幾天前的米粉節(jié)上，小米電視 2 全系列產(chǎn)品總銷(xiāo)量突破了 3.86 萬(wàn)臺(tái)，總支付金額突破了 1.37 億元。時(shí)間回到 2012 年，小米電視遠(yuǎn)沒(méi)有如今這么風(fēng)光。那個(gè)時(shí)候剛剛憑借著手機(jī)打響品牌知名度的小米“不安份地”玩起了跨界，讓旗下的多看團(tuán)隊(duì)鼓弄起電視來(lái)。
小米副總裁戴青松 2012 年 5 月正式進(jìn)入小米多看團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)電視產(chǎn)品供應(yīng)鏈的搭建，在此之前，他曾擔(dān)任過(guò)創(chuàng)維電視業(yè)務(wù)研發(fā)常務(wù)副總經(jīng)理、創(chuàng)維酷開(kāi)電視 CTO 和 TCL 中國(guó)區(qū)研發(fā)負(fù)責(zé)人，也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。
搞定供應(yīng)商三板斧：講故事、談理念、看樣品
來(lái)到小米多看團(tuán)隊(duì)后，戴青松需要從零開(kāi)始搭建一套供應(yīng)鏈體系。戴青松認(rèn)為，傳統(tǒng)電視品牌的供應(yīng)鏈體系是在以往電視產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)代建立起來(lái)的。這個(gè)體系里面的供應(yīng)商往往都是“差不多”先生，產(chǎn)品做得差不多就得了，反正不愁賣(mài)。因此無(wú)論是元件還是組裝制造，戴青松找到的都是被蘋(píng)果、三星訓(xùn)練過(guò)的世界一流供應(yīng)商。
當(dāng)時(shí)小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這般如日中天，在電視行業(yè)里更是毫無(wú)名氣。而創(chuàng)維、TCL、康佳、海爾、海信和長(zhǎng)虹這六大傳統(tǒng)電視品牌非常強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)基本被這六家瓜分。戴青松找到的世界一流供應(yīng)商都在質(zhì)疑小米這個(gè)跨界新兵：你憑什么可以在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈地市場(chǎng)中活下來(lái)?憑什么發(fā)展壯大?
“對(duì)我們來(lái)講最困難的是，當(dāng)你一點(diǎn)成績(jī)都沒(méi)有的時(shí)候，如何讓這些世界一流的供應(yīng)商來(lái)支持你?”戴青松感嘆道。面對(duì)這個(gè)“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題，小米祭出了三板斧：
講故事，談理念，看樣品。
雷軍親自當(dāng)采購(gòu)官，將小米手機(jī)的故事講給所有供應(yīng)商聽(tīng)，他的底氣是當(dāng)時(shí)賣(mài)出了 700 多萬(wàn)臺(tái)的小米手機(jī)，雖然這個(gè)總量不大，但增長(zhǎng)曲線非常陡。雷軍把小米電視稱(chēng)為小米手機(jī)第二，兩者雖然是不同的品類(lèi)，但做產(chǎn)品的思路是一樣的。
小米手機(jī)的故事其實(shí)是個(gè)引子，這背后的理念才是核心。“在小米電視之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的電視基本可以分為兩類(lèi)。一個(gè)是進(jìn)口品牌，高質(zhì)量高價(jià)格。另一個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，低質(zhì)量低價(jià)格。小米進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后，硬生生擠出了第三類(lèi)：進(jìn)口品牌的高質(zhì)量，國(guó)產(chǎn)品牌的低價(jià)格。”戴青松說(shuō)道。
說(shuō)白了，這其實(shí)是小米在做產(chǎn)品和定價(jià)時(shí)一直秉持的理念：領(lǐng)先的硬件搭配大眾化的價(jià)格，主打性?xún)r(jià)比。手機(jī)如此，電視也如此。
故事也好，理念也好，講得再好，始終是虛的，充其量是一道美味的甜點(diǎn)，不足以真正打動(dòng)供應(yīng)商們的心，在電視行業(yè)工作多年的戴青松對(duì)此深有體會(huì)：
做消費(fèi)電子的人其實(shí)非常保守，不見(jiàn)兔子不撒鷹。
小米多看團(tuán)隊(duì)決定自己動(dòng)手做樣品，用看得見(jiàn)摸得著的“兔子”去說(shuō)服供應(yīng)商們。2012 年底，小米電視項(xiàng)目正式開(kāi)始研發(fā)，把電視當(dāng)成一臺(tái)計(jì)算機(jī)去做。從底層架構(gòu)的重建，到外觀的設(shè)計(jì)，到 MIUI電視版系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，小米多看團(tuán)隊(duì)把一整個(gè)雛形做了出來(lái)。當(dāng)時(shí)這個(gè)樣品搬不走，小米就請(qǐng)三星、LG、夏普這些供應(yīng)商的人來(lái)到北京看，感受一下小米電視和傳統(tǒng)電視的不同。
