面對快趕上中國人口總量的全球第二大手機市場，中國品牌們使出渾身解數(shù)，無死角布局全區(qū)間市場。
美圖、宜家、微軟……
把他們連接到一起來玩跨界的，是小米。
最近小米的大新聞或許令人大跌眼鏡，但從上半年招股書中提出的"鐵人三項"來看，似乎又有著一脈相承的邏輯理路。
11月28日，小米AIoT開發(fā)者大會在北京舉行。這次會議的主題為"AI賦能 萬物互聯(lián)"。在會上，小米將AI+IoT定位為核心戰(zhàn)略，還宣布與宜家在智能照明領域合作，同時與微軟合作，用小愛同學召喚微軟小冰。
此前小米發(fā)布的Q3 財報顯示，其海外互聯(lián)網(wǎng)服務已開始變現(xiàn)，盡管占比僅為4.4%，但無疑是令人振奮的突破。
變現(xiàn)的基礎，當然是硬件持有量。這之中，海外市場尤其是印度市場，居功至偉。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，Q3 小米在印度市場同比增長 31%，位居第一。印度是小米增長最快的市場。由于印度和歐洲銷售強勁，小米在第三季度實現(xiàn)了凈利潤，超過了分析師的預期。截至2018年第三季度，小米已連續(xù)四個季度在印度市場手機出貨量居首。
在印度僅僅運營了4個年頭，小米2017-18財年的營收就達到了近2300億盧比(約230億人民幣)，使其成為印度消費電子產(chǎn)品領域有史以來增長最快的公司。
面對快趕上中國人口總量的全球第二大手機市場(印度人口已經(jīng)超過13億)，其他中國廠商也不甘人后，使出了渾身解數(shù)。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，第三季度vivo以10%的份額緊跟小米和三星的步伐，位居印度市場第三位。在截至2018年3月的財年，vivo的印度收入激增78%，跨越了1000億盧比的里程碑。
而在10月9日到11月8日的排燈節(jié)促銷期間，印度智能手機銷量同比增長26%，創(chuàng)下歷史新高。這其中，前三大智能手機品牌——小米、三星和OPPO旗下的獨立品牌Realme，占據(jù)了銷售總量的57%。作為一個新品牌，Realme節(jié)日促銷的業(yè)績也創(chuàng)下記錄。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，Realme占據(jù)了節(jié)日促銷期間9%的市場份額，躍居第三位，并且以18%的份額成為線上領域的第二名。
榮耀、一加以及小米的高端品牌POCO等，也同樣吸引了印度人民的眼球，表現(xiàn)強勁。根據(jù)Counterpoint的研究，截至今年二季度，中國品牌占據(jù)了印度智能手機市場62%的份額，而去年同期則為50%。
子品牌無死角布局全區(qū)間市場
小米在發(fā)布2018 年第三季度財報的當天，也宣布了與美圖公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，小米將獲得美圖手機品牌和相關影像技術，以及大部分智能硬件的 30 年全球獨家授權。
收下美圖之后，小米旗下已經(jīng)擁有小米、紅米、黑鯊、POCO、美圖等五個子品牌。小米在公告中表示，這一舉措，將有助于提升拍照體驗、贏得更多女性用戶。其他的品牌也均有所專注的細分市場，分工明確，呈全區(qū)間無死角覆蓋的態(tài)勢。
在印度，小米以紅米系列敲開登頂之門。但這也制約了其品牌形象和后續(xù)發(fā)展。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，在第二季度印度最暢銷的五款智能手機中，小米占據(jù)了三款，但均為紅米系列。最大的問題在于，相比以往，小米的增長越來越依賴于廉價手機。
Canalys追蹤中國智能手機廠商的Mo Jia表示，小米要想銷售更昂貴的設備，需要改變其品牌認知度，"小米仍然很難改變低端設備制造商的通行看法，因為其大部分智能手機出貨量都來源于紅米系列。"
因此小米一直在為智能手機產(chǎn)品組合添加新品牌，來瞄準利基(Niche，指細分市場)消費者。今年早些時候，它推出了面向游戲玩家的黑鯊品牌，并專門針對印度的高端市場推出了POCO。本月早些時候，小米還在英國發(fā)布了旗艦機型小米8 Pro。
效果立竿見影。財報顯示，截至2018年第三季度末，小米8系列出貨量接近600萬部，以小米MIX系列、小米8、印度POCO為代表的高端手機收入占比達31%。高端品牌POCO，也拉高了印度市場乃至海外市場的平均價格。小米CFO周受資表示，"第三季度中國區(qū)小米手機均價同比增長了16%，環(huán)比增長4%。海外同比增長18%，環(huán)比增長18%左右。"
