流媒體賽道，從來(lái)都不缺乏入局者。
迪士尼在上周的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，由首席執(zhí)行官鮑勃•伊格爾公布，將自家的流媒體服務(wù)定名為“迪士尼+(Disney+)”，并整合公司旗下迪士尼、皮克斯、漫威、“星球大戰(zhàn)”和21世紀(jì)?？怂沟炔煌放频膬?nèi)容。
這個(gè)過去被外界認(rèn)為是“對(duì)流媒體時(shí)代反應(yīng)遲鈍”的老牌公司，也加入到劍指Netflix的陣營(yíng)里。
流媒體巨頭的輝煌史
成立于1997年的Netflix，原本以在線訂閱模式開展電影DVD租賃業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起。趕上了互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，在2002年上市后，開始具有前瞻性的拓展互聯(lián)網(wǎng)流媒體業(yè)務(wù)，以會(huì)員付費(fèi)的方式向用戶提供各類電影、電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容產(chǎn)品。
為了不局限于變成單一的內(nèi)容輸出平臺(tái)，Netflix同時(shí)大規(guī)模地投入自制劇拍攝項(xiàng)目，加大在內(nèi)容方面的布局和投入。2013年憑借推出的原創(chuàng)劇《紙牌屋》，在開播5年間，入圍了46項(xiàng)艾美獎(jiǎng)，斬獲6個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得了市場(chǎng)口碑和流量雙豐收后，為Netflix也打響了品牌。此后，Netflix持續(xù)擴(kuò)大對(duì)自制內(nèi)容的投入和規(guī)模，用戶數(shù)量也同樣保持著高速發(fā)展。
根據(jù)2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，Netflix在7—9月間吸引了近700萬(wàn)新訂閱用戶，高于去年同期的530萬(wàn)。其中美國(guó)國(guó)內(nèi)新增109萬(wàn)，國(guó)際新增587萬(wàn)。
目前，在全球擁有的1.37億名訂閱用戶，其中1.3億均為付費(fèi)訂閱用戶，用戶訂閱費(fèi)用仍是Netflix收入構(gòu)成中最主要的部分。如此龐大的付費(fèi)群體，讓Netflix在流媒體大戰(zhàn)中遙遙領(lǐng)先，并順勢(shì)登上了“全球最大的流媒體服務(wù)商”的高臺(tái)。
Netflix2018年度前九個(gè)月付費(fèi)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)用戶量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，一定程度上得益于Netflix在全球范圍內(nèi)推廣的“原創(chuàng)內(nèi)容策略”。近幾年除了將大量的資金投入到原創(chuàng)內(nèi)容制作方面，Netflix還會(huì)根據(jù)不同的國(guó)際市場(chǎng)推出差異化的影視內(nèi)容，將更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打上“Netflix制造”的烙印輸出海外。據(jù)美國(guó)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)Cowen & Co的最新報(bào)告顯示，Netflix今年三季度推出了數(shù)量空前的原創(chuàng)劇集和電影，上線原創(chuàng)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)近676個(gè)小時(shí)，比去年同期的289小時(shí)增長(zhǎng)一倍多。
顯然，視頻內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域是未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)流量趨勢(shì)，也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?？此芅etflix在美國(guó)國(guó)內(nèi)已具有市場(chǎng)寡頭的意思，但其實(shí)，亞馬遜，蘋果、HBO、也包括剛剛?cè)刖值牡鲜磕?，都紛紛嗅到了流媒體時(shí)代的利益走向，他們都將是Netflix所不能輕視的勁敵。未來(lái)，流媒體大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。
沒有時(shí)間中場(chǎng)休息的迪士尼
