星巴克中國(guó)近日迎來(lái)人事新變動(dòng)，任命楊振（Tony Yang）為公司首席增長(zhǎng)官（CGO），這是星巴克中國(guó)首次設(shè)立該職位，旨在應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，探索新的增長(zhǎng)路徑。
星巴克近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。截至2024財(cái)年（截至9月29日），星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入為29.58億美元，同比下降1.4%；同店銷(xiāo)售額也同比下降8%，其中平均客單價(jià)受促銷(xiāo)等因素影響，下降了8%。這一連串的下滑數(shù)據(jù)，引發(fā)了業(yè)界對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)地位的重新審視。
曾經(jīng)，星巴克以其“第三空間”的理念，在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，成為眾多咖啡愛(ài)好者的首選之地。所謂“第三空間”，是指星巴克提供的除家和辦公室之外的社交場(chǎng)所，寬敞舒適的環(huán)境、免費(fèi)的Wi-Fi和電源插座，營(yíng)造出獨(dú)特的休閑與工作氛圍。對(duì)于精英人群和都市白領(lǐng)而言，星巴克不僅僅是一杯咖啡，更是一種生活方式的象征。
然而，近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，星巴克的“第三空間”理念似乎遭遇了挑戰(zhàn)。消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)席卷全國(guó)，本土咖啡品牌如瑞幸等迅速崛起，以低價(jià)和大規(guī)模擴(kuò)張策略搶占市場(chǎng)份額。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2023年的總銷(xiāo)售額已超過(guò)星巴克在中國(guó)的可比年銷(xiāo)售額，成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，星巴克不得不調(diào)整策略。一方面，它開(kāi)始推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，試圖以更親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者。例如，在今年雙十一期間，星巴克在美團(tuán)平臺(tái)上推出了“109元咖啡5次卡”等預(yù)售活動(dòng)，引發(fā)了不少消費(fèi)者的關(guān)注。另一方面，星巴克也開(kāi)始向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，將中國(guó)的3000多個(gè)縣城納入戰(zhàn)略視野，希望在更廣闊的市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而，下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)并不小。首先，價(jià)格敏感是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的一大特點(diǎn)。在月薪普遍較低的縣城，星巴克的高價(jià)咖啡顯然不是大多數(shù)人的首選。其次，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)“第三空間”的需求也不如一線城市強(qiáng)烈。在縣城，人們有更多的休閑場(chǎng)所可供選擇，而星巴克所倡導(dǎo)的咖啡社區(qū)文化在下沉市場(chǎng)中似乎難以落地。
盡管如此，星巴克并未放棄在下沉市場(chǎng)的努力。它繼續(xù)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，并加大在下沉市場(chǎng)的門(mén)店布局。然而，這些舉措似乎并未能顯著提升星巴克在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)的單店運(yùn)營(yíng)效率在下降，同店銷(xiāo)售額、客單價(jià)和訂單量均出現(xiàn)下滑。
在這樣的背景下，星巴克任命楊振為首席增長(zhǎng)官，無(wú)疑是對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)寄予厚望。楊振擁有豐富的市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)背景，他能否帶領(lǐng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尚需時(shí)間驗(yàn)證。
不過(guò)，星巴克在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)依然穩(wěn)健。其會(huì)員體系“星享俱樂(lè)部”在過(guò)去一年中新增了150萬(wàn)活躍會(huì)員，會(huì)員總數(shù)達(dá)到1.379億。這些高端消費(fèi)者是星巴克的核心人群，他們對(duì)星巴克的品牌溢價(jià)和獨(dú)特體驗(yàn)有著高度的認(rèn)同感。
對(duì)于星巴克而言，如何在保持高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，拓展下沉市場(chǎng)，成為其當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn)。楊振的加入能否為星巴克帶來(lái)新的戰(zhàn)略思路，解決這一矛盾，讓我們拭目以待。
值得注意的是，星巴克在供應(yīng)鏈方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。一杯28元的星巴克咖啡原料成本僅為4元左右，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，隨著門(mén)店數(shù)量的不斷增加，星巴克也面臨著越來(lái)越大的成本壓力。如何在保持品質(zhì)的同時(shí)，降低成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，也是星巴克需要解決的問(wèn)題之一。
數(shù)字化業(yè)務(wù)對(duì)星巴克的影響也不容忽視。雖然數(shù)字化業(yè)務(wù)為星巴克帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售額，但它也讓消費(fèi)者在店內(nèi)停留的時(shí)間越來(lái)越短，與星巴克構(gòu)建的咖啡社區(qū)漸行漸遠(yuǎn)。如何在數(shù)字化與“第三空間”之間找到平衡點(diǎn)，也是星巴克需要面對(duì)的挑戰(zhàn)之一。
總的來(lái)說(shuō)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨著多方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著楊振的加入和一系列新策略的推出，星巴克能否在中國(guó)市場(chǎng)重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，讓我們共同期待。
