在全球每年超過3億銷量的手機(jī)市場，諾基亞、摩托羅拉、蘋果等洋品牌曾經(jīng)輪流坐莊，主導(dǎo)著消費(fèi)市場風(fēng)向。眼下，這些巨頭的光環(huán)正逐漸褪去，而它們背后，呼嘯登臺的中國品牌，正迎來激情年代。
中國移動在2016年世界移動大會上發(fā)布的《中國移動終端大數(shù)據(jù)報告》顯示，今年前5個月，智能手機(jī)新增用戶份額排名發(fā)生了顛覆性變化，蘋果增長份額下滑較為明顯，vivo以13.9%的增長率名列前茅。
這家以線下零售見長的企業(yè)，上半年在電商渠道的產(chǎn)品出貨量增長數(shù)倍，消費(fèi)者開始接受同零售門店一樣的價格購買vivo，而過濾掉種類繁多的千元機(jī)。這家原先不顯山露水的企業(yè)，正在強(qiáng)手如林的擂臺上，大展拳腳。
強(qiáng)調(diào)本分的企業(yè)風(fēng)格、高效的廣告投放、飆漲的市場排名，沈煒領(lǐng)導(dǎo)下的這家企業(yè)運(yùn)作方式，足以作為一個成功的商業(yè)運(yùn)作案例來研究。
如何解釋“vivo現(xiàn)象”?它是一種特殊市場環(huán)境下的機(jī)遇偶然還是厚積薄發(fā)?存量市場博弈中vivo能否保持行業(yè)前四名的排位?未來對市場份額是否有更大的野心?
企業(yè)體檢的“三個指標(biāo)”
國產(chǎn)品牌正處在興奮窗口期 ，洋品牌逐漸式微的同時，國產(chǎn)手機(jī)發(fā)布節(jié)奏快速，搶下了全球不少的市場。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)COUNTER POINT 5月份數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國市場的份額從1月份排名前三，下滑到第5名，市場份額下滑到11%。該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，排在蘋果之前的分別是占據(jù)17%份額的華為，13%的vivo，以及OPPO和小米。
在發(fā)布國內(nèi)首款曲面屏幕手機(jī)Xplay5之后，6月30日，vivo X7新旗艦機(jī)型亮相，核心功能定位在柔光自拍，產(chǎn)品憑借精確的定位，上市受到市場熱捧，刷新了vivo品牌首日銷售記錄。
然而商業(yè)的本質(zhì)并不在于一時的銷量數(shù)據(jù)，能否延續(xù)消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的好感和信賴更為關(guān)鍵，而這也是vivo反復(fù)向外界傳達(dá)的理念。
當(dāng)記者問及vivo在出貨量和市場份額上是否有更大的野心時，馮磊回答說：“我們考慮的是做健康長久的企業(yè)，要做百年企業(yè)就不是賺快錢。對于vivo而言，銷量只是結(jié)果，我們更多會關(guān)注消費(fèi)者是否認(rèn)可產(chǎn)品和品牌，我們是否有持續(xù)的研發(fā)技術(shù)進(jìn)步，企業(yè)的運(yùn)營是否健康，這些都比銷量更重要。”vivo多次提到過不以“結(jié)果”作KPI的邏輯。比較有說服力的一點(diǎn)是，vivo董事會對管理層考察只有三個指標(biāo)：每年品牌投入占比、研發(fā)投入占比、庫存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流周期三個指標(biāo)，從不考核手機(jī)銷量。”
在銷量背后，6月29日，中國移動在2016年世界移動大會上發(fā)布的一份《中國移動終端大數(shù)據(jù)報告》顯示，用戶換機(jī)相同品牌重復(fù)購買率的排名中，vivo以33%的比例排在僅次于蘋果(45%)的第二位，這一比例是其他國產(chǎn)品牌的23倍。
進(jìn)入換機(jī)市場，消費(fèi)者忠誠度在某種程度上代表了品牌形象的上升。
用馮磊的話說，vivo更注重的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。“我們有一個判斷，每個消費(fèi)者都有一個心智抽屜，對同一個品類消費(fèi)品儲備最多3到5個，我們現(xiàn)在努力希望使得我們的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心理，如果產(chǎn)品本身能夠滿足消費(fèi)者的預(yù)期體驗，成交就是非常自然的事情，我們十分清楚這種因和果的關(guān)系。”
需求與創(chuàng)新“手牽手”
