加拿大高端戶外品牌Moose Knuckles近日迎來了新的合作伙伴——中國羽絨服巨頭波司登。這一合作是在凱輝基金的牽線搭橋下促成的，波司登與凱輝共同投資了Moose Knuckles，交易完成后，波司登一躍成為該品牌的最大股東，持股超過30%。Moose Knuckles的執(zhí)行主席維克多·路易斯對此表示，與波司登的合作將極大地推動他們在亞洲市場的發(fā)展。
Moose Knuckles，這個在加拿大本土以“麋鹿蛋蛋”為直譯名的品牌，近年來在小紅書上以小眾標(biāo)簽逐漸走紅，但始終未能超越其同鄉(xiāng)品牌加拿大鵝的銷量。然而，隨著戶外風(fēng)格的興起，Moose Knuckles看到了新的發(fā)展機(jī)遇。目前，該品牌已在加拿大以外的地區(qū)開設(shè)了36家門店。
波司登此次收購Moose Knuckles，背后有著其品牌高端化戰(zhàn)略的考量。自2018年起，波司登開始推進(jìn)高端化進(jìn)程，目標(biāo)是將羽絨服均價推高至2000元以上。然而，近年來性價比的風(fēng)潮再次席卷市場，使得波司登的高端化之路并不平坦。2023/24財年，波司登的毛利率反而下降了1.2個百分點(diǎn)，至65%。
相比之下，戶外產(chǎn)品市場卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。今年雙11期間，戶外用品再次成為服飾領(lǐng)域的亮點(diǎn)，尤其是萬元級別的高端產(chǎn)品，增速最快。羽絨服雖然具有保暖功能，但并不適合大部分戶外場景。因此，波司登將目光轉(zhuǎn)向了戶外市場，希望通過收購Moose Knuckles來補(bǔ)齊其高端短板。
事實上，不僅波司登，國內(nèi)其他企業(yè)也在積極競購高端戶外品牌。例如，報喜鳥日前傳出將收購美國高端戶外品牌Woolrich的消息。Woolrich約70%的銷售額來自600歐元到1000歐元之間的產(chǎn)品，這與波司登的高端化戰(zhàn)略不謀而合。
戶外市場的火熱并非偶然。上世紀(jì)60年代，歐美中產(chǎn)開始追求功能性服飾，以滿足其親近大自然的需求。始祖鳥、Patagonia、北面等品牌因此應(yīng)運(yùn)而生，并以其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓δ苄在A得了市場的認(rèn)可。到了90年代的日本，新銳設(shè)計師開始將時尚與機(jī)能屬性相結(jié)合，為戶外風(fēng)格注入了新的活力。
如今，戶外品牌已經(jīng)發(fā)展成為了一個龐大的市場。以生產(chǎn)防水透氣薄膜面料著稱的Goretex，其母公司戈爾的全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，越來越多的國內(nèi)服飾企業(yè)開始對Goretex這樣的科技面料感興趣。波司登、凱樂石等本土品牌已經(jīng)開始與Goretex合作，共同開發(fā)高端戶外服飾。
除了科技面料，環(huán)保也是戶外品牌關(guān)注的焦點(diǎn)之一。瑞典戶外集團(tuán)Fenix Outdoor AB旗下品牌北極狐，最近宣布重新與Goretex合作，共同研發(fā)不含氟化合物的環(huán)保材料。這一舉措不僅符合消費(fèi)者對環(huán)保產(chǎn)品的需求，也體現(xiàn)了戶外品牌對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。
對于波司登來說，收購Moose Knuckles不僅是一次品牌升級的機(jī)會，也是一次挑戰(zhàn)。如何平衡品牌調(diào)性與成本控制，避免“國產(chǎn)”之后帶來的品牌稀釋，將是波司登下一步必須面對的問題。然而，從另一個角度來看，這也是波司登展示其實力和野心的機(jī)會。通過收購Moose Knuckles，波司登不僅能夠獲得高端戶外市場的入場券，還能夠借助該品牌的品牌力和工藝，進(jìn)一步提升自身的品牌價值和市場競爭力。
Moose Knuckles之所以能夠在加拿大本土立足，正是因為其材料的稀缺性與高辨識度。帽子上的狐貍毛是該品牌的標(biāo)志之一，也是其專業(yè)感的體現(xiàn)。波司登在收購后是否會保持這一特色，將直接影響到其能否在高端戶外市場站穩(wěn)腳跟。如果波司登能夠成功地將Moose Knuckles的品牌力和工藝與自己的市場經(jīng)驗和渠道優(yōu)勢相結(jié)合，那么這一合作無疑將成為波司登高端化戰(zhàn)略的重要里程碑。
