最近這一周，電影市場(chǎng)迎來(lái)了久違的興奮。
此前已經(jīng)低迷一個(gè)多月的電影市場(chǎng)，在漫威大片《毒液：致命守護(hù)者》(以下簡(jiǎn)稱《毒液》)的帶領(lǐng)下，開(kāi)始迅速回暖，根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)，截止到今天下午18:00，《毒液》上映7天，單片票房已經(jīng)達(dá)到10.5億元，貓眼預(yù)測(cè)最終票房將會(huì)接近15億元。
《毒液》騷操作：軟萌、俏皮、與熟悉的QQ
《毒液》在本來(lái)清冷的十一月檔期中受歡迎的首要原因是內(nèi)容足夠好，這部作品延續(xù)了漫威系列作品的品質(zhì)，好萊塢重工業(yè)特效+完整的劇情+正能量普世價(jià)值觀，讓這部電影在貓眼的評(píng)分高達(dá)9.4，這說(shuō)明普通觀眾是喜愛(ài)的。
同時(shí)還有報(bào)復(fù)性觀影的助力。眾所周知電影票房市場(chǎng)的降溫是從國(guó)慶檔開(kāi)始，今年國(guó)慶檔實(shí)現(xiàn)票房21.7億元，相比于去年同期減少20%，此后因一直沒(méi)有熱門(mén)影片而整個(gè)市場(chǎng)慘淡，《毒液》是第一部打破這種低谷的影片，導(dǎo)致此前被壓抑的觀影需求集中釋放出來(lái)。
上映之前，大家都看好《毒液》的救市，上映之處市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)票房會(huì)徘徊在10億元左右，但是沒(méi)想到上映之后勢(shì)頭如此之迅猛，觀影熱情持續(xù)時(shí)間如此之久，現(xiàn)在貓眼等機(jī)構(gòu)已經(jīng)普遍預(yù)測(cè)15億元左右。
為什么《毒液》的表現(xiàn)會(huì)超出市場(chǎng)的預(yù)期?
文娛商業(yè)觀察認(rèn)為還有兩點(diǎn)：一是《毒液》的幽默與可愛(ài)，二是中國(guó)元素的共鳴。
此前毒液給人張著血盆大口、面目可怕猙獰的印象，因此電影未上映之時(shí)普遍認(rèn)為這會(huì)是一部驚悚的電影，但是上映之后發(fā)現(xiàn)毒液不僅不讓人害怕，反而有些軟萌的感覺(jué)，滿滿的好評(píng)。
而電影中大比例的中國(guó)元素，讓觀眾更樂(lè)于走進(jìn)影院尋找共鳴。除了唐人街、華人超市、普通話光碟，還有艾迪和女博士聯(lián)系用的QQ，當(dāng)影院傳來(lái)兩聲QQ專屬的聲音，看到QQ會(huì)話界面，觀眾們會(huì)心一笑，原來(lái)這是我們共有的青春。
以上兩點(diǎn)讓觀眾對(duì)這一部電影的好評(píng)加大，愿意和朋友分享觀影心得，進(jìn)一步拉動(dòng)了觀眾走進(jìn)影院，最終帶來(lái)了票房的驚喜。
QQ全球植入與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，企鵝解鎖大片宣發(fā)新姿勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙贏
長(zhǎng)期以來(lái)影視行業(yè)的植入是最讓人吐槽，內(nèi)容的連貫性和情景化對(duì)帶有宣傳屬性的植入要求極高，很多不合時(shí)宜的植入，比如時(shí)間錯(cuò)亂、使用場(chǎng)景不貼合、劇情生硬、臺(tái)詞跳戲等一直困擾著品牌方和內(nèi)容制作方，也讓觀眾產(chǎn)生不滿。
但是此次QQ的植入貼合劇情，毫無(wú)邏輯的違和感，如果不是特意點(diǎn)出來(lái)，可能很多人都沒(méi)有往植入合作的方向去想，這就像我們的普通生活一樣，日常使用QQ交流溝通。
事實(shí)上在《毒液》的項(xiàng)目上，QQ不僅作為全球植入合作伙伴，還是聯(lián)合推廣戰(zhàn)略合作伙伴，為《毒液》的在華聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)解鎖了許多新姿勢(shì)，助推其票房創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
據(jù)悉，美國(guó)哥倫比亞影業(yè)公司與騰訊從去年就已展開(kāi)接觸和溝通，雙方確定了蜘蛛俠宇宙系列電影，QQ都會(huì)有全球植入和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，《毒液》正是雙方合作的第一部影片。
電影上映之前，QQ-AR的酷炫黑科技，在紙上寫(xiě)出“毒液”并用QQ掃描，就可以看到QQ經(jīng)典企鵝形象被“毒液”附身，化身驚悚萌的“毒液鵝”;同時(shí)QQ個(gè)性化裝扮、QQ看點(diǎn)、微視等QQ系產(chǎn)品展開(kāi)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，總曝光超過(guò)20億。
