浙江省市場監(jiān)管局近日發(fā)布《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》，對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行了全面規(guī)范。該《指引》不僅列明了經(jīng)營者需遵守的合規(guī)要求，更首次針對“AI數(shù)字人”直播問題提出明確規(guī)范。
在治理虛假宣傳方面，《指引》嚴(yán)厲打擊虛假引流廣告、混淆形式宣傳，以及利用“假專家”“假人設(shè)”“假事件”進(jìn)行誤導(dǎo)營銷。同時(shí)，對功效過度宣稱、優(yōu)惠活動(dòng)弄虛作假等行為也提出了具體的整治措施。
針對網(wǎng)絡(luò)直播中頻現(xiàn)的數(shù)據(jù)造假問題，《指引》要求經(jīng)營者確保各類數(shù)據(jù)真實(shí)，嚴(yán)禁鑒定檢測造假，制造虛假緊迫感等手段欺騙消費(fèi)者。對于虛假代言行為也進(jìn)行了明確規(guī)范。
進(jìn)入AI時(shí)代，直播營銷面臨新的挑戰(zhàn)。《指引》特別指出，使用AI數(shù)字人進(jìn)行直播時(shí)，必須在顯著位置進(jìn)行持續(xù)標(biāo)識(shí)，與自然人名義或形象做出明顯區(qū)分，并嚴(yán)禁采用技術(shù)手段隱匿或篡改AI數(shù)字人標(biāo)識(shí)，以防止技術(shù)濫用。
在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面，《指引》進(jìn)一步規(guī)定，經(jīng)營者不得通過誤導(dǎo)性短視頻誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入直播間，且未經(jīng)授權(quán)不得使用他人聲音或肖像制作廣告，從而確保消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
此次《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》的發(fā)布，無疑為網(wǎng)絡(luò)直播市場注入了一劑強(qiáng)心針，有助于提升市場透明度，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，并切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