一個企業(yè)最大的幸運(yùn)，莫過于在一個廣闊的市場，堅持正確的價值。馮磊表示，“現(xiàn)在的手機(jī)市場基本已經(jīng)是一個存量市場，滲透率已經(jīng)達(dá)到90%，誰能理解消費(fèi)者，準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求未來才有生存空間，vivo是消費(fèi)者需求導(dǎo)向十分明確的公司。”
vivo在2011年品牌創(chuàng)立之初就成立了專門的消費(fèi)者研究部門。vivo每年在消費(fèi)者研究方面常態(tài)投入資金為1000萬2000萬，每年平均為產(chǎn)品部門產(chǎn)出500個重點(diǎn)場景，至少重點(diǎn)推進(jìn)5個以上重點(diǎn)場景落實開發(fā)。2015年一年，完成的調(diào)研項目達(dá)146個，完成定性訪問234場，深度研究用戶樣本1000余份，3000小時面對面訪問時長;完成定量問卷272740份。
在這些報告中，vivo總結(jié)出手機(jī)用戶拍照行為主要發(fā)生在早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，但在光線不充足的環(huán)境下，拍出的照片總是不令人滿意。另外，從消費(fèi)者的需求趨勢上看，前置鏡頭拍照的重要程度已經(jīng)和后置鏡頭相當(dāng)。而行業(yè)中普遍缺乏應(yīng)對，出于對這種趨勢的洞察，vivo新旗艦配備了高質(zhì)量的前置攝像頭。
馮磊表示，“分享和自我表達(dá)是手機(jī)對于消費(fèi)者習(xí)慣影響最深的兩個方面，基于消費(fèi)者觀察vivo決定開始啟動轉(zhuǎn)型，著重提升產(chǎn)品在人像攝影方面的水平，做拍人像最美的手機(jī)。讓用戶無論在任何環(huán)境下都能輕松拍攝出精致細(xì)膩的人像照，前置1600萬像素攝像頭和moonlight柔光燈正是我們向手機(jī)人像拍照邁出的重要一步，今后我們要和上游合作伙伴一起研發(fā)，創(chuàng)新，使元器件和產(chǎn)品更好地匹配，這是我們基于消費(fèi)者需求觀察在戰(zhàn)略上做出的規(guī)劃或者未來的預(yù)期。”
“另外，為給消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品體驗，vivo會針對消費(fèi)者所做的每一個功能操作進(jìn)行測試，vivo所有產(chǎn)品均為自研自產(chǎn)，在品質(zhì)管理上我們很多要求都是‘吹毛求疵’地超越了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國標(biāo)的要求。比如在X7產(chǎn)品研發(fā)期間，整機(jī)測試至少消耗30000個人工時(即100個人全力投入不停歇測試，至少需要300小時)，提出近1000個修改意見。”馮磊表示。
vivo認(rèn)為正是基于堅定圍繞消費(fèi)者需求投入創(chuàng)新，基于嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的自研自產(chǎn)體系，消費(fèi)者始終對vivo產(chǎn)品保持新鮮感和品牌忠誠度。
完成銷售只是服務(wù)的開始
隨著品牌向一線城市進(jìn)軍，現(xiàn)在很多國家和地區(qū)的城市的大街小巷，都能看到vivo的體驗店和零售點(diǎn)。
馮磊表示，截至目前vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家，體驗中心超過1000家，并且實現(xiàn)了貫徹線上線下的“全渠道售后服務(wù)覆蓋”。
馮磊在談到線下渠道時表示，市場對vivo線下零售的布局的解讀有些偏激，vivo并不是一家只靠銷售優(yōu)勢做大的企業(yè)，如果理性地看，任何一家企業(yè)都不太可能僅通過推銷就可以贏得消費(fèi)者持續(xù)信任。
“完成銷售僅僅是我們?yōu)橛脩籼峁┑娜轿惑w驗的一環(huán)，線上線下渠道連接起來可以為用戶提供一致的服務(wù)，包括售前的信息參考、產(chǎn)品體驗、售后服務(wù)。與外包模式相比，vivo的售后服務(wù)是體系自建自營，服務(wù)中心以用戶滿意度為KPI，沒有任何關(guān)于盈利方面的考核。在消費(fèi)者使用手機(jī)出現(xiàn)問題時，在售點(diǎn)、體驗店、客服中心、網(wǎng)絡(luò)都能得到呼應(yīng)，95%的維修服務(wù)在當(dāng)天完成。”馮磊稱。
