快時(shí)尚行業(yè)，作為消費(fèi)領(lǐng)域的核心板塊與服裝市場的最大賽道，歷來是輕工制造業(yè)中勞動力最為密集的行業(yè)之一，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。四十年來，該行業(yè)經(jīng)歷了四次重大變革，孕育了一代又一代的商業(yè)巨頭。如今，站在新年的門檻上，回顧與展望這一行業(yè)，或許能為全球經(jīng)濟(jì)的走向提供一扇窺探的窗口。
2024年，快時(shí)尚行業(yè)的四大領(lǐng)軍者——迅銷（優(yōu)衣庫）、ZARA、H&M以及Shein，均感受到了前所未有的競爭壓力與生存挑戰(zhàn)。通過深入分析，我們提煉出五個關(guān)鍵詞，它們或許能揭示快時(shí)尚行業(yè)在2025年仍將繼續(xù)震蕩尋底的真相。
首先，“求穩(wěn)”成為了快時(shí)尚行業(yè)在2024年的首要特征。面對全球線下消費(fèi)市場的持續(xù)疲軟，各大快時(shí)尚品牌紛紛選擇關(guān)閉門店以節(jié)約成本，從而換取利潤的增長。這一策略在過去幾年中得到了顯著的體現(xiàn)。以ZARA母公司Inditex為例，其毛利率與息稅前利潤率均實(shí)現(xiàn)了大幅提升，其中毛利率更是達(dá)到了驚人的57.8%。然而，這種增長并非沒有代價(jià)，Inditex的總門店數(shù)較疫情前減少了近1831家，閉店率高達(dá)25%左右。與此同時(shí)，其營收增速也明顯放緩，顯示出節(jié)流帶來的利潤增長難以完全彌補(bǔ)增速的下滑。
同樣，迅銷與H&M也采取了類似的策略。迅銷將優(yōu)衣庫在中國市場的門店擴(kuò)張計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)閮魷p少或翻新，而H&M的銷售額則幾乎停滯不前。這些舉措雖然提升了利潤水平，但也讓營收增速陷入了困境。
第二個關(guān)鍵詞是“算法失效”。無論是傳統(tǒng)線下快時(shí)尚巨頭還是新興的線上快時(shí)尚品牌Shein，都遭遇了算法失靈的困境。以Shein為例，其營收增速從40%快速下滑至23%，凈利潤更是暴跌75%。這一變化可能源于其外部競爭的加劇以及供應(yīng)鏈壓力的增大，導(dǎo)致小快單返的算法面臨重構(gòu)。與此同時(shí)，亞馬遜等電商平臺的低價(jià)策略也對Shein構(gòu)成了威脅，迫使其加大營銷開支并向下傳導(dǎo)價(jià)格壓力。
面對這些挑戰(zhàn)，快時(shí)尚品牌并沒有坐以待斃，而是積極尋求變革。然而，這些變革更多地表現(xiàn)為一種應(yīng)激反應(yīng)，而非主動尋求新的發(fā)展方向。例如，傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭紛紛提升線上化率、嘗試高端化路線以及平臺化策略；而Shein則通過引入半托管模式、加大海外倉投資等方式來應(yīng)對競爭。然而，這些變革并未能真正解決快時(shí)尚行業(yè)面臨的根本問題。
第三個關(guān)鍵詞是“應(yīng)激求變”。盡管快時(shí)尚品牌們努力尋求變革，但這些變革大多缺乏明確的戰(zhàn)略方向。它們更多地是在模仿競爭對手或應(yīng)對市場變化，而非主動引領(lǐng)潮流。這種應(yīng)激性的變革不僅難以持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展，還可能讓品牌陷入無限的內(nèi)卷競爭中。
第四個關(guān)鍵詞則是“內(nèi)卷加劇”。隨著快時(shí)尚品牌們紛紛進(jìn)入對方的腹地展開競爭，整個行業(yè)陷入了前所未有的內(nèi)卷狀態(tài)。從設(shè)計(jì)抄襲的法律糾紛到挖人推出競品，再到競相提升服務(wù)水平，快時(shí)尚品牌們幾乎拿起了所有武器來爭奪市場份額。然而，這種內(nèi)卷競爭不僅讓品牌們筋疲力盡，還導(dǎo)致了退貨率激增、庫存壓力增大等一系列問題。
最后，“隱患浮現(xiàn)”成為了快時(shí)尚行業(yè)在2024年的又一個關(guān)鍵詞。隨著內(nèi)卷競爭的加劇和消費(fèi)者需求的變化，快時(shí)尚行業(yè)逐漸脫離了其商業(yè)模式的本質(zhì)。傳統(tǒng)快時(shí)尚平臺化帶來的服務(wù)內(nèi)卷導(dǎo)致退貨率激增、庫存壓力增大；而依托供應(yīng)鏈的平臺型企業(yè)則面臨著利潤空間被壓縮、融資困難等問題。這些問題不僅讓快時(shí)尚品牌們陷入了困境，也讓整個行業(yè)的前景變得黯淡無光。
快時(shí)尚行業(yè)在2024年經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)與變革。然而，這些變革并未能真正解決行業(yè)面臨的根本問題，反而讓品牌們陷入了更加激烈的競爭和內(nèi)卷中。因此，我們有理由相信，在2025年乃至更長遠(yuǎn)的未來，快時(shí)尚行業(yè)仍將繼續(xù)在震蕩中尋求底部。
