面對(duì)快趕上中國(guó)人口總量的全球第二大手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)品牌們使出渾身解數(shù)，無(wú)死角布局全區(qū)間市場(chǎng)。
美圖、宜家、微軟……
把他們連接到一起來(lái)玩跨界的，是小米。
最近小米的大新聞或許令人大跌眼鏡，但從上半年招股書(shū)中提出的"鐵人三項(xiàng)"來(lái)看，似乎又有著一脈相承的邏輯理路。
11月28日，小米AIoT開(kāi)發(fā)者大會(huì)在北京舉行。這次會(huì)議的主題為"AI賦能 萬(wàn)物互聯(lián)"。在會(huì)上，小米將AI+IoT定位為核心戰(zhàn)略，還宣布與宜家在智能照明領(lǐng)域合作，同時(shí)與微軟合作，用小愛(ài)同學(xué)召喚微軟小冰。
此前小米發(fā)布的Q3 財(cái)報(bào)顯示，其海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已開(kāi)始變現(xiàn)，盡管占比僅為4.4%，但無(wú)疑是令人振奮的突破。
變現(xiàn)的基礎(chǔ)，當(dāng)然是硬件持有量。這之中，海外市場(chǎng)尤其是印度市場(chǎng)，居功至偉。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，Q3 小米在印度市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 31%，位居第一。印度是小米增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。由于印度和歐洲銷(xiāo)售強(qiáng)勁，小米在第三季度實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)，超過(guò)了分析師的預(yù)期。截至2018年第三季度，小米已連續(xù)四個(gè)季度在印度市場(chǎng)手機(jī)出貨量居首。
在印度僅僅運(yùn)營(yíng)了4個(gè)年頭，小米2017-18財(cái)年的營(yíng)收就達(dá)到了近2300億盧比(約230億人民幣)，使其成為印度消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的公司。
面對(duì)快趕上中國(guó)人口總量的全球第二大手機(jī)市場(chǎng)(印度人口已經(jīng)超過(guò)13億)，其他中國(guó)廠(chǎng)商也不甘人后，使出了渾身解數(shù)。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，第三季度vivo以10%的份額緊跟小米和三星的步伐，位居印度市場(chǎng)第三位。在截至2018年3月的財(cái)年，vivo的印度收入激增78%，跨越了1000億盧比的里程碑。
而在10月9日到11月8日的排燈節(jié)促銷(xiāo)期間，印度智能手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)26%，創(chuàng)下歷史新高。這其中，前三大智能手機(jī)品牌——小米、三星和OPPO旗下的獨(dú)立品牌Realme，占據(jù)了銷(xiāo)售總量的57%。作為一個(gè)新品牌，Realme節(jié)日促銷(xiāo)的業(yè)績(jī)也創(chuàng)下記錄。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，Realme占據(jù)了節(jié)日促銷(xiāo)期間9%的市場(chǎng)份額，躍居第三位，并且以18%的份額成為線(xiàn)上領(lǐng)域的第二名。
榮耀、一加以及小米的高端品牌POCO等，也同樣吸引了印度人民的眼球，表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)Counterpoint的研究，截至今年二季度，中國(guó)品牌占據(jù)了印度智能手機(jī)市場(chǎng)62%的份額，而去年同期則為50%。
子品牌無(wú)死角布局全區(qū)間市場(chǎng)
