在餐飲界，過去一年里，“出海”成為不少業(yè)內(nèi)人士熱議的話題，然而實(shí)際的市場動(dòng)向卻揭示了另一番景象。通過古茗、滬上阿姨和蜜雪冰城最新更新的招股書，我們可以窺見茶飲行業(yè)的真實(shí)布局。
這三家品牌堪稱茶飲界的“三駕馬車”，過去一年里，它們在國內(nèi)市場持續(xù)擴(kuò)張。古茗和滬上阿姨的門店數(shù)量逼近萬店大關(guān)，而蜜雪冰城更是以超過4.5萬家的規(guī)模，超越了星巴克。然而，出海并非它們的主要戰(zhàn)場。
蜜雪冰城作為茶飲界出海的先行者，截至2024年9月，其海外門店數(shù)量在過去一年中凈增800家，這一數(shù)字雖然達(dá)到了其海外拓店的目標(biāo)，但僅占其總新增門店數(shù)的不到十分之一。據(jù)悉，蜜雪冰城目前將重心放在了海外存量門店的運(yùn)營上，而非激進(jìn)開店。其在海外11個(gè)國家開設(shè)的約4800家門店中，印尼和越南的門店占比超過八成。
滬上阿姨的海外征程則起步較晚，直至2024年2月下旬，其海外門店才實(shí)現(xiàn)零的突破，首店落戶馬來西亞。然而，在上半年，滬上阿姨僅開設(shè)了這一家海外門店，相比之下，其在中國本土市場凈增了647家門店。古茗對于海外市場則持觀望態(tài)度，繼續(xù)以浙江為核心進(jìn)行區(qū)域加密，海外門店并非其接下來的明確重心。
盡管國內(nèi)茶飲市場被認(rèn)為是紅海市場，但頭部品牌們并未將目光投向別處。根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月15日，全國奶茶飲品品類門店總數(shù)為41.06萬家，近一年凈減少1.78萬家，競爭愈發(fā)激烈。然而，這些品牌并未因此轉(zhuǎn)向海外市場，而是將重心放在了三線及以下城市的下沉市場。
茶百道在2024年上半年開出了584家門店，但其發(fā)展重心明顯下移。四線及以下城市的門店占比同比提升了3.5個(gè)百分點(diǎn)。蜜雪冰城在三線及以下城市的門店數(shù)量也從2023年底的1.89萬家提升至2024年9月末的2.32萬家，這些新增門店占其在中國內(nèi)地市場新增門店的近六成。滬上阿姨更是將擴(kuò)張重心下放，推出了面向下沉市場的副牌“輕享版”和“茶瀑布”，進(jìn)一步搶占市場。
蜜雪冰城在下沉市場的布局并未止步于縣城，而是進(jìn)一步深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。據(jù)了解，蜜雪冰城在2024年1至9月新增的門店中，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為主，深挖更下沉市場的意圖明顯。同時(shí)，蜜雪冰城也調(diào)整了開店政策，明確2025年將以挖掘“空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為主的下沉市場為開店策略之一。
霸王茶姬作為另一個(gè)值得關(guān)注的品牌，其出海戰(zhàn)略也備受矚目。然而，盡管在海外取得了一定的成績，但霸王茶姬的海外門店數(shù)量整體并不多，僅在百家體量。相比之下，其在國內(nèi)市場的擴(kuò)張更為迅猛，總門店數(shù)已經(jīng)超過6100家。霸王茶姬的擴(kuò)張重心也在于與星巴克爭搶一線、新一線城市的核心商圈，并瓜分下沉市場蛋糕。根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)，霸王茶姬在三到六線城市的門店數(shù)從2024年1月的2278家提升到11月的3686家。
盡管出海成為不少品牌的熱議話題，但從目前來看，多數(shù)茶飲品牌的出海規(guī)模有限，且主要集中在飲食文化類似、對東方文化有認(rèn)同感的東南亞、東亞市場。歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場的布局則十分有限。不少餐飲創(chuàng)業(yè)者也表示，走出去容易，但在海外扎根卻很難。因此，對于大多數(shù)品牌而言，國內(nèi)市場仍然是其主要戰(zhàn)場。
頭部品牌扎堆下沉市場，也與其資本化的現(xiàn)實(shí)考慮有關(guān)。在密集沖刺IPO的當(dāng)下，相較于海外市場開拓的不確定性，國內(nèi)市場盡管競爭激烈，但市場經(jīng)過充分驗(yàn)證，可以通過做大規(guī)模直接改善業(yè)績表現(xiàn)。然而，在加盟店占絕大多數(shù)的茶飲市場，下沉市場的路需要加盟商和品牌共同探索。
總的來說，茶飲行業(yè)的競爭日益激烈，但頭部品牌們并未因此盲目出海，而是選擇深耕國內(nèi)市場，特別是下沉市場。這一策略不僅有助于品牌在國內(nèi)市場的進(jìn)一步擴(kuò)張，也為未來的資本化道路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
