“頭騰大戰(zhàn)”越來(lái)越激烈了。
9月14日，微信朋友圈拍攝菜單里出現(xiàn)了“用微視拍攝”的選項(xiàng)，11月1日，騰訊在全球合作伙伴大會(huì)上正式宣布發(fā)布短視頻產(chǎn)品Yoo，該產(chǎn)品定位于精品原創(chuàng)短視頻平臺(tái)，主打視頻領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。
面對(duì)騰訊的進(jìn)攻，頭條的短視頻產(chǎn)品矩陣似乎并沒(méi)有受到太大影響。在QuestMobile過(guò)去一年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，抖音增長(zhǎng)迅猛，目前月活躍用戶(hù)規(guī)模僅次于快手，并且兩者的差距在縮小。而短視頻的第二梯隊(duì)，頭條系的西瓜視頻和火山小視頻則緊隨其后，與抖音形成1+2的陣型，微視在騰訊的資源扶持下，導(dǎo)流效果也較為顯著，沖到了第五的位置。
除了短視頻領(lǐng)域，騰訊和頭條在信息流、小程序、游戲直播等領(lǐng)域都開(kāi)始直接競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)圍繞在社交和內(nèi)容領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)正打得火熱。
抖音的增長(zhǎng)黑客
11月8日，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張輔評(píng)在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上宣布，抖音的國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億，而抖音上一次對(duì)外公布數(shù)據(jù)是在今年6月，當(dāng)時(shí)抖音的日活是1.6億，這意味著，在過(guò)去四個(gè)月里，抖音在國(guó)內(nèi)的日活增長(zhǎng)了4000萬(wàn)。
正是抖音強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭提升了字節(jié)跳動(dòng)的估值。11月6日，日本軟銀旗下的愿景基金證實(shí)了已向字節(jié)跳動(dòng)投資入股，而此前據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)頭條此輪Pre-IPO輪共募集40億美元，投前估值達(dá)到750億美元。這一估值已僅次于阿里、騰訊和螞蟻金服，成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。
不過(guò)在第三季度，由于短視頻行業(yè)監(jiān)管升級(jí)，用戶(hù)規(guī)模整體增速大不如前，抖音第三季度僅增長(zhǎng)1300萬(wàn)用戶(hù)，整體用戶(hù)達(dá)到5.18億。
短視頻行業(yè)整體增長(zhǎng)速度放緩，抖音肯定也不可避免，抖音的未來(lái)增長(zhǎng)空間會(huì)在哪里?羅超頻道(微信ID：luochaotmt)認(rèn)為大概有如下機(jī)會(huì)：
渠道下沉，內(nèi)容多元化發(fā)展。抖音是從中高端人群切入，平臺(tái)上大部分都是表演性質(zhì)的內(nèi)容，這和抖音初期主打的潮流年輕人氣質(zhì)相符。不過(guò)當(dāng)用戶(hù)體量增長(zhǎng)達(dá)到了瓶頸期，就不可避免的要搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)群體。目前抖音已經(jīng)從垂直走向多元化，通過(guò)向三四線(xiàn)城市下沉以擴(kuò)展用戶(hù)體量。我認(rèn)為，抖音“快手化”，在未來(lái)一年還會(huì)更加明顯，這是它在國(guó)內(nèi)的主要增量空間。
內(nèi)容UGC，不只依賴(lài)PGC。抖音現(xiàn)在的內(nèi)容都是專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者或者業(yè)余創(chuàng)作者創(chuàng)作的，在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)下顯得有些模板化、劇本化和趣味化，相信未來(lái)抖音會(huì)像其口號(hào)“記錄美好生活”一樣讓更多普羅大眾隨時(shí)隨地拿起手機(jī)記錄一起，這也是要下沉必須要做的，快手正是基于這一邏輯誕生和發(fā)展。
