在全球社交媒體的大舞臺上，非洲雖只占據了8%的用戶份額，卻在時間投入上創(chuàng)造了令人矚目的“奇跡”。據Statista數(shù)據顯示，全球社交媒體用戶總數(shù)達到51.7億，其中非洲用戶約為3.84億。盡管比例不高，但肯尼亞人每天平均在社交媒體上花費的時間高達3小時43分鐘，穩(wěn)居全球榜首，南非和尼日利亞也緊隨其后，人均每日使用時長均超過3小時。
非洲的年輕人眾多，為這片土地上的社交媒體繁榮提供了堅實的基礎。據《紐約時報》報道，非洲大陸的平均年齡僅為19歲，相比之下，印度為28歲，中國和美國均為38歲。到2050年，全球超過三分之一的年輕人將生活在非洲。而正規(guī)就業(yè)機會的有限，使得許多年輕人將目光投向了社交媒體，希望通過成為網紅來賺取收入。
TikTok在非洲的迅猛發(fā)展便是這一趨勢的縮影。GeoPoll報告顯示，TikTok已成為非洲增長最快的社交媒體平臺之一，活躍用戶率高達60%，僅次于Facebook。塞內加爾的Khaby Lame就是一個典型的例子，他在被工廠解雇后，開始拍攝短視頻諷刺那些復雜的生活竅門，并因此走紅全球。目前，他在TikTok上擁有超過1.628億粉絲，據《福布斯》報道，他在2022年6月至2023年9月期間賺取了約1650萬美元。
社交媒體的普及推動了非洲社交電商的快速擴張。在肯尼亞，49%的人通過WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook和Twitter等社交媒體平臺購物。全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會GSMA的調研顯示，社交商務在非洲的電子商務領域占據主導地位，許多企業(yè)專門使用社交媒體服務進行在線銷售。
然而，盡管流量巨大，非洲的電商生態(tài)卻尚未成熟。中非跨境支付公司Pyxis星匯的CEO April表示，非洲的達人還處于主要依賴廣告費的階段，缺乏帶貨的意識和意愿。雖然流量不是問題，但如何將流量有效轉化為銷售卻是一個難題。TikTok在非洲也尚未開通電商閉環(huán)功能，短視頻爆火后仍需引流到其他渠道進行售賣。
盡管如此，非洲市場仍然吸引了眾多跨境賣家的目光。原因在于，非洲的流量成本低、毛利高。在南非做跨境電商，廣告的投資回報率（ROI）平均高達40多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一兩元。不少在東南亞、歐美深耕多年的跨境大賣已經開始考察南非的物流與市場機會。
電商平臺也相繼進入非洲市場。Shein于2020年進入南非市場，并在2023年8月超越沃爾瑪和亞馬遜，成為南非Google Play下載次數(shù)最多的購物類應用。Temu也于今年1月登陸南非市場，隨后又進入尼日利亞市場。亞馬遜也于今年5月在南非上線，提供當日送達和次日送達服務。
然而，非洲電商的盈利能力仍然面臨挑戰(zhàn)。Disrupt Africa報告顯示，非洲只有不到30%的電商初創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)了盈利。許多最大的電商公司，如Jumia，在運營十多年后仍未盈利。盈利難題的根源在于基礎設施的不足。非洲的物流基礎設施（公路、鐵路、港口）不發(fā)達，郵政服務不可靠，運輸和關稅成本高昂。
盡管不少公司在非洲電商基礎設施方面進行了投資，但大多數(shù)公司仍處于艱難發(fā)展階段。西方投資的本地創(chuàng)業(yè)公司往往投入較大，卻未能持續(xù)；中國公司更加低調，成本控制較好，但也面臨著許多挑戰(zhàn)。關于非洲市場是否值得入局，許多平臺都感到困惑。雖然未來非洲電商市場肯定會發(fā)展，但目前的方向仍不明確。