當(dāng)年中市值曾被互聯(lián)網(wǎng)新貴Netflix短暫超越后，已具有近百年高齡的迪士尼，一場(chǎng)自救行動(dòng)迫在眉睫。
11月9日，迪士尼在2018全年財(cái)報(bào)中，宣布將于2019年結(jié)束前終止與Netflix的內(nèi)容分發(fā)協(xié)議，將從Netflix上撤出自己旗下的所有電影，轉(zhuǎn)而啟動(dòng)自己的流媒體服務(wù)“迪士尼+(Disney+)”，并公布了官方規(guī)劃和新的劇集項(xiàng)目。包括湯姆•希德勒斯頓主演的《洛基》獨(dú)立劇集，預(yù)計(jì)每季6至8集;《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號(hào)》的前傳劇集和此前預(yù)訂的《曼達(dá)洛人》兩部“星戰(zhàn)”系列劇集。
迪士尼敢和Netflix正面交鋒的底氣，一定程度上也正是來(lái)源于自身?yè)碛兄澜缟献钍軞g迎的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的影庫(kù)。
一方面，“迪士尼+”將提供迄今為止由迪士尼旗下子公司盧卡斯影業(yè)發(fā)行的所有內(nèi)容，和迪士尼旗下的新原創(chuàng)節(jié)目和電影。包括2019年會(huì)上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》《玩具總動(dòng)員4》，真人電影《小飛象》《阿拉丁》《獅子王》等備受期待的影片。
另一方面，迪斯尼以713億美元的現(xiàn)金和股票完成了對(duì)21世紀(jì)?？怂构镜氖召?gòu)和整合。也就是說，收購(gòu)?fù)瓿珊?，迪士尼?huì)獲得熱門電視頻道FOX&FX、?？怂贵w育、對(duì)美國(guó)的另一流媒體服務(wù)公司Hulu的控股地位，以及?？怂闺娪百Y產(chǎn)——阿凡達(dá)和漫威名下的所有作品，這會(huì)極大地豐富了迪士尼的內(nèi)容庫(kù)儲(chǔ)存量。
相比Youtube的名聲，Hulu在中國(guó)的曝光度并不高。Hulu原本的定位是幫助用戶在任意時(shí)刻、地點(diǎn)及方式查找并欣賞專業(yè)的媒體內(nèi)容。其內(nèi)容包括電視劇、電影和剪輯，主要來(lái)自超200個(gè)內(nèi)容提供商，包括?？怂?、NBC、迪斯尼、ABC、華納兄弟、米高梅公司、獅門公司和索尼等。
今年4月迪士尼推出了新的流媒體ESPN+，以賽事版權(quán)存量為基礎(chǔ)，允許用戶直播各種主流和小眾體育賽事，在運(yùn)行的前五個(gè)月就積累了超過100萬(wàn)的訂閱用戶。
至此，“Disney+”、Hulu，再加上ESPN+，雖然三個(gè)平臺(tái)定位各不相同，但迪士尼希望通過打造出一個(gè)獨(dú)特的流媒體矩陣布局，足以使它能夠持續(xù)對(duì)抗Netflix。
相互競(jìng)爭(zhēng)了十年的亞馬遜
如果說迪士尼以海量的內(nèi)容庫(kù)可以躋身Netflix的競(jìng)爭(zhēng)排行榜的話，那么與其齊頭并進(jìn)的亞馬遜，是Netflix一直都無(wú)法忽視的巨頭。
當(dāng)外界對(duì)亞馬遜的第一印象還是全球最大的電商平臺(tái)時(shí)，這個(gè)公司已經(jīng)涉及智能硬件、云計(jì)算、新零售、流媒體等業(yè)務(wù)的多方位布局。特別從2010年開始，亞馬遜成立了影視內(nèi)容工作室“Amazon Studios”，專注于對(duì)影視內(nèi)容的制作與發(fā)行上，旨在與Hulu和Netflix展開原創(chuàng)節(jié)目領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。
憑借出品了《海邊的曼徹斯特》，獲得奧斯卡最佳劇本、最佳男主角等四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，亞馬遜也成為了首家非傳統(tǒng)影業(yè)獲得奧斯卡的公司。
在艾美獎(jiǎng)評(píng)選中，《了不起的麥瑟爾夫人》又拿到了最佳劇集、最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)、最佳女主角、最佳女配角和最佳編劇獎(jiǎng)五個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，使得亞馬遜成為歷史上第一次獲得艾美獎(jiǎng)的公司，也是流媒體第一次獲得最佳喜劇類劇集。
如此顯眼的成績(jī)，使得Netflix對(duì)亞馬遜的警惕指數(shù)不得不再次升級(jí)。
而亞馬遜與Netflix最大不同在于，是將影視內(nèi)容先在影院上映，然后再在其流媒體平臺(tái)Amazon Prime Video上播放，而Netflix則是只專注于為流媒體平臺(tái)上的用戶提供服務(wù)。