小米在發(fā)布2018 年第三季度財(cái)報(bào)的當(dāng)天，也宣布了與美圖公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，小米將獲得美圖手機(jī)品牌和相關(guān)影像技術(shù)，以及大部分智能硬件的 30 年全球獨(dú)家授權(quán)。
收下美圖之后，小米旗下已經(jīng)擁有小米、紅米、黑鯊、POCO、美圖等五個(gè)子品牌。小米在公告中表示，這一舉措，將有助于提升拍照體驗(yàn)、贏(yíng)得更多女性用戶(hù)。其他的品牌也均有所專(zhuān)注的細(xì)分市場(chǎng)，分工明確，呈全區(qū)間無(wú)死角覆蓋的態(tài)勢(shì)。
在印度，小米以紅米系列敲開(kāi)登頂之門(mén)。但這也制約了其品牌形象和后續(xù)發(fā)展。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，在第二季度印度最暢銷(xiāo)的五款智能手機(jī)中，小米占據(jù)了三款，但均為紅米系列。最大的問(wèn)題在于，相比以往，小米的增長(zhǎng)越來(lái)越依賴(lài)于廉價(jià)手機(jī)。
Canalys追蹤中國(guó)智能手機(jī)廠(chǎng)商的Mo Jia表示，小米要想銷(xiāo)售更昂貴的設(shè)備，需要改變其品牌認(rèn)知度，"小米仍然很難改變低端設(shè)備制造商的通行看法，因?yàn)槠浯蟛糠种悄苁謾C(jī)出貨量都來(lái)源于紅米系列。"
因此小米一直在為智能手機(jī)產(chǎn)品組合添加新品牌，來(lái)瞄準(zhǔn)利基(Niche，指細(xì)分市場(chǎng))消費(fèi)者。今年早些時(shí)候，它推出了面向游戲玩家的黑鯊品牌，并專(zhuān)門(mén)針對(duì)印度的高端市場(chǎng)推出了POCO。本月早些時(shí)候，小米還在英國(guó)發(fā)布了旗艦機(jī)型小米8 Pro。
效果立竿見(jiàn)影。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年第三季度末，小米8系列出貨量接近600萬(wàn)部，以小米MIX系列、小米8、印度POCO為代表的高端手機(jī)收入占比達(dá)31%。高端品牌POCO，也拉高了印度市場(chǎng)乃至海外市場(chǎng)的平均價(jià)格。小米CFO周受資表示，"第三季度中國(guó)區(qū)小米手機(jī)均價(jià)同比增長(zhǎng)了16%，環(huán)比增長(zhǎng)4%。海外同比增長(zhǎng)18%，環(huán)比增長(zhǎng)18%左右。"
對(duì)于OPPO而言，則恰恰相反。此前OPPO一直專(zhuān)注于甜點(diǎn)檔產(chǎn)品，價(jià)格以中高端居多，但市場(chǎng)份額一直在前三、四名徘徊，不溫不火。面對(duì)小米咄咄逼人的攻勢(shì)，甚至頗有左支右絀之象。最新的消息顯示，由于虧損日益擴(kuò)大以及本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在小米登頂印度近一年的同時(shí)，OPPO卻沒(méi)有獲得預(yù)期結(jié)果，其管理層對(duì)印度團(tuán)隊(duì)施加了壓力，OPPO印度董事總經(jīng)理Yi Wang已經(jīng)辭職。
為了應(yīng)對(duì)小米的攻勢(shì)，今年5月，OPPO推出了主打線(xiàn)上的子品牌Realme，在15000盧比(約1429元人民幣)以下的品類(lèi)中，與紅米系列正面硬剛，搶奪用戶(hù)基數(shù)。
7月30日，原 OPPO 副總裁、OPPO 海外營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人李炳忠(Sky)正式在微博宣布，擔(dān)任 Realme 的 CEO，并獨(dú)立運(yùn)作這一主打海外市場(chǎng)的品牌。在接下來(lái)3個(gè)月左右的時(shí)間里，這個(gè)為 OPPO 在印度市場(chǎng)對(duì)抗紅米的子品牌，已經(jīng)取得不俗的成績(jī)，Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，Realme 1 賣(mài)了 40 萬(wàn)臺(tái)，并拿下了印度智能手機(jī)市場(chǎng) 1% 的份額。
