【ITBEAR】9月24日消息，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，避開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”的漩渦，即便是豪華品牌如BBA也難以獨(dú)善其身。2023年，寶馬中國(guó)率先掀起了降價(jià)風(fēng)潮，全年折扣率高達(dá)17.66%，其中寶馬電動(dòng)車(chē)i3的裸車(chē)價(jià)格更是從35.39萬(wàn)大幅削減至20萬(wàn)以?xún)?nèi)，這一策略在短期內(nèi)為其帶來(lái)了銷(xiāo)量上的提振，同比增長(zhǎng)了4.2%。
然而，進(jìn)入2024年，寶馬的“價(jià)格戰(zhàn)”策略卻遭遇了滑鐵盧。盡管再度推出補(bǔ)貼減免政策，將i3、ix3等純電車(chē)型的價(jià)格壓低至20萬(wàn)以下，但銷(xiāo)量卻未如預(yù)期增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)了下滑。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，寶馬i3在7月份的銷(xiāo)量?jī)H為4083輛，較6月份下滑了41%，而8月份華晨寶馬的整體銷(xiāo)量也環(huán)比縮減了28.81%，同比下跌42%。
據(jù)ITBEAR了解，面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻展現(xiàn)出了更為穩(wěn)健的表現(xiàn)。奔馳、奧迪以及新勢(shì)力中的理想汽車(chē)在8月份均實(shí)現(xiàn)了超過(guò)4.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，相比之下，寶馬的處境顯得尤為艱難。繼續(xù)深陷“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)疑將損害其品牌價(jià)值并壓縮利潤(rùn)空間，而不采取積極的價(jià)格策略又難以捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，這使得寶馬陷入了兩難境地。
為了提振銷(xiāo)量，寶馬近日再次做出了下調(diào)相關(guān)車(chē)型售價(jià)的決定。旗艦純電車(chē)型i7、熱銷(xiāo)的寶馬3系和5系等均有不同程度的價(jià)格下調(diào)，其中寶馬i7更是狂降55萬(wàn)，裸車(chē)價(jià)降至66.33萬(wàn)。然而，盡管降價(jià)幅度巨大，但市場(chǎng)對(duì)于超過(guò)50萬(wàn)的電動(dòng)汽車(chē)接受度有限，寶馬i7的銷(xiāo)量并未因此出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的迅速崛起，以及以比亞迪、蔚來(lái)、小鵬為代表的國(guó)產(chǎn)品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新和價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，使得用戶(hù)購(gòu)車(chē)選擇日益增多，同時(shí)購(gòu)車(chē)思維也發(fā)生了變化。用戶(hù)對(duì)價(jià)格的期待保持在一個(gè)相對(duì)較低的水平，而漲價(jià)后的寶馬顯然未能滿(mǎn)足這一期待。對(duì)于試圖通過(guò)“退出價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格和銷(xiāo)量雙提升的車(chē)企而言，短期內(nèi)都需要做好面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。
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