此外，騰訊旗下的其它資源，比如聯(lián)合高人氣女團(tuán)火箭少女101定制了推廣曲《毒液前來(lái)》及MV，打動(dòng)以女性群體為主的增量受眾，并將歌曲植入QQ炫舞游戲?qū)崿F(xiàn)二次發(fā)酵，整體覆蓋量超2.5億人次，促進(jìn)了年輕女性人群對(duì)毒液的認(rèn)知，興趣及轉(zhuǎn)化。
協(xié)調(diào)騰訊旗下《穿越火線：槍?xiě)?zhàn)王者》《逆戰(zhàn)》《奇跡MU：覺(jué)醒》的游戲資源，最大化曝光，更是在上映之前推出《逆戰(zhàn)》X《毒液》聯(lián)合合作版本，游戲?yàn)椤抖疽骸房苹秒娪皩俣ㄖ屏硕疽航巧?、毒液皮膚以及毒液掛墜，更有與影片風(fēng)格相近的塔防新地圖繁星都市等，幫助其曝光。
QQ賦能影視聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建娛樂(lè)社交生態(tài)
與好萊塢頂級(jí)大片合作，一方面讓QQ保持著年輕、潮酷的形象，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最前沿保持一致，與年輕受眾保持一致;另一方面也充分挖掘QQ系龐大資源，幫助影視作品實(shí)現(xiàn)國(guó)民級(jí)的曝光量，是一件雙贏的事，因此《毒液》之后，美國(guó)哥倫比亞影業(yè)公司與騰訊雙方確定了蜘蛛俠宇宙系列電影，QQ都會(huì)有全球植入和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，《毒液》結(jié)尾被刪掉的彩蛋(國(guó)外版有，國(guó)內(nèi)版沒(méi)有)，也將在后續(xù)系列電影中出現(xiàn)。
QQ此次在《毒液》全球植入和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)上的成功，也再次證明了QQ娛樂(lè)社交戰(zhàn)略在電影聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方面的成功。
從2016年開(kāi)始，QQ就與《獨(dú)立日2》《速度與激情8》《正義聯(lián)盟》等數(shù)十部好萊塢頂級(jí)影片合作。尤其是在今年陸續(xù)與《星球大戰(zhàn)8》中，不僅鵝漫U品、QQ空間、QQ閱讀、QQ個(gè)性裝扮、QQ看點(diǎn)、QQ錢(qián)包、興趣部落等多渠道展開(kāi)豐富有趣的主題活動(dòng)，還聯(lián)合《星戰(zhàn)8》推出“QQ白兵公仔”，潮酷的外形在星戰(zhàn)迷中反響熱烈，一起為影片推廣造勢(shì)。
這些與劇情更加貼合的植入、更具有創(chuàng)意的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，打通了社交與內(nèi)容的界限，這也是騰訊QQ堅(jiān)定布局娛樂(lè)社交生態(tài)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。
早在2016騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊QQ業(yè)務(wù)就首次正式對(duì)外公布其“娛樂(lè)社交生態(tài)”構(gòu)想。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，娛樂(lè)內(nèi)容與社交平臺(tái)的結(jié)合，都將是QQ發(fā)展方向所在。騰訊公司副總裁殷宇進(jìn)一步闡釋時(shí)表示：“娛樂(lè)與社交天然契合，娛樂(lè)為社交注入具有活力的內(nèi)容，而社交則為娛樂(lè)內(nèi)容提供了體驗(yàn)、分享、討論和再創(chuàng)造的流轉(zhuǎn)平臺(tái)。”
娛樂(lè)內(nèi)容與社交的結(jié)合，讓QQ系的用戶粘性和用戶活躍度躍上新臺(tái)階。
根據(jù)騰訊2018年Q3的財(cái)報(bào)，QQ的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.03億，QQ智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.93億，比去年同期增長(zhǎng)6.9%;短視頻及小視頻日播放次數(shù)達(dá)70億，同時(shí)旗下QQ看點(diǎn)最新的DAU數(shù)據(jù)已經(jīng)突破1億，發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