對于OPPO而言，則恰恰相反。此前OPPO一直專注于甜點檔產(chǎn)品，價格以中高端居多，但市場份額一直在前三、四名徘徊，不溫不火。面對小米咄咄逼人的攻勢，甚至頗有左支右絀之象。最新的消息顯示，由于虧損日益擴大以及本地市場競爭激烈，在小米登頂印度近一年的同時，OPPO卻沒有獲得預期結果，其管理層對印度團隊施加了壓力，OPPO印度董事總經(jīng)理Yi Wang已經(jīng)辭職。
為了應對小米的攻勢，今年5月，OPPO推出了主打線上的子品牌Realme，在15000盧比(約1429元人民幣)以下的品類中，與紅米系列正面硬剛，搶奪用戶基數(shù)。
7月30日，原 OPPO 副總裁、OPPO 海外營銷負責人李炳忠(Sky)正式在微博宣布，擔任 Realme 的 CEO，并獨立運作這一主打海外市場的品牌。在接下來3個月左右的時間里，這個為 OPPO 在印度市場對抗紅米的子品牌，已經(jīng)取得不俗的成績，Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，Realme 1 賣了 40 萬臺，并拿下了印度智能手機市場 1% 的份額。
華為此前缺席印度的智能手機大戰(zhàn)，但去年以來，子品牌榮耀卻來勢洶洶， Counterpoint的報告顯示，2018年第一季度，華為榮耀系列在印度智能機市場中首次躋身前五，市場份額從1.4%上升為3.4%，同比增長146%，是印度市場當季的"增速王"。第二季度，榮耀的增長率達到188%，增速也位列第二。
在長久的市場搏殺中，各手機品牌都形成了相對固定的市場定位，擁有不同的目標用戶。通過子品牌抱團，就可以通過多品牌戰(zhàn)略覆蓋更多的細分市場，乃至于全區(qū)間無死角布局。對華為這樣在手機技術研發(fā)上投入巨大的公司而言，多品牌戰(zhàn)術還能平攤研發(fā)成本、提升運營效率。
有鑒于此，在小米拿下美圖手機的當晚，魅族科技高級副總裁李楠在知乎上發(fā)布了想法："未來的手機行業(yè)會是大集團 + 副牌的戰(zhàn)爭了，細分市場獨立品牌也的確機會不大了。"
"印度制造"管控供應鏈
vivo印度品牌戰(zhàn)略總監(jiān)瑪亞(Nipun Marya)最近表示，vivo計劃在"印度制造"二期階段投資400多億盧比，包括建立一個新工廠。通過這項投資，vivo在印度的智能手機生產(chǎn)基地規(guī)模，將與其中國兩家工廠同樣大，并躋身印度最大工廠之一。
瑪亞還稱，在毗鄰其北方邦大諾伊達地區(qū)現(xiàn)有工廠的地方，vivo印度公司已經(jīng)獲得了169英畝土地，將建立第二家工廠。除了土地成本外，vivo公司一開始還將投資80億盧比。新工廠將在未來12-18個月投入運營，在一期階段會創(chuàng)造5000多個工作崗位。
vivo之所以要投下如許巨資，直接目的就是為了緩解產(chǎn)能壓力，它在印度現(xiàn)有的工廠已經(jīng)全負荷運轉(zhuǎn)，但仍未能滿足所有需求。此外，vivo已在全球擴張到16個國家，印度新建的工廠也將支持擴張需求?，攣啽硎?，"第一階段的生產(chǎn)能力將幾乎翻番，達到每年2500萬臺。我們還希望深化零部件制造。"
Vivo在大諾伊達地區(qū)的現(xiàn)有工廠超過50英畝，生產(chǎn)已經(jīng)完全本地化，甚至像印刷電路板這樣的部件也在本地生產(chǎn)。當初vivo在這個工廠的投資為30億盧比。
想深化本地零部件制造的不只vivo一家。11月28日，小米全球副總裁、印度公司董事總經(jīng)理Manu Kumar Jain(公司內(nèi)部稱其為"蠻牛")接受采訪時稱，小米正與兩個新的零部件合作伙伴進行積極磋商，來建立工廠，支持其不斷增長的印度業(yè)務。
事實上，小米一直試圖采取措施，將整個零部件生態(tài)系統(tǒng)伙伴引入印度。今年早些時候，它曾經(jīng)召集了中國和臺灣地區(qū)的50多個供應鏈合作伙伴，來到印度評估建立當?shù)毓S的機會。小米當時表示，未來幾年，這些企業(yè)有可能在印度總計投資25億美元(1500億盧比)，并創(chuàng)造50000個就業(yè)機會。
小米在印度已經(jīng)擁有6家智能手機制造工廠，還有一個分布在安得拉邦、泰米爾納德邦和諾伊達的移動電源部門。它最近還與富士康合作，開辦了其印度首家SMT(表面貼裝技術)工廠，開始在泰米爾納德工業(yè)園組裝印刷電路板(PCB)。
印度總理莫迪上臺后提出了"印度制造"發(fā)展戰(zhàn)略，希望借鑒中國的經(jīng)驗推動印度制造業(yè)做大做強。為了促使更多外資來印度投資建廠，印度政府在貿(mào)易政策上也做了很多調(diào)整，大幅提高電子、家電等產(chǎn)品的進口關稅。
本土零部件制造和采購，將幫助這些手機廠商在印度縮短上市時間，并降低產(chǎn)品價格。
做手機最大的難點在于供應鏈，這幾乎是業(yè)內(nèi)的共識。對供應鏈的把控能力，是決定手機品牌競爭力的關鍵要素。羅永浩甚至曾經(jīng)如此說道，"手機廠商都是供應鏈整合商"。
