醫(yī)美領(lǐng)域在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱潮，各大平臺上關(guān)于醫(yī)美的討論度持續(xù)攀升。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)工具“新紅”的統(tǒng)計，僅在小紅書上，參與#醫(yī)美#話題的用戶就超過百萬，總瀏覽量更是高達(dá)26.36億次。而在抖音等短視頻平臺，一些知名的醫(yī)美博主擁有數(shù)百甚至上千萬的粉絲。這一龐大的市場需求，加之互聯(lián)網(wǎng)平臺龐大的用戶基數(shù)，為醫(yī)美醫(yī)生們通過打造個人IP提供了廣闊的發(fā)展空間。
業(yè)內(nèi)頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)媛頌的團(tuán)隊(duì)規(guī)模龐大，擁有超過5000名員工，其中20%至25%的員工正在嘗試開設(shè)個人賬號，打造自己的IP。然而，并非每一個醫(yī)師IP都能取得成功。在激烈的競爭和算法的影響下，醫(yī)師IP的內(nèi)卷現(xiàn)象日益嚴(yán)重，不僅困擾著醫(yī)師本人，也阻礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。要想打破這一困局，關(guān)鍵在于贏得用戶的信任和創(chuàng)作出有價值的內(nèi)容。
醫(yī)師IP，本質(zhì)上是一種借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行廣泛傳播，形成獨(dú)特人設(shè)認(rèn)知或品牌商業(yè)效應(yīng)的方式。目前，醫(yī)美領(lǐng)域內(nèi)的醫(yī)師IP主要分為四類：專業(yè)醫(yī)美醫(yī)生、醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)老板、美學(xué)設(shè)計師以及do臉愛好者。其中，醫(yī)美醫(yī)生主要通過輸出醫(yī)美知識科普和個人案例分享等內(nèi)容，來吸引粉絲和關(guān)注。例如，抖音上的“徐曄醫(yī)生”就憑借其獨(dú)特的內(nèi)容和人物風(fēng)格，贏得了143萬粉絲。
不同互聯(lián)網(wǎng)平臺上的醫(yī)師IP打法各有千秋。微信視頻號和抖音是醫(yī)美受眾用戶最集中的兩個平臺，但由于行業(yè)監(jiān)管政策嚴(yán)格，業(yè)務(wù)導(dǎo)流并不容易。相比之下，小紅書的用戶體量雖然稍小，但女性用戶更為精準(zhǔn)，內(nèi)容筆記也相對靈活寬松，因此業(yè)務(wù)導(dǎo)流效率較高。不少醫(yī)生在小紅書上成為KOS，有的單月變現(xiàn)甚至超過百萬。專業(yè)且獨(dú)特的定位，是醫(yī)美IP成功的關(guān)鍵。
醫(yī)美IP的興起，與醫(yī)美行業(yè)的內(nèi)卷和獲客難度增加密不可分。以前，用戶主要通過美團(tuán)點(diǎn)評、新氧、美容院等渠道接觸醫(yī)師和機(jī)構(gòu)，但隨著行業(yè)發(fā)展，獲客變得越來越難。國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，中國專科醫(yī)美機(jī)構(gòu)的總數(shù)已達(dá)到19880家，競爭愈發(fā)激烈。同時，醫(yī)美行業(yè)的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，藥械供應(yīng)商幾乎一致，創(chuàng)新緩慢，導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)不得不通過價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)來爭奪市場。
個人IP的打造成為醫(yī)美從業(yè)者觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的一種高性價比方式。有的醫(yī)美名醫(yī)單月業(yè)績可達(dá)2000多萬元，甚至有的通過自家品牌的招商加盟，年體量上億元。然而，醫(yī)美IP并非一帆風(fēng)順，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。對于大量機(jī)構(gòu)和個人而言，IP并非人人適合，它考驗(yàn)著人的知識儲備、個人素質(zhì)、生活狀態(tài)以及認(rèn)知程度。如果處理不當(dāng)，很可能遭到流量的反噬。
醫(yī)美IP還面臨著內(nèi)容傳播與用戶需求匹配的挑戰(zhàn)。醫(yī)學(xué)科普的傳播與現(xiàn)代快感式情緒價值傳播容易形成錯位，嚴(yán)肅的知識傳播如何跳出娛樂消費(fèi)的遮蔽，是一個極大的挑戰(zhàn)。更為關(guān)鍵的是，醫(yī)師IP帶來的價值究竟是靠大眾認(rèn)可還是短暫的流量。一些依靠運(yùn)營團(tuán)隊(duì)包裝的“網(wǎng)紅醫(yī)生”只是虛擬人或兩面人，由銷售團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)ID，雖然短期內(nèi)能夠迅速崛起，但很快會銷聲匿跡。
這種流量型IP雖然影響極大，但對行業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。它受到醫(yī)生合規(guī)系統(tǒng)的限制，在灰色地帶牟利，對合規(guī)醫(yī)生群體形成了圍剿。同時，被IP困局困住的不僅僅是個人，還有大量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往站在投入產(chǎn)出比的角度來看待醫(yī)生IP，并以掙快錢的視角評判醫(yī)生IP建設(shè)的效果與效率。然而，IP打造本身的內(nèi)容制作與傳播的長鏈條難以實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)，導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)在參與醫(yī)生IP建設(shè)時往往被績效困住，搖擺不定。
要想打破醫(yī)美IP的困局，關(guān)鍵在于回歸“有用”價值。一個IP能否成功，核心在于其能否贏得大眾的信賴和喜愛。因此，醫(yī)師IP構(gòu)建的關(guān)鍵要素在于精確定位以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾，并構(gòu)建完善的服務(wù)體系。通過塑造個人形象吸引關(guān)注，激發(fā)受眾對醫(yī)生的興趣，進(jìn)而促使其主動到訪，并最終成為忠實(shí)客戶，形成完整的服務(wù)閉環(huán)。在此過程中，身份認(rèn)同至關(guān)重要，它源于精準(zhǔn)的IP定位。賦予個人品牌鮮明的形象感，占據(jù)受眾心智中的獨(dú)特位置，成為目標(biāo)患者的首選，是醫(yī)美IP脫穎而出的關(guān)鍵。
為了贏得受眾的信任，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)避免浮夸與媚俗，無論是科普風(fēng)格還是娛樂化嘗試。許多IP的失敗正是因?yàn)闆]有做到這一點(diǎn)。只有真正有價值、有深度的內(nèi)容，才能贏得用戶的長期關(guān)注和認(rèn)可。