深耕海外市場(chǎng)，乘勝追擊。除了國(guó)內(nèi)，抖音海外版TikTok在過(guò)去一年中同樣發(fā)展迅猛。今年10月，TikTok成為了美國(guó)月度下載量最高的應(yīng)用，甚至超過(guò)了Facebook、Instagram等產(chǎn)品，目前TikTok已經(jīng)覆蓋了全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，月活躍用戶(hù)超過(guò)5億。要知道，這還是抖音一年取得的成績(jī)，如果對(duì)標(biāo)Facebook 超過(guò)20億的月活，抖音在海外依然還有很大的增長(zhǎng)空間。
小程序再造微信
在抖音宣布國(guó)內(nèi)日活突破2億的前一天，馬化騰在烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上宣布微信小程序的日活同樣達(dá)到2億，馬化騰還透露已經(jīng)有150萬(wàn)開(kāi)發(fā)者加入到了小程序的開(kāi)發(fā)，小程序應(yīng)用數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)，涉及各行各業(yè)。
當(dāng)微信生態(tài)衍生出了市值300億美元的拼多多，就足以見(jiàn)微信小程序的商業(yè)價(jià)值之大。微信月活已超過(guò)10億，海外用戶(hù)占比較小，這意味著微信用戶(hù)幾乎等于中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量。小程序成為微信乃至騰訊下一個(gè)用戶(hù)基本盤(pán)的增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至可以說(shuō)，小程序可能成為下一個(gè)微信。
有人說(shuō)，小程序依托微信，不能算獨(dú)立App，我并不認(rèn)為是這樣，小程序和微信的關(guān)系就像App和iOS的關(guān)系，兩者顯然不只是簡(jiǎn)單的依附關(guān)系，小程序讓超級(jí)應(yīng)用的用戶(hù)和流量?jī)r(jià)值得到深挖和釋放，就像App的繁榮才能成就iOS系統(tǒng)一樣。
現(xiàn)在看來(lái)，小程序的增長(zhǎng)潛力依舊很大。
在未來(lái)一年，我認(rèn)為小程序的增長(zhǎng)空間將會(huì)體現(xiàn)在以下方面：
節(jié)日造勢(shì)，教育用戶(hù)。小程序上線(xiàn)之初，唱衰之聲不絕于耳。2017年底小游戲的上線(xiàn)拉動(dòng)了小程序的真正爆發(fā)，當(dāng)時(shí)正值春節(jié)期間，人們有大量社交和游戲的需求。而在2019年的春節(jié)，一定會(huì)出現(xiàn)更多的小程序和小游戲的營(yíng)銷(xiāo)方案，教育用戶(hù)，進(jìn)一步沉淀用戶(hù)。
增加入口，內(nèi)部導(dǎo)流。雖然張小龍說(shuō)小程序沒(méi)有入口，但微信卻給了小程序幾十個(gè)入口，且還在增多。目前，微信已經(jīng)向部分用戶(hù)測(cè)試在搜索欄新增小程序類(lèi)目的新功能。此外，公眾號(hào)等微信內(nèi)部的產(chǎn)品與小程序互相導(dǎo)流效果顯著。在阿拉丁統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，在小程序各訪(fǎng)問(wèn)場(chǎng)景的增長(zhǎng)率排名中，公眾號(hào)占據(jù)了第三位。這一系列的動(dòng)作都表明未來(lái)微信會(huì)給小程序提供更多的入口，使得小程序無(wú)處不在。