正因如此，主要廠商均不敢對此掉以輕心，紛紛布局希望嚴格把控供應鏈。早在2016年9月23日，華為就宣布與全球領先的電子制造商偉創(chuàng)力合作，開始在印度生產(chǎn)智能手機。今年10月份，OPPO宣布，在海得拉巴建立其印度的首個研發(fā)中心。
事實上，中國手機已經(jīng)從整個產(chǎn)業(yè)鏈層面改變了印度手機行業(yè)版圖。這包括兩種方式，一種是OPPO、vivo等廠商的模式，生產(chǎn)、加工、銷售一體化內(nèi)循環(huán);另一種是手機ODM代工模式，包括中國的聞尚、財富之舟和與德等，與富士康、偉創(chuàng)力相似，通過代工產(chǎn)品貼牌進入印度。
渠道易位
一直以來，小米都以"互聯(lián)網(wǎng)公司"來自我定位。無論是在國內(nèi)發(fā)展還是在印度開拓市場，他們都把互聯(lián)網(wǎng)渠道作為首選的落腳點。而OPPO、vivo則專注線下渠道，十余年如一日。在印度市場，亦賴以復制國內(nèi)模式，360度廣告轟炸，全方位地面承接。
但如今，雙方卻都顯現(xiàn)出"師友商之長技以制友商"的跡象。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，"……都是用對手的方法打?qū)κ?。也就是在?zhàn)爭中，到了相持階段，雙方?jīng)]有絕對的力量，那就只能在側(cè)翼尋求可能的突破。"
2017年下半年開始， OPPO和vivo縮減了線下渠道商的利潤分成，縮減比例一度達到了40%。受此影響，兩家品牌的銷量在第四季度下跌近一半。份額的下降，意味著不少市場空間被讓了出來，小米就此在線下展開了反擊，成了最直接的受益者。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米在今年第2季度創(chuàng)下了印度有史以來的最高出貨量，其線下渠道的份額隨著其印度多渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而增加。
到今年第三季度，線下市場占到小米印度銷售額的30%。相比之下，一年前這一比例為5%。小米目前在印度的40多個城鎮(zhèn)進行線下銷售。小米印度首席營銷官夏瑪(Anuj Sharma)表示，該公司正在加大本地生產(chǎn)力度，以確保實體手機店的供應。
今年9月份，小米公司采取措施，縮小了印度智能手機線上發(fā)布和實體店發(fā)布之間的窗口期，并增加對實體網(wǎng)點的供應，希望藉此增加線下商店對總銷售額的貢獻。
11月底，小米全球副總裁、印度公司董事總經(jīng)理"蠻牛"表示，現(xiàn)在正在線下零售領域大舉擴張，在大城市和印度農(nóng)村地區(qū)開設新店："離線零售成為我們的一大重點，我們計劃在明年年底前將大城市的大型小米之家商店翻番，達到100家。"
在印度農(nóng)村，小米開了500家專賣店，如今更計劃在明年擴大到5000家。"蠻牛"稱，"我們希望擴大線下的份額，增加總銷售額。"
而此前主打線下的OPPO，則通過獨立出去的子品牌Realme，很快在線上進行了迎頭追擊。在今年的排燈節(jié)促銷期間，Realme甚至躍居銷量排行榜前三甲，在線上市場更以18%的份額成為亞軍。而在剛剛結束的天貓雙11全球購物狂歡節(jié)中，阿里旗下的東南亞電商平臺Lazada公布的戰(zhàn)績也顯示，在手機品類中，Realme甚至超過三星、小米、蘋果和華為，躍居榜首。
此外，vivo印度從去年開始也進行了貿(mào)易渠道調(diào)整，減少了專賣店的數(shù)量，控制了盲目擴張，并決定將重點放在在線銷售上。
業(yè)內(nèi)高管表示，vivo目前正將其印度團隊本地化，并計劃推出一個專供線上的新品牌，就像OPPO的Realme、小米的POCO那樣，進一步推動其印度的銷售。
小米印度公司董事總經(jīng)理"蠻牛"日前表示，在印度，小米正積極考慮創(chuàng)業(yè)或戰(zhàn)略投資，通過伙伴關系，圍繞其服務和產(chǎn)品建立一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。
他說："我們正在向許多初創(chuàng)公司投資。這是我們關注的重點領域。我個人在這方面花了很多時間……一周中至少有一天，甚至為期兩周的會議，都花在了大量初創(chuàng)公司上。"
迄今為止，通過由CEO雷軍在去年年底宣布的10億美元資金，小米已經(jīng)在印度投資了10多家初創(chuàng)企業(yè)。小米還計劃在未來5年內(nèi)，向印度的100家初創(chuàng)企業(yè)投資10億美元，創(chuàng)造一個圍繞智能手機品牌的應用程序生態(tài)系統(tǒng)。
