2024年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，風(fēng)云變幻，各大車企的激烈競(jìng)爭(zhēng)盡收眼底。在這一年里，市場(chǎng)的劇烈變動(dòng)加速了新舊時(shí)代的更替，一些跡象已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
比亞迪、吉利等中國(guó)本土品牌牢牢掌握了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，而一些新興勢(shì)力如高合、極越雖然遭遇了挫折，但小米、華為等科技巨頭卻跨界而來(lái)，扛起了新勢(shì)力的大旗。這一變化，似乎預(yù)示著曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的合資品牌將面臨嚴(yán)峻的發(fā)展瓶頸。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中，面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，合資品牌“活下去”的目標(biāo)都顯得異常艱難。
主流合資品牌如南北大眾、南北豐田，為了維護(hù)自己的尊嚴(yán)，不得不頂住巨大的壓力。上汽通用則不惜犧牲銷量和利潤(rùn)，只為保住別克GL8這顆搖錢樹的生機(jī)。而北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞、神龍汽車等早年就受到市場(chǎng)沖擊的合資品牌，仍在迷茫中探尋出路。
回顧過(guò)去一年，合資品牌的故事充滿了悲壯與凄涼。它們面對(duì)的挑戰(zhàn)前所未有，而中國(guó)車企則像一群腰間掛著刺刀的戰(zhàn)士，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境多么惡劣，都毫不畏懼地廝殺在戰(zhàn)場(chǎng)上。在它們的猛烈攻勢(shì)下，原本阻礙在前的合資品牌，都顯得溫順了許多。
合資品牌雖然行事謹(jǐn)慎，但在近乎瘋狂的攻勢(shì)下，已經(jīng)失去了迎戰(zhàn)的底氣。它們一直難以突破的發(fā)展瓶頸，很大程度上源于對(duì)燃油車業(yè)務(wù)的執(zhí)著。然而，隨著“電比油低”的口號(hào)響徹市場(chǎng)，那種想要兼顧兩端的想法顯然已經(jīng)行不通了。
在電動(dòng)化進(jìn)程的推動(dòng)下，合資品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃很少能夠落地。這表明，在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的判斷上，合資品牌亟需更具殺傷力的手段。然而，在此之前，鞏固燃油車基盤或用價(jià)格戰(zhàn)推銷電動(dòng)車，仍然是它們自保的統(tǒng)一方案。例如，第九代凱美瑞、全新一代邁騰/帕薩特、途觀L Pro、全新勝達(dá)等合資新車，雖然都是各自品牌的重要產(chǎn)品，但無(wú)一例外都是燃油車。
在轉(zhuǎn)型的道路上，沒有一家合資公司會(huì)愿意放棄自己的固有客戶群。但這些新車的接連推出，卻讓外界感受到合資品牌已經(jīng)陷入了困境。它們很清楚，現(xiàn)在的市場(chǎng)是由新能源車主導(dǎo)的，但即便如此，它們也不會(huì)輕易放棄剩下的40%多的市場(chǎng)份額。推出大量燃油新車，只是試圖在中國(guó)品牌不斷吸引年輕一代消費(fèi)者時(shí)，仍然緊緊握住傳統(tǒng)用戶。
2024年，合資品牌看似無(wú)力的舉措中透露出對(duì)未來(lái)的焦慮和不安，但這并不妨礙它們對(duì)固有市場(chǎng)的堅(jiān)守。在動(dòng)蕩的時(shí)局中，守勢(shì)的重要性不言而喻。盡管在中國(guó)品牌的圍攻下，新車上市即降價(jià)成為常態(tài)，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)網(wǎng)、退網(wǎng)現(xiàn)象層出不窮，但這就是身處暴風(fēng)眼中的無(wú)奈。