華為此前缺席印度的智能手機(jī)大戰(zhàn)，但去年以來(lái)，子品牌榮耀卻來(lái)勢(shì)洶洶， Counterpoint的報(bào)告顯示，2018年第一季度，華為榮耀系列在印度智能機(jī)市場(chǎng)中首次躋身前五，市場(chǎng)份額從1.4%上升為3.4%，同比增長(zhǎng)146%，是印度市場(chǎng)當(dāng)季的"增速王"。第二季度，榮耀的增長(zhǎng)率達(dá)到188%，增速也位列第二。
在長(zhǎng)久的市場(chǎng)搏殺中，各手機(jī)品牌都形成了相對(duì)固定的市場(chǎng)定位，擁有不同的目標(biāo)用戶(hù)。通過(guò)子品牌抱團(tuán)，就可以通過(guò)多品牌戰(zhàn)略覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)，乃至于全區(qū)間無(wú)死角布局。對(duì)華為這樣在手機(jī)技術(shù)研發(fā)上投入巨大的公司而言，多品牌戰(zhàn)術(shù)還能平攤研發(fā)成本、提升運(yùn)營(yíng)效率。
有鑒于此，在小米拿下美圖手機(jī)的當(dāng)晚，魅族科技高級(jí)副總裁李楠在知乎上發(fā)布了想法："未來(lái)的手機(jī)行業(yè)會(huì)是大集團(tuán) + 副牌的戰(zhàn)爭(zhēng)了，細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)立品牌也的確機(jī)會(huì)不大了。"
"印度制造"管控供應(yīng)鏈
vivo印度品牌戰(zhàn)略總監(jiān)瑪亞(Nipun Marya)最近表示，vivo計(jì)劃在"印度制造"二期階段投資400多億盧比，包括建立一個(gè)新工廠(chǎng)。通過(guò)這項(xiàng)投資，vivo在印度的智能手機(jī)生產(chǎn)基地規(guī)模，將與其中國(guó)兩家工廠(chǎng)同樣大，并躋身印度最大工廠(chǎng)之一。
瑪亞還稱(chēng)，在毗鄰其北方邦大諾伊達(dá)地區(qū)現(xiàn)有工廠(chǎng)的地方，vivo印度公司已經(jīng)獲得了169英畝土地，將建立第二家工廠(chǎng)。除了土地成本外，vivo公司一開(kāi)始還將投資80億盧比。新工廠(chǎng)將在未來(lái)12-18個(gè)月投入運(yùn)營(yíng)，在一期階段會(huì)創(chuàng)造5000多個(gè)工作崗位。
vivo之所以要投下如許巨資，直接目的就是為了緩解產(chǎn)能壓力，它在印度現(xiàn)有的工廠(chǎng)已經(jīng)全負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，但仍未能滿(mǎn)足所有需求。此外，vivo已在全球擴(kuò)張到16個(gè)國(guó)家，印度新建的工廠(chǎng)也將支持?jǐn)U張需求。瑪亞表示，"第一階段的生產(chǎn)能力將幾乎翻番，達(dá)到每年2500萬(wàn)臺(tái)。我們還希望深化零部件制造。"
Vivo在大諾伊達(dá)地區(qū)的現(xiàn)有工廠(chǎng)超過(guò)50英畝，生產(chǎn)已經(jīng)完全本地化，甚至像印刷電路板這樣的部件也在本地生產(chǎn)。當(dāng)初vivo在這個(gè)工廠(chǎng)的投資為30億盧比。
想深化本地零部件制造的不只vivo一家。11月28日，小米全球副總裁、印度公司董事總經(jīng)理Manu Kumar Jain(公司內(nèi)部稱(chēng)其為"蠻牛")接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，小米正與兩個(gè)新的零部件合作伙伴進(jìn)行積極磋商，來(lái)建立工廠(chǎng)，支持其不斷增長(zhǎng)的印度業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，小米一直試圖采取措施，將整個(gè)零部件生態(tài)系統(tǒng)伙伴引入印度。今年早些時(shí)候，它曾經(jīng)召集了中國(guó)和臺(tái)灣地區(qū)的50多個(gè)供應(yīng)鏈合作伙伴，來(lái)到印度評(píng)估建立當(dāng)?shù)毓S(chǎng)的機(jī)會(huì)。小米當(dāng)時(shí)表示，未來(lái)幾年，這些企業(yè)有可能在印度總計(jì)投資25億美元(1500億盧比)，并創(chuàng)造50000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
