寶馬，這一向以“未來屬于電動化”為口號的豪華汽車品牌，在新能源領(lǐng)域的探索相較于其德國同行奔馳與奧迪，顯得更為積極。通過“油改電”策略，寶馬成功將多款燃油車轉(zhuǎn)型為新能源車型，并冠以“i系列”與“iX系列”之名。然而，這些電動車型在市場中的表現(xiàn)并未如寶馬所愿，反而給人一種與豪華品牌形象不符的尷尬感。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，寶馬的靈魂仍深植于燃油車之中，電動車型顯得格格不入，因此更多消費(fèi)者選擇了如比亞迪這樣的國內(nèi)自主品牌。
盡管寶馬電動車在多年運(yùn)營中積累了不少核心競爭力，且品牌溢價(jià)效應(yīng)顯著，但其銷量卻始終不盡如人意。近期，寶馬中國在電動車售價(jià)上的大幅調(diào)整引起了市場的廣泛關(guān)注。在濟(jì)南的一家寶馬4S店，原價(jià)29.99萬元的純電動寶馬iX1，經(jīng)過優(yōu)惠后售價(jià)僅為16.3萬元，加上國家補(bǔ)貼和廠家置換補(bǔ)貼，最終售價(jià)低至15萬元左右，近乎半價(jià)。若消費(fèi)者有符合報(bào)廢條件的車輛參與報(bào)廢補(bǔ)貼，裸車價(jià)甚至可低至14萬元。但值得注意的是，享受這一政策的條件是消費(fèi)者需選擇貸款購車，全款購車則無法享受。
在國內(nèi)車市“價(jià)格戰(zhàn)”打得如火如荼之時(shí)，寶馬曾一度宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，并對部分車型進(jìn)行漲價(jià)。然而，這一策略并未得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。在自主品牌銷量持續(xù)飆升的背景下，寶馬中國在官宣漲價(jià)后銷量大幅下滑，不得不重回價(jià)格戰(zhàn)。從技術(shù)層面來看，寶馬的三電技術(shù)水準(zhǔn)頗高，但銷量不佳并非因?yàn)榧夹g(shù)缺乏競爭力。關(guān)鍵在于，寶馬跳過了當(dāng)前市場上最受歡迎的插電式混合動力和增程式混合動力車型，直接邁入了純電動車領(lǐng)域。在消費(fèi)者對純電動車型仍持謹(jǐn)慎態(tài)度的環(huán)境下，寶馬缺乏可供消費(fèi)者選擇的新能源車型。加之入市初期售價(jià)偏高，導(dǎo)致消費(fèi)者幾乎完全流失。即使現(xiàn)在降價(jià)，也難以重新打動消費(fèi)者。
寶馬在電動車市場的策略也顯得有些急功近利。在純電動車型尚未完全成熟、消費(fèi)者接受度有待提高的情況下，寶馬過于急切地推出了多款電動車型，而未能充分考慮市場需求和消費(fèi)者心理。這也導(dǎo)致了寶馬電動車在市場上的尷尬處境。
