近年來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，不僅體現(xiàn)在汽車技術(shù)的日新月異，更在于銷售模式的深刻調(diào)整。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向變化以及消費(fèi)者偏好的不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)的4S授權(quán)經(jīng)銷模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
回溯至2010年前后，中國(guó)乘用車市場(chǎng)迎來(lái)了黃金時(shí)代，產(chǎn)銷兩旺，增速驚人。那時(shí)的4S店，作為授權(quán)經(jīng)銷商，幾乎享受到了市場(chǎng)的全部紅利。整車廠的生產(chǎn)線三班倒仍難以滿足如雪片般飛來(lái)的訂單，而為了盡早獲取暢銷車型，經(jīng)銷商們不得不接受搭配銷售滯銷車型的現(xiàn)實(shí)。盡管付出了額外成本，但加價(jià)銷售的現(xiàn)象依然盛行，使得4S店在那一時(shí)期賺得盆滿缽滿。
然而，好景不長(zhǎng)，加價(jià)銷售的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，引發(fā)了工商、媒體和用戶的強(qiáng)烈不滿，對(duì)4S店的形象造成了嚴(yán)重?fù)p害。2010年以后，除極少數(shù)品牌和車型外，加價(jià)銷售的現(xiàn)象已基本絕跡。而隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，4S店的銷售利潤(rùn)開始大幅下滑，甚至出現(xiàn)了進(jìn)銷倒掛的現(xiàn)象。
進(jìn)入2011年至2017年，4S店的銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)主機(jī)廠單向透明，這進(jìn)一步激發(fā)了主機(jī)廠的雄心壯志，特別是合資品牌主機(jī)廠，紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，提升品牌調(diào)性。這一指導(dǎo)思想傳遞到4S端，導(dǎo)致了一二線城市和省會(huì)城市同品牌4S店數(shù)量的暴漲，地級(jí)市甚至縣級(jí)市也掀起了興建4S店的熱潮。然而，隨著建店投資要求的提高和主機(jī)廠壓庫(kù)、考核的嚴(yán)格，授權(quán)經(jīng)銷商的獲利渠道越來(lái)越窄，不得不通過包裝各種營(yíng)銷組合來(lái)賺取綜合利潤(rùn)。
從2018年至今，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都對(duì)4S授權(quán)經(jīng)銷模式造成了嚴(yán)重的沖擊。汽車銷量的連續(xù)下滑，美聯(lián)儲(chǔ)的加息政策以及疫情的影響，使得經(jīng)濟(jì)陷入了通縮的困境。而新能源汽車的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更是迅速搶占了市場(chǎng)份額，對(duì)燃油車陣營(yíng)的4S店造成了沉重打擊。每年上千家的倒閉數(shù)量和持續(xù)下滑的終端銷量，終于促使主機(jī)廠開始重視4S授權(quán)經(jīng)銷商的生死存亡。
面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，主機(jī)廠不得不采取一系列措施來(lái)挽救4S店。例如，BBA直接補(bǔ)貼4S店，豐田減產(chǎn)減配以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。而奧迪更是主動(dòng)縮減旗下4S店數(shù)量，鼓勵(lì)現(xiàn)存4S店降低店面檔次規(guī)模并擴(kuò)展更低標(biāo)準(zhǔn)的終端展廳，以達(dá)到更廣泛的潛客觸及同時(shí)給經(jīng)銷商減負(fù)的目的。這些舉措無(wú)疑表明了主機(jī)廠對(duì)4S授權(quán)經(jīng)銷模式的重視和調(diào)整。
然而，盡管4S授權(quán)經(jīng)銷模式在市場(chǎng)中仍占據(jù)一定地位，但其存在的問題也不容忽視。加價(jià)銷售、營(yíng)銷捆綁等弊端曾一度損害了消費(fèi)者的利益，也引發(fā)了社會(huì)的廣泛質(zhì)疑。與此同時(shí)，直營(yíng)模式作為一種新興的銷售方式，正逐漸受到消費(fèi)者的青睞。然而，直營(yíng)模式也并非完美無(wú)缺，其高昂的成本和風(fēng)險(xiǎn)也讓主機(jī)廠在決策時(shí)猶豫不決。
事實(shí)上，無(wú)論是4S授權(quán)經(jīng)銷模式還是直營(yíng)模式，都有其自身的優(yōu)勢(shì)和局限性。汽車底層技術(shù)的變革、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整以及消費(fèi)者偏好的變化，都在推動(dòng)著汽車銷售模式的不斷創(chuàng)新和完善。因此，多種汽車銷售模式并存或許更有利于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。而單獨(dú)強(qiáng)調(diào)某一方的利益訴求，則可能導(dǎo)致該模式的不可持續(xù)。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，4S店需要不斷調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略和服務(wù)質(zhì)量，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。而主機(jī)廠也需要更加關(guān)注經(jīng)銷商的生存狀況，通過政策支持和資源傾斜來(lái)共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