小米在印度已經(jīng)擁有6家智能手機(jī)制造工廠(chǎng)，還有一個(gè)分布在安得拉邦、泰米爾納德邦和諾伊達(dá)的移動(dòng)電源部門(mén)。它最近還與富士康合作，開(kāi)辦了其印度首家SMT(表面貼裝技術(shù))工廠(chǎng)，開(kāi)始在泰米爾納德工業(yè)園組裝印刷電路板(PCB)。
印度總理莫迪上臺(tái)后提出了"印度制造"發(fā)展戰(zhàn)略，希望借鑒中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)印度制造業(yè)做大做強(qiáng)。為了促使更多外資來(lái)印度投資建廠(chǎng)，印度政府在貿(mào)易政策上也做了很多調(diào)整，大幅提高電子、家電等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅。
本土零部件制造和采購(gòu)，將幫助這些手機(jī)廠(chǎng)商在印度縮短上市時(shí)間，并降低產(chǎn)品價(jià)格。
做手機(jī)最大的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈，這幾乎是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，是決定手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。羅永浩甚至曾經(jīng)如此說(shuō)道，"手機(jī)廠(chǎng)商都是供應(yīng)鏈整合商"。
正因如此，主要廠(chǎng)商均不敢對(duì)此掉以輕心，紛紛布局希望嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈。早在2016年9月23日，華為就宣布與全球領(lǐng)先的電子制造商偉創(chuàng)力合作，開(kāi)始在印度生產(chǎn)智能手機(jī)。今年10月份，OPPO宣布，在海得拉巴建立其印度的首個(gè)研發(fā)中心。
事實(shí)上，中國(guó)手機(jī)已經(jīng)從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈層面改變了印度手機(jī)行業(yè)版圖。這包括兩種方式，一種是OPPO、vivo等廠(chǎng)商的模式，生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售一體化內(nèi)循環(huán);另一種是手機(jī)ODM代工模式，包括中國(guó)的聞尚、財(cái)富之舟和與德等，與富士康、偉創(chuàng)力相似，通過(guò)代工產(chǎn)品貼牌進(jìn)入印度。
渠道易位
一直以來(lái)，小米都以"互聯(lián)網(wǎng)公司"來(lái)自我定位。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)發(fā)展還是在印度開(kāi)拓市場(chǎng)，他們都把互聯(lián)網(wǎng)渠道作為首選的落腳點(diǎn)。而OPPO、vivo則專(zhuān)注線(xiàn)下渠道，十余年如一日。在印度市場(chǎng)，亦賴(lài)以復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，360度廣告轟炸，全方位地面承接。
但如今，雙方卻都顯現(xiàn)出"師友商之長(zhǎng)技以制友商"的跡象。用業(yè)內(nèi)人士的話(huà)來(lái)說(shuō)，"……都是用對(duì)手的方法打?qū)κ帧Ｒ簿褪窃趹?zhàn)爭(zhēng)中，到了相持階段，雙方?jīng)]有絕對(duì)的力量，那就只能在側(cè)翼尋求可能的突破。"
2017年下半年開(kāi)始， OPPO和vivo縮減了線(xiàn)下渠道商的利潤(rùn)分成，縮減比例一度達(dá)到了40%。受此影響，兩家品牌的銷(xiāo)量在第四季度下跌近一半。份額的下降，意味著不少市場(chǎng)空間被讓了出來(lái)，小米就此在線(xiàn)下展開(kāi)了反擊，成了最直接的受益者。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，小米在今年第2季度創(chuàng)下了印度有史以來(lái)的最高出貨量，其線(xiàn)下渠道的份額隨著其印度多渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而增加。