根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，在電視上播放流媒體視頻的美國(guó)家庭中，觀看Prime視頻的比例為28%。今年4月，亞馬遜在2017年年度股東報(bào)告中披露其Prime會(huì)員(付費(fèi)訂閱會(huì)員)用戶數(shù)超過1億。
對(duì)于兩個(gè)同樣勢(shì)均力敵且均擅長(zhǎng)流媒體業(yè)務(wù)的公司而言，雙方都很清楚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)著關(guān)鍵的地位。
亞馬遜每年在流媒體視頻業(yè)務(wù)上的研發(fā)費(fèi)用約為30億美元，但在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域上，最關(guān)鍵的部分還是內(nèi)容提供。亞馬遜制作的原創(chuàng)劇《透明人士》《高堡奇人》等以及上線的汽車節(jié)目《The Grand Tour》，都有望幫助亞馬遜吸引全球更多的用戶。
與此同時(shí)，Netflix為了加碼獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容投入，預(yù)計(jì)2018全年的總內(nèi)容支出將達(dá)130億美元，相比2017年增加了一倍有余，并推出了一些熱門原創(chuàng)劇集，比如大家熟悉的《紙牌屋》和《女子監(jiān)獄》，而且還買下了五個(gè)新的漫威劇集的播映權(quán)。
二者“同樣很舍得在內(nèi)容上花錢”，在內(nèi)容的布局上也有一些惺惺相惜。Netflix首席執(zhí)行官里德•哈斯廷斯向BBC表示：“我們與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超過10年，因此我們已經(jīng)習(xí)慣了良性、激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”
但卻無(wú)法掩飾另一個(gè)事實(shí)。
曾宣稱影視內(nèi)容儲(chǔ)存豐富多樣的Netflix，由于加大在自制內(nèi)容上的投入，版權(quán)內(nèi)容卻在不斷變少。特別是當(dāng)?shù)鲜磕嵝纪顺鲋?，之前備受用戶喜愛的漫威和星?zhàn)系列也將不再出現(xiàn)在Netflix的片庫(kù)里，而亞馬遜片庫(kù)中的數(shù)量已經(jīng)超過了Netflix 。
搶先成為HBO
1972年成立的HBO算是美國(guó)老牌電視網(wǎng)出身，經(jīng)過22年的發(fā)展，和它的姊妹頻道Cinemax曾占到美國(guó)付費(fèi)電視頻道市場(chǎng)的90%。HBO制作的《黑道家族》《色欲都市》《權(quán)力的游戲》等系列劇集都在美國(guó)電視界最受歡迎的劇集之列。
在流媒體時(shí)代的沖擊下，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了從HBO手里爭(zhēng)奪用戶，一直打著“在HBO成為我們之前，搶先成為HBO”的旗號(hào)，企圖同樣通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分割用戶流量。
在意識(shí)到Netflix等流媒體公司的崛起所帶來(lái)的威脅后，HBO在2010年就率先發(fā)布了HBO Go，這是一項(xiàng)基于PC網(wǎng)頁(yè)的在線服務(wù)，可以讓HBO的訂閱用戶享受在線視頻點(diǎn)播服務(wù)。
2015年，HBO選蘋果作獨(dú)家合作伙伴，推出網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)HBO Now，徹底與流媒體其他玩家開戰(zhàn)。這次，在備有蘋果設(shè)備之下，繳納14.99美元月費(fèi)，用戶就可以觀看HBO幾乎所有的內(nèi)容。
HBO目前在美國(guó)有4000萬(wàn)用戶，全世界有1.43億。
但在今年的艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，Netflix和HBO均以獲得了23個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)成為獲獎(jiǎng)最多的兩家播放平臺(tái)，Netflix終結(jié)了HBO長(zhǎng)久以來(lái)的“獨(dú)霸天下”的狀態(tài)，這是艾美獎(jiǎng)歷史上第一次有流媒體公司與傳統(tǒng)廣播公司分庭抗禮。
出身于傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的HBO，在內(nèi)容制作投入上顯然遠(yuǎn)不及Netflix的“燒錢”模式，也不會(huì)通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法，去評(píng)估影視制作生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，使內(nèi)容符合多數(shù)用戶的喜好。
