近期，一場圍繞張?zhí)m及其餐飲品牌麻六記的風(fēng)波在社交媒體上引起了廣泛關(guān)注。盡管張?zhí)m及其關(guān)聯(lián)賬號在抖音平臺遭遇了無限期封禁，但麻六記似乎并未因此沉寂，反而在其他平臺上展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力。
事件的起因是抖音安全中心發(fā)布的一則公告。公告指出，因部分賬號借機(jī)炒作關(guān)于徐熙媛（大S）逝世的謠言，嚴(yán)重違背了公序良俗和道德底線，抖音對包括“張?zhí)m·俏生活”在內(nèi)的四個(gè)賬號進(jìn)行了無限期封禁。然而，就在封禁公告發(fā)布后不久，麻六記在全國各地的門店賬號卻在抖音上紛紛開啟了直播賣貨模式，其中山東濟(jì)南恒隆麻六記門店的直播間更是收獲了超過1665萬的點(diǎn)贊量和超過2萬的觀看峰值人數(shù)。
面對這一波輿論風(fēng)波，抖音集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人李亮在微博上表達(dá)了對麻六記品牌自播模式的支持。他表示，抖音歡迎并支持商家通過店鋪直播直接與消費(fèi)者溝通，店播已成為平臺的主流模式，中小商家開啟店播的數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。這一表態(tài)無疑為麻六記的直播賣貨之路提供了有力的背書。
盡管抖音賬號被封禁，但張?zhí)m在其他社交平臺上的賬號并未受到波及。新浪微博和微信視頻創(chuàng)作安全中心均發(fā)布消息稱，經(jīng)排查，未發(fā)現(xiàn)張?zhí)m相關(guān)賬號存在違規(guī)行為。張?zhí)m本人也對此次封禁事件表示無辜，并強(qiáng)調(diào)自己征戰(zhàn)商場多年，問心無愧。她否認(rèn)了“夏小健”是其團(tuán)隊(duì)員工的說法，并表達(dá)了對麻六記后續(xù)經(jīng)營和員工問題的擔(dān)憂。
為了應(yīng)對封禁事件帶來的挑戰(zhàn)，麻六記迅速調(diào)整策略，直播間撤下了與張?zhí)m相關(guān)的宣傳物料，將重點(diǎn)集中在產(chǎn)品本身。這一策略取得了顯著成效，在封禁事件發(fā)生后的一場直播中，麻六記官方旗艦店實(shí)現(xiàn)了近17萬人次的觀看和超過7.5萬元的銷售額。
然而，封禁事件對麻六記未來發(fā)展的影響仍然充滿未知。作為一家由張?zhí)m與汪小菲共同創(chuàng)立的品牌，二人的流量曾為麻六記的經(jīng)營帶來顯著幫助。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，2025年以來，張?zhí)m與汪小菲的相關(guān)賬號直播帶貨銷售額幾乎占麻六記整個(gè)品牌抖音銷售額的近40%。此次封禁事件或許會成為麻六記品牌發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過“去張?zhí)m化”的直播策略來穩(wěn)定銷量并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
從長遠(yuǎn)來看，創(chuàng)始人與品牌的嚴(yán)重綁定往往是一把雙刃劍。雖然創(chuàng)始人IP化可以成為品牌營銷的利器，但也暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。如何兼顧流量與品牌、平衡風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，成為今天所有企業(yè)都需要面對的難題。抖音對張?zhí)m和汪小菲賬號的封禁與對麻六記旗艦店的肯定，也體現(xiàn)了其對直播生態(tài)的規(guī)劃和對店播模式的重視。