到今年第三季度，線(xiàn)下市場(chǎng)占到小米印度銷(xiāo)售額的30%。相比之下，一年前這一比例為5%。小米目前在印度的40多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行線(xiàn)下銷(xiāo)售。小米印度首席營(yíng)銷(xiāo)官夏瑪(Anuj Sharma)表示，該公司正在加大本地生產(chǎn)力度，以確保實(shí)體手機(jī)店的供應(yīng)。
今年9月份，小米公司采取措施，縮小了印度智能手機(jī)線(xiàn)上發(fā)布和實(shí)體店發(fā)布之間的窗口期，并增加對(duì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的供應(yīng)，希望藉此增加線(xiàn)下商店對(duì)總銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)。
11月底，小米全球副總裁、印度公司董事總經(jīng)理"蠻牛"表示，現(xiàn)在正在線(xiàn)下零售領(lǐng)域大舉擴(kuò)張，在大城市和印度農(nóng)村地區(qū)開(kāi)設(shè)新店："離線(xiàn)零售成為我們的一大重點(diǎn)，我們計(jì)劃在明年年底前將大城市的大型小米之家商店翻番，達(dá)到100家。"
在印度農(nóng)村，小米開(kāi)了500家專(zhuān)賣(mài)店，如今更計(jì)劃在明年擴(kuò)大到5000家。"蠻牛"稱(chēng)，"我們希望擴(kuò)大線(xiàn)下的份額，增加總銷(xiāo)售額。"
而此前主打線(xiàn)下的OPPO，則通過(guò)獨(dú)立出去的子品牌Realme，很快在線(xiàn)上進(jìn)行了迎頭追擊。在今年的排燈節(jié)促銷(xiāo)期間，Realme甚至躍居銷(xiāo)量排行榜前三甲，在線(xiàn)上市場(chǎng)更以18%的份額成為亞軍。而在剛剛結(jié)束的天貓雙11全球購(gòu)物狂歡節(jié)中，阿里旗下的東南亞電商平臺(tái)Lazada公布的戰(zhàn)績(jī)也顯示，在手機(jī)品類(lèi)中，Realme甚至超過(guò)三星、小米、蘋(píng)果和華為，躍居榜首。
此外，vivo印度從去年開(kāi)始也進(jìn)行了貿(mào)易渠道調(diào)整，減少了專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量，控制了盲目擴(kuò)張，并決定將重點(diǎn)放在在線(xiàn)銷(xiāo)售上。
業(yè)內(nèi)高管表示，vivo目前正將其印度團(tuán)隊(duì)本地化，并計(jì)劃推出一個(gè)專(zhuān)供線(xiàn)上的新品牌，就像OPPO的Realme、小米的POCO那樣，進(jìn)一步推動(dòng)其印度的銷(xiāo)售。
小米印度公司董事總經(jīng)理"蠻牛"日前表示，在印度，小米正積極考慮創(chuàng)業(yè)或戰(zhàn)略投資，通過(guò)伙伴關(guān)系，圍繞其服務(wù)和產(chǎn)品建立一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。
他說(shuō)："我們正在向許多初創(chuàng)公司投資。這是我們關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。我個(gè)人在這方面花了很多時(shí)間……一周中至少有一天，甚至為期兩周的會(huì)議，都花在了大量初創(chuàng)公司上。"
迄今為止，通過(guò)由CEO雷軍在去年年底宣布的10億美元資金，小米已經(jīng)在印度投資了10多家初創(chuàng)企業(yè)。小米還計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)，向印度的100家初創(chuàng)企業(yè)投資10億美元，創(chuàng)造一個(gè)圍繞智能手機(jī)品牌的應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)。