HBO被擠下“神壇”，也只是時(shí)間的問題而已。
強(qiáng)勢(shì)入局的蘋果和沃爾瑪
對(duì)于Netflix而言，擺脫亞馬遜和HBO這種老牌公司的追擊都已經(jīng)很難了，依托于互聯(lián)網(wǎng)的流媒體領(lǐng)域卻不乏新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，都想從中分得一碗羹。
比如，蘋果公司計(jì)劃明年在超過100個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出自己的電視訂閱服務(wù)。
特別是從2019年下半年開始，蘋果將率先在美國(guó)推出這一服務(wù)，然后在未來(lái)數(shù)月將其推向全球市場(chǎng)。服務(wù)開通后，蘋果原創(chuàng)內(nèi)容將會(huì)免費(fèi)向蘋果設(shè)備用戶提供，但同時(shí)也鼓勵(lì)用戶訂閱HBO或者STARZ等有線電視網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)。
相較于其他流媒體平臺(tái)，蘋果通過面向iOS設(shè)備用戶免費(fèi)推出視頻內(nèi)容已經(jīng)擁有了天然優(yōu)勢(shì)，據(jù)悉，全球目前約有13億臺(tái)活躍iOS設(shè)備，這也讓蘋果從電視服務(wù)推出之初就能擁有海量用戶。
除了有蘋果的強(qiáng)勢(shì)入局，據(jù)《The Information》報(bào)道，沃爾瑪也正考慮推出自己的流媒體服務(wù)，很快也會(huì)在賽道里與亞馬遜和Netflix等公司針鋒相對(duì)。
不過沃爾瑪或?qū)⒉扇〉陀趤嗰R遜和Netflix的價(jià)格，或提供廣告支持的免費(fèi)服務(wù)等方式突出重圍。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的流媒體市場(chǎng)中，沃爾瑪希望以這種低成本的方式，有效吸引客戶。
很難一家獨(dú)大？
流媒體時(shí)代的興起，在過去的幾年里幾乎重塑了整個(gè)影視行業(yè)。
市場(chǎng)研究公司尼爾森發(fā)布的《視頻360》報(bào)告稱，流媒體生態(tài)正發(fā)生著變化，目前美國(guó)有42%的人口會(huì)觀看視頻直播類流媒體內(nèi)容，比2017年提高了25%，越來(lái)越多的用戶取消了有線電視訂閱;80%的人口每周都會(huì)使用流媒體應(yīng)用或服務(wù)在線觀看視頻。
蘋果和沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢(shì)加入，令原本就處于競(jìng)爭(zhēng)紅海的流媒體領(lǐng)域更加激烈，對(duì)于Netflix而言，雖然已經(jīng)是行業(yè)龍頭的位置，但還沒到可以高枕無(wú)憂的地步。它不僅要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新秀的層出不窮，還要警惕HBO、迪士尼這種老牌公司積累的觀眾緣和海量的內(nèi)容儲(chǔ)存。
為了一直更新自己強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，Netflix其實(shí)一直在加大對(duì)內(nèi)容方面的資金投入。但由于自身仍然以外部授權(quán)引進(jìn)的影視內(nèi)容為主體，需支付大量的版權(quán)費(fèi)用，同時(shí)每年都要斥巨資打造原創(chuàng)作品，這就導(dǎo)致了Netflix運(yùn)營(yíng)成本居高不下。
三季度雖然用戶量等方面有所增長(zhǎng)，但財(cái)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)四季度的每股收益僅為0.23美元，不及華爾街預(yù)期的一半，而收益降低的主要原因就在于Netflix在原創(chuàng)節(jié)目上的“燒錢”規(guī)模太巨大。
因此，有些人認(rèn)為Netflix通過斥巨資可以換來(lái)用戶的高增長(zhǎng)，也有人則持反對(duì)觀點(diǎn)，認(rèn)為大量的制作內(nèi)容成本正在吞噬Netflix的現(xiàn)金流，而債務(wù)壓力也會(huì)讓外界擔(dān)憂其商業(yè)模式的合理性。
可以說，Netflix是目前美國(guó)資本市場(chǎng)上最具爭(zhēng)議的公司之一，它見證著一個(gè)領(lǐng)域的興起，但也面對(duì)著無(wú)處不在的危機(jī)。在市場(chǎng)角逐戰(zhàn)里，Netflix在埋頭開發(fā)大量?jī)?yōu)質(zhì)資源的同時(shí)，還能在霸主地位坐多久? 特別是在明年迪士尼加入之后。未來(lái)，流媒體格局越來(lái)越難做到一家獨(dú)大。
