【ITBEAR】近期，全球豪華汽車(chē)市場(chǎng)的風(fēng)向似乎發(fā)生了顯著變化，這一趨勢(shì)在BBA（寶馬、奔馳、奧迪）三大德系豪華品牌的最新財(cái)報(bào)中得到了直觀體現(xiàn)。第三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，本應(yīng)是展示業(yè)績(jī)輝煌的舞臺(tái)，卻意外演變成了一場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的“比慘大會(huì)”。三大車(chē)企的稅后凈利潤(rùn)同比跌幅均超過(guò)50%，業(yè)績(jī)之慘淡，令人咋舌。
面對(duì)不盡如人意的財(cái)報(bào)，BBA紛紛尋找外部因素作為“替罪羊”。寶馬將大規(guī)模召回歸咎于供應(yīng)商提供的集成制動(dòng)系統(tǒng)問(wèn)題；奧迪則指出，歐洲和中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)以及為布魯塞爾工廠關(guān)停準(zhǔn)備的12億歐元準(zhǔn)備金是拖累業(yè)績(jī)的主要原因；相比之下，奔馳的表態(tài)略顯坦誠(chéng)，承認(rèn)其產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的匹配度出現(xiàn)了問(wèn)題。
然而，這些解釋并未觸及問(wèn)題的核心。BBA在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟，才是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)大幅下滑的關(guān)鍵因素。自今年一季度起，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量便持續(xù)下滑。寶馬全球銷(xiāo)量第三季度同比下滑13%，中國(guó)市場(chǎng)更是暴跌29.8%，遠(yuǎn)超全球平均水平。奔馳和奧迪同樣未能幸免，分別在中國(guó)市場(chǎng)遭遇12.9%和19.63%的銷(xiāo)量下滑。
寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為慘淡，這與其在價(jià)格戰(zhàn)中的策略搖擺密不可分。起初，為了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑，寶馬選擇加入價(jià)格戰(zhàn)，主力車(chē)型價(jià)格大幅下調(diào)。然而，這一舉措并未取得預(yù)期效果，銷(xiāo)量雖有所穩(wěn)定，但利潤(rùn)卻大幅下滑。消費(fèi)者對(duì)于寶馬此前的價(jià)格水分有了更清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)其品牌形象造成了一定影響。
更令BBA擔(dān)憂(yōu)的是，品牌溢價(jià)能力的持續(xù)下滑。過(guò)去，BBA車(chē)型價(jià)格堅(jiān)挺，甚至需要加價(jià)提車(chē)，如今降價(jià)10萬(wàn)已成為常態(tài)。品牌力的消解，無(wú)疑動(dòng)搖了BBA的市場(chǎng)根基。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端汽車(chē)的需求并未減少，只是逐漸轉(zhuǎn)向了中國(guó)高端品牌。
隨著電氣化和信息化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)自主汽車(chē)品牌在新興技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上取得了顯著進(jìn)展，成功實(shí)現(xiàn)了從追趕者到領(lǐng)跑者的角色轉(zhuǎn)變。新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)汽車(chē)品牌市場(chǎng)份額的提升。10月份，我國(guó)新能源汽車(chē)滲透率超過(guò)50%，自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額達(dá)到65.7%，而傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額則下降至9.2%。
造車(chē)新勢(shì)力以及傳統(tǒng)車(chē)企的新能源子品牌紛紛推出高端車(chē)型，憑借出色的品質(zhì)和智能科技，不斷侵蝕BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額。以問(wèn)界M9、理想L9等為代表的新晉國(guó)產(chǎn)旗艦車(chē)型，在50萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，使得傳統(tǒng)豪華品牌的標(biāo)桿車(chē)型面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然BBA也在新能源領(lǐng)域進(jìn)行了反擊，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。
如今，BBA所銷(xiāo)售的已不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種象征意義。然而，隨著品牌影響力的逐漸削弱，它們連維護(hù)自身基本盤(pán)都變得愈發(fā)困難。銷(xiāo)量下滑和利潤(rùn)腰斬只是冰山一角，BBA若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，必須加速轉(zhuǎn)型和技術(shù)革新。豪華汽車(chē)已不再是單純的身份象征，而是前沿科技和智能體驗(yàn)的代名詞。若BBA仍沉浸于過(guò)去的輝煌之中，恐將面臨被時(shí)代淘汰的尷尬境地。
