在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的浩瀚宇宙中，知乎，這個(gè)自詡為“知識(shí)社區(qū)”的平臺(tái)，正經(jīng)歷著從理想向現(xiàn)實(shí)的深刻轉(zhuǎn)型。2023年末，知乎創(chuàng)始人周源為公司設(shè)定了新一年的航向標(biāo)——盈利性增長(zhǎng)，這一目標(biāo)如同燈塔，指引著知乎穿越商業(yè)化的風(fēng)浪。
轉(zhuǎn)眼間，2024年已近尾聲，知乎距離實(shí)現(xiàn)盈利的夢(mèng)想還有多遠(yuǎn)？從最新披露的第三季度財(cái)報(bào)中，或許可以窺見一斑。該季度，知乎營(yíng)收8.45億元，盡管同比下滑17.32%，但凈虧損大幅收窄96.8%，至900萬(wàn)元，盈利似乎觸手可及。面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)全面下滑的挑戰(zhàn)，知乎通過(guò)“節(jié)流”策略，逐步縮小了季度虧損，朝著去年設(shè)定的“2024年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)穩(wěn)步前行。
然而，知乎前行的道路并非坦途。在用戶增長(zhǎng)與內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間，知乎面臨著如何“魚和熊掌兼得”的難題。作為知乎的“資深”用戶，90后的莎莎（化名）感慨萬(wàn)千：“知乎變了，從‘作業(yè)神器’變成了‘娛樂八卦集散地’。曾經(jīng)的專業(yè)解答，如今被各種爭(zhēng)議性話題所取代?！?/p>
知乎的“娛樂化”趨勢(shì)，不僅讓老用戶感到陌生，也讓許多00后用戶將其視為“摸魚神器”。18歲的夏偉（化名）直言：“我身邊的朋友都用知乎看段子，它似乎不再是專業(yè)知識(shí)的殿堂?！鄙鐓^(qū)氛圍與破圈之間的平衡，成為了知乎難以逾越的天塹。
在付費(fèi)用戶業(yè)務(wù)方面，雖然月平均訂閱會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)11.49%，達(dá)到1650萬(wàn)人，但付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收卻略有下滑，原因在于平均會(huì)員價(jià)格的下降。這反映出，盡管破圈帶來(lái)了更多流量，但內(nèi)容質(zhì)量的下滑也影響了用戶的付費(fèi)意愿。
為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，知乎正積極調(diào)整策略，降低低質(zhì)商業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)新商業(yè)化模式，讓內(nèi)容更加可信。同時(shí)，知乎優(yōu)化了算法，鼓勵(lì)專業(yè)、深度和真實(shí)的內(nèi)容涌現(xiàn)，并在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的冷啟動(dòng)上做了大幅優(yōu)化，從創(chuàng)作工具、產(chǎn)品機(jī)制、收益機(jī)制等多個(gè)方面提升創(chuàng)作者體驗(yàn)。
在商業(yè)化的道路上，知乎主要依賴廣告、培訓(xùn)和會(huì)員三條路徑。然而，這三條路徑都依賴于高質(zhì)量用戶這一基本盤，而知乎在這一基本盤上的表現(xiàn)并不突出。與B站、小紅書等相比，知乎的活躍用戶規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，這直接影響了其在廣告業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告業(yè)務(wù)方面，知乎三季度營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收同比下降33%，僅為2.57億元，與B站的20.9億元相去甚遠(yuǎn)。知乎在創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)上的不足，也讓其廣告業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)難以凸顯。創(chuàng)作者們抱怨，在知乎上產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容需要花費(fèi)大量精力，而由于推薦機(jī)制的原因，用戶對(duì)答主的關(guān)注度并不高，這讓許多創(chuàng)作者感到不值。
知乎的培訓(xùn)業(yè)務(wù)也備受爭(zhēng)議。許多用戶表示，知乎推出的付費(fèi)課程缺乏特色，內(nèi)容在其他平臺(tái)上也能找到，且價(jià)格不菲。在社交媒體上，關(guān)于知乎付費(fèi)課程“不值得”、“服務(wù)差”甚至“割韭菜”的吐槽屢見不鮮。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于知乎的投訴超過(guò)1.5萬(wàn)條，其中大部分針對(duì)知乎知學(xué)堂的服務(wù)問題以及會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)問題。
面對(duì)商業(yè)化的挑戰(zhàn)，知乎也在積極尋求突破。一方面，知乎持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，減少低質(zhì)內(nèi)容曝光，提高高等級(jí)創(chuàng)作者的曝光度和互動(dòng)量。另一方面，知乎也在探索更垂直精準(zhǔn)的廣告客戶，如ToB企業(yè)和專業(yè)性更強(qiáng)的商家，這些客戶更符合知乎的調(diào)性。
知乎還在AI領(lǐng)域發(fā)力，投資AI企業(yè)，推出AI產(chǎn)品“知乎直答”，基于創(chuàng)作者的真實(shí)問答數(shù)據(jù)生成回答。這一舉措不僅提升了用戶體驗(yàn)，也為知乎的商業(yè)化探索開辟了新的道路。
然而，對(duì)于知乎而言，真正的挑戰(zhàn)在于如何在商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間找到平衡點(diǎn)。只有建設(shè)好內(nèi)容生態(tài)，才能吸引更多用戶，進(jìn)而吸引商家。在商業(yè)化的下半場(chǎng)，知乎能否成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，還需時(shí)間給出答案。