依托B端，走向開(kāi)放。小程序目前在C端增長(zhǎng)穩(wěn)定，但是未來(lái)可以加強(qiáng)在B端的產(chǎn)業(yè)布局，這是響應(yīng)之前騰訊做出的重大戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，騰訊近日宣布將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)作為未來(lái)的兩大主線(xiàn)。小程序可以伴隨騰訊B端戰(zhàn)略一起開(kāi)放，成為各行各業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，這也是當(dāng)初張小龍發(fā)明小程序的初心，玩玩游戲剁剁手不是張小龍對(duì)小程序的終極期許，他當(dāng)時(shí)的故事是希望小程序可以連接現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界，甚至可以用小程序開(kāi)燈?；谶@一愿景，小程序一方面可以成為騰訊開(kāi)放的一部分（百度小程序就主打開(kāi)源），另一方面可以伴隨騰訊在行業(yè)的滲透進(jìn)入更多場(chǎng)景。
依托于微信生態(tài)，小程序似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)天花板。在今年7月廣發(fā)證券甚至給微信小程序做了一個(gè)500億美元的估值，記得四年前微信爆發(fā)時(shí)，外界認(rèn)為微信估值大概也是500億美元，可以預(yù)見(jiàn)在騰訊戰(zhàn)略調(diào)整后，不論是對(duì)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，小程序會(huì)承擔(dān)更多的職責(zé)，未來(lái)價(jià)值會(huì)更大，事實(shí)上，在小程序剛推出時(shí)，羅超頻道給出的觀點(diǎn)就是小程序短期不可高估、長(zhǎng)期不可低估，因?yàn)樾〕绦蚩梢詷?gòu)建一個(gè)與原生App和Web并列的應(yīng)用生態(tài)，然而建立這樣的生態(tài)，總會(huì)需要一定的時(shí)間。
抖音國(guó)際化，小程序場(chǎng)景化
抖音和小程序是頭條和騰訊在過(guò)去一年中表現(xiàn)最為突出的產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品同一天宣布日活破2億，大有針尖對(duì)麥芒之意。
兩者的上線(xiàn)時(shí)間也比較接近，抖音在2016年9月上線(xiàn)，而小程序在2017年1月上線(xiàn)。這一兩年，抖音戰(zhàn)無(wú)不勝，成為短視頻市場(chǎng)的一哥，小程序在微信生態(tài)下，不斷迭代，終于構(gòu)建了一個(gè)繁榮的應(yīng)用生態(tài)。
有意思的是，兩者都在做對(duì)方的“牛產(chǎn)品”，今日頭條之后，抖音也上線(xiàn)了小程序,而且據(jù)說(shuō)該項(xiàng)目是張一鳴親自把關(guān)。騰訊對(duì)短視頻的野心更是路人皆知，今年推出了第五款短視頻應(yīng)用Yoo視頻，同時(shí)強(qiáng)力推廣微視。如果拿這兩款王牌PK，就可以看到它們各自的優(yōu)勢(shì)和不足，這種趨勢(shì)可能會(huì)蔓延到這兩家巨頭更多產(chǎn)品中。
1. 抖音國(guó)際化明顯優(yōu)于微信小程序和微信
今年3月，張一鳴在清華大學(xué)的演講中宣稱(chēng)：“希望在三年內(nèi)，全球用戶(hù)占比達(dá)到50%”。而到了7月16日，抖音官方宣布全球月活超過(guò)5億，而在一個(gè)月之前，抖音對(duì)外公布國(guó)內(nèi)月活是3億，全球用戶(hù)占比距離50%越來(lái)越近，這意味著抖音的國(guó)際化進(jìn)程正朝著張一鳴的目標(biāo)接近。
相比之下，微信的國(guó)際化并不順利。一方面社交是成熟市場(chǎng)，F(xiàn)acebook和Instagram等產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了國(guó)外社交領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)，短視頻則不然。另一方面在于微信的海外本土化并沒(méi)有做到位，微信的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和海外本地化團(tuán)隊(duì)是分開(kāi)的，產(chǎn)品是張小龍?jiān)诠?，而海外市?chǎng)本地化則是由國(guó)際業(yè)務(wù)部在管，這使得微信在國(guó)外并沒(méi)有做太多本土化的適配，造成水土不服。
