酒店業(yè)近期迎來了一則震撼消息，喜達(dá)屋資本的創(chuàng)始人巴里·斯特恩利希特（Barry Sternlicht）宣布，他將重啟喜達(dá)屋品牌，此舉無疑在酒店行業(yè)內(nèi)激起了軒然大波。
據(jù)透露，巴里計劃在今年春季將旗下的SH Hotels & Resorts正式更名為喜達(dá)屋（Starwood），并雄心勃勃地計劃在2028年前，在全球范圍內(nèi)新開22家酒店。消息一出，不僅業(yè)內(nèi)人士紛紛投來關(guān)注的目光，更喚醒了無數(shù)喜達(dá)屋游客顧客計劃（Starwood Preferred Guest，簡稱SPG）會員的美好回憶。
喜達(dá)屋曾是酒店業(yè)的佼佼者，與萬豪、喜來登等巨頭并駕齊驅(qū)。其旗下?lián)碛腥鸺?、W酒店、威斯汀、喜來登和雅樂軒等眾多知名品牌，這些品牌在高端和奢華酒店市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。正因如此，萬豪以高達(dá)136億美元的價格收購喜達(dá)屋后，毫無爭議地成為了全球最大的酒店集團(tuán)。
回憶起曾經(jīng)的喜達(dá)屋1.0時代，人們常用“青春風(fēng)暴”來形容，它來得猛烈而短暫。而此次巴里重啟喜達(dá)屋的消息，無疑讓廣大SPG會員興奮不已，他們紛紛曬出當(dāng)年的會員卡界面，重溫那段美好的時光。
SPG會員體系曾是酒店業(yè)的一大創(chuàng)新，被譽為最大方的會員禮遇。它不僅提供了酒店套房升級保障，只要有空閑套房就必須給客人升級，還首創(chuàng)了積分自由兌換制度，任何標(biāo)準(zhǔn)房型均可由積分兌換，且積分保值率極高。這一制度后來被各大酒店集團(tuán)紛紛效仿。
在喜達(dá)屋酒店消費，根據(jù)會員等級的不同，每消費一美元可以獲得2-5積分。疊加各種活動后，住一晚甚至可能收獲上千積分。積分價值在不打折的情況下，每萬分可達(dá)350美元，算上折扣，也基本維持在每萬分1500元人民幣左右。而當(dāng)時兌換一晚二線城市的喜來登酒店，僅需2000左右的積分。然而，自并入萬豪后，會員們普遍感覺積分越來越不值錢了。
巴里本人是一位金融奇才，他創(chuàng)立的喜達(dá)屋資本是一家資產(chǎn)超過1150億美元的私募股權(quán)公司。在上個世紀(jì)美國信貸危機(jī)期間，他憑借敏銳的洞察力抄底大量優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)，通過復(fù)雜的金融結(jié)構(gòu)實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與盈利能力的平衡。
1994至1995年間，巴里收購瀕臨破產(chǎn)的酒店類REITs公司Hotel Investors Trust（HOT），并將其持有的酒店資產(chǎn)注入HOT，重組后HOT成為美國最大的酒店REITs公司。此后，他又聯(lián)合高盛收購?fù)雇∑放?，并重新定位其市場形象，使其在兩年?nèi)從70家擴(kuò)張至120家。在此期間，他還創(chuàng)立了Starwood Lodging，后更名為喜達(dá)屋酒店集團(tuán)（Starwood Hotels & Resorts）。
巴里對酒店設(shè)計有著獨到的見解和創(chuàng)意，他不僅在喜達(dá)屋酒店集團(tuán)推出了W酒店、瑞吉酒店和雅樂軒等品牌，還親自設(shè)計了由10層組成的“天夢之床”，每一張床造價高達(dá)1700萬美元，堪稱業(yè)界傳奇。
然而，盡管喜達(dá)屋曾一度成為全球最大的酒店集團(tuán)之一，但隨著市場競爭加劇，其在擴(kuò)張速度和市場份額方面逐漸落后于萬豪、希爾頓等競爭對手。2015年，喜達(dá)屋的凈利潤連續(xù)多個季度下滑，有猜測是因為業(yè)績表現(xiàn)不佳導(dǎo)致投資者不滿，促使公司考慮出售。
最終，萬豪以每股79.53美元、總計136億美元的價格收購了喜達(dá)屋，建立起由30個品牌和5700多家酒店組成的全球最大的酒店公司。然而，合并后的萬豪和喜達(dá)屋面臨著品牌同質(zhì)化及運營整合等諸多問題。盡管萬豪選擇保留喜達(dá)屋大部分品牌，但四五星品牌高度同質(zhì)化問題至今未得到解決。
更為關(guān)鍵的是，曾經(jīng)備受追捧的SPG會員體系也在2018年與萬豪禮賞和麗思卡爾頓禮賞合并，推出了全新的常旅客計劃——萬豪旅享家。在合并過程中，原有的SPG積分以1:3的比例轉(zhuǎn)換為萬豪旅享家積分，SPG計劃正式落幕。
不過，此次巴里重啟喜達(dá)屋并非簡單地走老路。新的喜達(dá)屋將更聚焦于奢華和生活方式市場，與萬豪等酒店集團(tuán)形成差異化競爭。根據(jù)計劃，到2028年，喜達(dá)屋將在全球開設(shè)22家酒店，包括主打環(huán)保可持續(xù)的1 Hotels、追求法式奢華的Baccarat Hotels以及各具特色的Treehouse等品牌。
在中國市場，目前僅有三亞海棠灣陽光壹酒店一家。有觀點認(rèn)為，巴里可能預(yù)估到新一輪信貸泡沫即將破滅，大量優(yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)將再次面臨被抵押、賤賣的風(fēng)險。這或許為他提供了一個在酒店業(yè)再次崛起的絕佳機(jī)會。
65歲的巴里，依然保持著旺盛的精力和敏銳的洞察力。他的這次歸來，無疑將為酒店業(yè)帶來新的變革和驚喜。
