電商行業(yè)的年度大促盛宴似乎從未停歇，盡管外界對于這類促銷活動的必要性議論紛紛，各大電商平臺卻似乎達成了某種無聲的共識：即便不再大肆宣揚GMV（商品交易總額），大促活動依然不可或缺。雙十一的熱鬧余溫未散，雙十二的戰(zhàn)火便已悄然燃起。
拼多多今年的“12.12年終大促”顯得格外積極，早在11月22日便率先拉開帷幕，緊隨其后的是抖音電商的“抖音商城年終狂歡季”和快手電商的“雙12年終狂歡購”，兩者同步于12月6日啟動。相比之下，京東12.12和淘寶的“雙12狂歡節(jié)”則稍顯姍姍來遲，直到12月9日晚8點才全面開啟。淘寶的雙12在更名為“年終好價節(jié)”一年后，又悄然回歸原名。
在大促策略上，各電商平臺展現(xiàn)出了不同的風(fēng)貌。京東、抖音電商和快手電商選擇回歸大促的本質(zhì)，以“低價放送，爆款折上折”等口號吸引消費者，推出了跨店滿減、一件立減、官方直降等多種優(yōu)惠方式。而淘寶雖然也采用了跨店滿減等玩法，但其重心并未完全放在價格競爭上，而是更多地聚焦于中小商家的扶持。
淘寶市場部負責(zé)人錦雀表示，雙12是電商生態(tài)中多元化的一環(huán)，就像商場里不僅有旗艦店，還需要小吃、夜市這樣的生態(tài)來增添煙火氣。他強調(diào)，與雙11主打品牌商家不同，雙12更多地聚焦于中小賣家，旨在讓雙12與雙11形成差異化競爭，活出自己的特色。
然而，回顧雙12的歷史，這一活動最初正是為了安撫在雙11中利益受損的中小賣家而設(shè)立的。如今，淘寶重啟雙12并強調(diào)中小商家的地位，似乎是在回歸初心。但經(jīng)過多年的發(fā)展，雙11和雙12在用戶心中早已形成了固定的認知：雙11主打品牌商品，雙12則是中小賣家的舞臺。淘寶能否扭轉(zhuǎn)這一認知，讓雙12真正獨立于雙11之外，仍是一個未知數(shù)。
為了吸引用戶，淘寶在此次雙12期間推出了全新的“撿寶”游戲。用戶在雙12會場中發(fā)現(xiàn)“金鏟鏟”標識并點擊，就有可能獲得低至一折的商品。錦雀認為，這種游戲方式比發(fā)放通用紅包更具趣味性和連接性，能讓用戶產(chǎn)生驚喜感，并感知到淘寶的特色供給。然而，這種玩法能否真正吸引用戶，尤其是年輕消費者，并刺激其加大消費頻次，仍有待觀察。
盡管淘寶希望通過“撿寶”游戲等創(chuàng)新玩法來吸引用戶，但在當前競爭激烈的電商市場中，僅憑這些創(chuàng)新恐怕難以取得顯著成效。用戶對于電商平臺的期望仍然是能夠購買到物美價廉的商品，而游戲等附加玩法只能作為輔助手段。因此，淘寶在追求用戶增長和留存的同時，仍需回歸本質(zhì)，不斷提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平。