經(jīng)歷了第一輪純電產(chǎn)品上市即滯銷的沖擊后，合資品牌不得不重新審視自己的發(fā)展道路。堅(jiān)守燃油車市場(chǎng)可以讓它們的底蘊(yùn)更加深厚，但隨著新能源車市在價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)下進(jìn)入價(jià)廉物美的時(shí)代，單純依靠降價(jià)促銷電動(dòng)車是無(wú)法解決問題的。例如，ID.系列車型的無(wú)人問津，其深層原因并不僅僅是價(jià)格過(guò)高。
去年廣州車展前夕，馬自達(dá)EZ-6正式上市，而車展當(dāng)天，廣汽豐田鉑智3X、一汽豐田bZ3C、東風(fēng)日產(chǎn)N7、廣汽本田P7等新一代合資電車均以量產(chǎn)狀態(tài)亮相。這些產(chǎn)品的推出，除了表明合資品牌并未放棄電動(dòng)車市場(chǎng)外，還顯示出它們重新審視中國(guó)市場(chǎng)并做出發(fā)展決策的態(tài)度。
無(wú)論過(guò)去一年市場(chǎng)給合資品牌帶來(lái)了多大的震撼，說(shuō)到底，要在中國(guó)保持實(shí)力，走老路或喊口號(hào)式地進(jìn)入新能源車市都不是符合時(shí)代背景的選擇。面對(duì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，合資品牌需要放下傲慢和偏見，將視角聚焦在中國(guó)市場(chǎng)上。不要再固執(zhí)地認(rèn)為品牌溢價(jià)可以成為優(yōu)勢(shì)，而是要將產(chǎn)品定義權(quán)交給中國(guó)市場(chǎng)或借助中國(guó)科技企業(yè)的力量來(lái)謀求出路。
“以前是沒錢買國(guó)產(chǎn)車，現(xiàn)在同樣是沒錢買國(guó)產(chǎn)車。”這句話雖然看似相似，卻蘊(yùn)含著兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)內(nèi)核。隨著各大集團(tuán)銷量數(shù)據(jù)的公布，合資品牌動(dòng)輒30%甚至更高比例的銷量下滑勢(shì)頭令人觸目驚心。如果再不做出改變，這股前所未有的沖擊波將不會(huì)減弱。
此前，我們總期待著合資品牌能夠在蓄力之后安然度過(guò)車市寒冬。然而，在市場(chǎng)趨勢(shì)的推動(dòng)下，無(wú)論合資品牌是否聽得進(jìn)去外界的聲音，現(xiàn)實(shí)都在以最深刻的方式刺激著它們。令人欣慰的是，這一年來(lái)的局面變化已經(jīng)驅(qū)使各大合資企業(yè)拿出了應(yīng)對(duì)之策。
在中國(guó)汽車深度影響全球車市的當(dāng)下，再固執(zhí)、再高傲的企業(yè)都已經(jīng)看明白，中國(guó)車企對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的攻勢(shì)并非虛張聲勢(shì)。既然已經(jīng)切身感受到了市場(chǎng)驟變帶來(lái)的陣痛，那么市場(chǎng)上所發(fā)生的種種變故就不會(huì)只是個(gè)別現(xiàn)象。
上汽大眾ID.7S項(xiàng)目的緊急叫停、豐田bZ4X的水土不服等事件，不僅給所有人帶去了警告，更讓所有還有反抗之意的合資企業(yè)學(xué)會(huì)了低頭。馬自達(dá)、豐田等品牌已經(jīng)明白，這個(gè)時(shí)代的中國(guó)用戶最需要的是帶有中國(guó)血統(tǒng)的產(chǎn)品。例如，EZ-6、鉑智3X等車型就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
然而，在有了前車之鑒的情況下，大眾（安徽）推出的ID.與眾這樣的產(chǎn)品卻令人費(fèi)解。除了被市場(chǎng)狠狠地扇了一記耳光外，似乎只剩下所謂的自尊了。長(zhǎng)久以來(lái)，品牌溢價(jià)一直被合資品牌視為吸引消費(fèi)者的籌碼。但經(jīng)過(guò)這兩年的市場(chǎng)洗禮，這種認(rèn)知早已過(guò)時(shí)。
在終端市場(chǎng)上，上汽大眾ID.3作為一款歐洲純血電動(dòng)車，即使價(jià)格降到10萬(wàn)出頭也難以與比亞迪海豚抗衡；而寶馬i3、奔馳EQ系列、電動(dòng)MINI等車型更是靠著一降再降的售價(jià)來(lái)維持聲量。這些都在說(shuō)明一件事：對(duì)于合資品牌而言，要想留在中國(guó)新能源車市場(chǎng)，除了加快推陳出新的速度外，還需要放下身段、丟掉無(wú)用的品牌執(zhí)念。