這么一看后，有的供應(yīng)商動(dòng)搖了，開(kāi)始和小米商談。當(dāng)然也有供應(yīng)商不受小米這三板斧，依然在觀望，譬如位于臺(tái)灣的背光模組廠商瑞儀光電。據(jù)戴青松透露，小米花了大半年時(shí)間接觸瑞儀，可人家不聽(tīng)故事不管理念，壓根就不愿見(jiàn)他們。瑞儀也確實(shí)有這樣的底氣，所有iMac、MacBook 和 80%iPad 采用的都是他家的背光模組。給蘋(píng)果供貨的廠商一般毛利很少有超過(guò) 5%的，而瑞儀超過(guò)了 10%。
后來(lái)小米花了九牛二虎之力，將瑞儀的董事長(zhǎng)王本然邀請(qǐng)到北京參加 2013 年第二屆米粉節(jié)。米粉節(jié)上雷軍演講的理念、米粉們的熱情和小米手機(jī)的快速發(fā)展最終打動(dòng)了王本然，小米成為瑞儀在中國(guó)大陸的唯一一個(gè)合作伙伴。
當(dāng)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始鼓弄互聯(lián)網(wǎng)電視，小米怎么辦？
隨著40 吋和55 吋型號(hào)發(fā)布，小米電視的產(chǎn)品線正逐步完善。與此同時(shí)，不少傳統(tǒng)電視品牌也相繼推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售。
傳統(tǒng)電視品牌在老一輩消費(fèi)者中有很高的認(rèn)知度，當(dāng)他們都開(kāi)始鼓弄互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)候，小米的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里?在傳統(tǒng)電視行業(yè)工作了多年的戴青松指出，小米電視和傳統(tǒng)品牌的做法是不同的，兩者間的差異正是小米的優(yōu)勢(shì)所在。
比如創(chuàng)維 400 人的團(tuán)隊(duì)做 100 多個(gè)產(chǎn)品，而小米多看 300 人左右的團(tuán)隊(duì)把精力都集中在 1 個(gè)產(chǎn)品的 3 個(gè)型號(hào)上。傳統(tǒng)電視廠商把產(chǎn)品做出來(lái)后就開(kāi)始考慮如何降低成本提高利潤(rùn)，而小米則更多地關(guān)注于產(chǎn)品本身。
雷軍從來(lái)沒(méi)有對(duì)多看電視團(tuán)隊(duì)做出過(guò) KPI方面的要求，我們想得更多的是如何超出用戶(hù)預(yù)期，做出讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品。
戴青松顯然很認(rèn)同小米這種追求精致的精神，他接著說(shuō)道，除了產(chǎn)品思維，小米在供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道上都占有優(yōu)勢(shì)。上面說(shuō)了，小米找到的都是世界一流的供應(yīng)商，而傳統(tǒng)電視品牌的供應(yīng)鏈都是在以往電視產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)代建立起來(lái)的，很多都是“差不多”先生。
銷(xiāo)售渠道上的優(yōu)勢(shì)主要指的是小米網(wǎng)和天貓旗艦店，其中小米網(wǎng)剛剛破了吉尼斯世界紀(jì)錄，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)頗具實(shí)力的電商平臺(tái)。而傳統(tǒng)電視品牌則會(huì)鋪貨至國(guó)美、蘇寧這種實(shí)體電器商城，渠道成本至少占 25%。
電視為什么是小米的核心業(yè)務(wù)之一?
王川把小米電視 1 稱(chēng)為不及格的產(chǎn)品，原因在于第一代產(chǎn)品沒(méi)有徹底用上頂級(jí)的元件，內(nèi)容還不夠豐富，物流和售后服務(wù)也沒(méi)有跟上。小米電視 2 不僅合格了，還晉升為小米戰(zhàn)略級(jí)的核心業(yè)務(wù)之一。在“小米為什么如此重視電視”這個(gè)問(wèn)題上，戴青松的回答非常簡(jiǎn)潔：
任何吸引用戶(hù)關(guān)注力的東西都是戰(zhàn)略級(jí)的。
用戶(hù)癱坐在沙發(fā)上，拿起遙控器點(diǎn)播一部電影或者看一場(chǎng)球賽直播，一看就是兩三個(gè)小時(shí)，這就是關(guān)注力。“用戶(hù)這是在用生命在換啊。”戴青松打趣道，“用戶(hù)花了這么多生命在電視上，并且在上面得到了歡愉。我們可是承擔(dān)了重要的責(zé)任，一定要把這個(gè)產(chǎn)品做好。”
在專(zhuān)訪最后，我們還聊到了小米電視第三代產(chǎn)品。戴青松表示，小米電視 2 一發(fā)布，第三代產(chǎn)品就投入了研發(fā)當(dāng)中。至于發(fā)布日期，現(xiàn)在并沒(méi)有一個(gè)明確的時(shí)間表。
