在2024年的尾聲，全球社會情緒普遍被一層疲憊與不安所籠罩。牛津大學(xué)出版社將“brain rot”（腦腐）定為年度詞匯，揭示了現(xiàn)代人精神狀態(tài)的脆弱——在海量且低質(zhì)量的碎片化信息沖擊下，人們的智力和思考能力正逐漸衰退。
與此同時，各大社交平臺發(fā)布的年度詞匯也反映了相似的社會心態(tài)。小紅書選擇了“抽象”，用以描述人們在面對雜亂無章的信息時，難以梳理出清晰邏輯的狀態(tài)。B站的“接”字，則透露出一種消極等待機遇、渴望被命運眷顧的心態(tài)。而柯林斯詞典的年度詞匯“brat”，雖然表面上是“頑童”或“淘氣鬼”的意思，但在2024年被賦予了新的內(nèi)涵，代表了一種自信、獨立、及時行樂的生活態(tài)度，這在一定程度上反映了年輕人在動蕩時代中的自我慰藉。
這些詞匯共同勾勒出一幅時代畫像：在短視頻和碎片信息的包圍下，人們逐漸遠離了宏大敘事和家國情懷，失去了深度閱讀和思考的能力。他們沉迷于即時的感官刺激，在短暫的多巴胺釋放中尋找生存的意義，將微小的快樂視為值得炫耀的資本。
全球經(jīng)濟形勢同樣不容樂觀。IMF發(fā)布的《世界經(jīng)濟展望》報告預(yù)測，2025年全球經(jīng)濟增長將保持穩(wěn)定，但增速平平。這種缺乏振奮的增長態(tài)勢，無疑為上述社會心態(tài)的延續(xù)埋下了伏筆。
在這樣的背景下，營銷領(lǐng)域也呈現(xiàn)出相似的趨勢。隨著流量紅利的消退，品牌開始重新審視自己的營銷策略。過去幾年，短視頻和直播帶貨的興起讓品牌競相追逐熱點與流量，以期迅速提升銷量。然而，這種模式的局限性逐漸顯現(xiàn)，單純依賴流量驅(qū)動的增長難以為繼。
于是，品牌心智的概念被重新提及，品牌廣告的地位逐漸回歸。巨量引擎推出了心智度量工具，B站也在人群模型中強化了心智的重要性。這些舉措表明，品牌開始意識到長期主義和品牌建設(shè)的重要性。通過持續(xù)的品牌廣告投入，在消費者心中建立穩(wěn)固的品牌認知和偏好，從而實現(xiàn)長期的品牌價值積累。
與此同時，消費降級的現(xiàn)象也愈發(fā)明顯。年輕人開始追求性價比更高的商品，白牌產(chǎn)品因此獲得了市場機遇。在北京等城市，一批白牌連鎖品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們以低價和實用性吸引了大量消費者，包括中產(chǎn)階層。這種現(xiàn)象表明，消費者正在逐漸摒棄對品牌溢價的追求，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的實際功能和性價比。
然而，并非所有消費者都完全轉(zhuǎn)向低價商品。質(zhì)價比的消費觀念開始興起，大批中間消費者開始追求用合理的價格購買高質(zhì)量的商品和服務(wù)。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，為品牌提供了新的市場機遇。一些品牌開始在營銷策略中突出質(zhì)價比的概念，以滿足消費者日益理性的消費需求。
在電商領(lǐng)域，直播帶貨的熱潮逐漸退去，貨架電商開始重新崛起。與直播電商以流量驅(qū)動為主不同，貨架電商更強調(diào)品牌心智的積累。品牌通過持續(xù)的建設(shè)，可以在消費者的搜索行為中形成自然流量，長久占據(jù)用戶心智。因此，越來越多的品牌開始加大在貨架電商上的投入。
視頻號和小紅書也逐漸成為電商市場的重要競爭者。視頻號電商作為微信生態(tài)的新增長點，憑借與社交關(guān)系鏈的打通，實現(xiàn)了商品在親朋好友之間的流轉(zhuǎn)。而小紅書則定位為“生活方式電商”，聚焦于利基市場，通過獨特的社區(qū)氛圍和調(diào)性吸引消費者。
然而，營銷領(lǐng)域也并非一片光明。人工智能的崛起為營銷帶來了前所未有的效率提升和創(chuàng)意可能，但同時也帶來了劇烈的變革。AI生成內(nèi)容的技術(shù)降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，讓小品牌甚至個人創(chuàng)作者能夠生產(chǎn)出與大品牌媲美的高質(zhì)量內(nèi)容。然而，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告從業(yè)者崗位的減少和廣告行業(yè)格局的重塑。
在品牌傳播方面，創(chuàng)始人IP的價值逐漸凸顯。小米SU7的爆火讓許多傳統(tǒng)車企重新審視創(chuàng)始人IP的價值。無論是長城魏建軍的直播首秀，還是蔚來李斌與消費者的互動直播，都成為了品牌傳播的新亮點。創(chuàng)始人通過直播將個人特質(zhì)與品牌故事巧妙地結(jié)合起來，形成獨特的內(nèi)容調(diào)性，從而與消費者建立更加持久的情感連接。
然而，并非所有營銷策略都能取得成功。種草營銷的紅利開始逐漸消退。大量品牌采用類似的種草策略和內(nèi)容形式，使得消費者對商業(yè)信息的識別能力越來越強。他們不再容易被軟文或KOL的推薦所打動，而是更加理性地分析產(chǎn)品信息。因此，種草營銷的ROI（投資回報率）極速下降。
奢侈品市場同樣面臨挑戰(zhàn)。由于價格上漲和經(jīng)濟不確定性，消費者削減了非必需品支出。特別是在中國市場，奢侈品銷售額大幅下降，結(jié)束了多年來由富裕階層和不斷壯大的中產(chǎn)階級推動的增長態(tài)勢。LVMH集團、開云集團等奢侈品巨頭都面臨收入下滑的困境。
跨國品牌在中國市場也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。隨著中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和本土品牌的崛起，跨國品牌難以再像過去那樣輕松地實現(xiàn)業(yè)績增長。星巴克被本土品牌瑞幸咖啡超越，BBA等豪華汽車品牌受到中國新能源車新勢力的沖擊，蘋果等高端智能手機品牌也開始面臨銷量增長放緩的困境。
在動蕩不安的2024年結(jié)束后，2025年或許將迎來小幅的波動復(fù)蘇。然而，對于品牌而言，這仍然是一個需要重新審視長期戰(zhàn)略的關(guān)鍵時期。在快速消費與流量至上的黃金時代過去之后，品牌必須意識到回歸品牌建設(shè)的重要性。只有這樣，才能在波動的市場中找到穩(wěn)定的支點，為未來的增長播下種子。