在羅超頻道看來(lái)，這也是今日頭條當(dāng)前在BAT等巨頭前面的一大優(yōu)勢(shì)：雖然體量可觀，不過(guò)依然是創(chuàng)業(yè)公司狀態(tài)，部門(mén)墻更低，作戰(zhàn)更靈活，畢竟船小更好調(diào)頭，這也是為什么今日頭條給人感覺(jué)做一款產(chǎn)品成一款（但也有例外比如問(wèn)答），而大公司往往要做很多產(chǎn)品才能成一款。
抖音也非常重視本地化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)就邀請(qǐng)了很多本地當(dāng)紅的娛樂(lè)明星來(lái)助陣，同時(shí)還吸引那些本身在YouTube等平臺(tái)的紅人逐步遷移到TikTok上來(lái)。而在海外的人才招聘中，抖音主要是找跨文化、跨背景，同時(shí)也熟悉當(dāng)?shù)匚幕木C合人才去開(kāi)拓新的國(guó)家市場(chǎng)。此外，TikTok經(jīng)常在海外開(kāi)展很多本地化的線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)。
2. 微信小程序社交屬性更強(qiáng)，場(chǎng)景更豐富
微信小程序誕生之初就承擔(dān)了連接微信線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)的重要使命。同時(shí)，微信是強(qiáng)社交關(guān)系，小程序在原有的微信生態(tài)上，用戶(hù)的粘性和使用頻率都是絕對(duì)領(lǐng)先的，正是因?yàn)榇?，微信上火爆的小程序如拼多多、小游戲等等，要么跟社交有關(guān)系，要么就是用戶(hù)覺(jué)得順手方便(比如開(kāi)發(fā)票、商務(wù)名片、停車(chē)?yán)U費(fèi)等)。
正是因?yàn)榇?，雖然支付寶、百度、今日頭條和抖音都已推出小程序，但繁榮程度和開(kāi)發(fā)者人氣距離微信小程序都有距離。不只是因?yàn)槲⑿判〕绦蛴邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，更重要的還是獨(dú)家社交屬性?；蛟S正是因?yàn)榇耍俣纫唛_(kāi)源路線(xiàn)，在剛剛的百度世界大會(huì)上成立小程序開(kāi)源聯(lián)盟，支付寶則著重吸引生活服務(wù)、金融等與支付寶優(yōu)勢(shì)聯(lián)系緊密的應(yīng)用。
抖音的社交弱勢(shì)也很明顯，并不利于建立社交關(guān)系，人們更多是消費(fèi)內(nèi)容而不是跟人聊天或者交朋識(shí)友。最強(qiáng)的地方往往也會(huì)形成短板，抖音首頁(yè)的“無(wú)限下滑”，這種推薦算法的分發(fā)模式，才讓用戶(hù)總是停留在抖音上。然而這種算法分發(fā)很難形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系連接，大多時(shí)候是單方面的交流，難以真正沉淀熟人關(guān)系鏈，因?yàn)橛脩?hù)不是像朋友圈、微博、Instargram一樣關(guān)注了什么人看什么內(nèi)容，而是被算法推薦。
此外，微信小程序可以覆蓋全部移動(dòng)網(wǎng)民，小程序“用完即走”的屬性在應(yīng)用場(chǎng)景上與支付、工具等最為貼合，它是真正的連接器，伴隨著騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的號(hào)角，未來(lái)或許真的會(huì)像二維碼一樣遍布各地，抖音則很難跨越內(nèi)容消費(fèi)本身，抖音小程序恐怕也是。
總的來(lái)說(shuō)，抖音風(fēng)頭正勁，出海和下沉都可以進(jìn)一步打開(kāi)未來(lái)空間，小程序似乎一出生就含著金鑰匙，現(xiàn)在隨著騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也將走得更遠(yuǎn)。盡管騰訊想做短視頻，今日頭條想做小程序，不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，兩家還是各有優(yōu)勢(shì)，表面上看這是產(chǎn)品之爭(zhēng)，深層次看則是社交和算法兩種分發(fā)思路之別，或許未來(lái)的未來(lái)，兩者都會(huì)越來(lái)越像，在社交與算法間找到完美平衡點(diǎn)。不論頭騰大戰(zhàn)結(jié)局如何，抖音的國(guó)際之路、小程序的生態(tài)之旅，都值得整個(gè)行業(yè)借鑒。
