至影響品牌形象。他建議汽車企業(yè)應(yīng)建立平臺級產(chǎn)品，用80%的穩(wěn)定產(chǎn)品滿足消費者的基本需求，用剩下的20%滿足消費者的差異化需求。
在演講的最后，白剛再次強調(diào)了堅實的供應(yīng)鏈體系對于中國汽車業(yè)重構(gòu)全球競爭格局的重要性。他認為，這是所有汽車人需要深思的重要命題。只有回到根本的命題上去思考，再出發(fā)，才能推動中國汽車品牌走向世界。
