快時(shí)尚行業(yè)，這一輕工業(yè)制造中的勞動(dòng)力密集型巨頭，歷來(lái)被視為大消費(fèi)領(lǐng)域的基本盤和服裝類目的最大賽道。在過(guò)去的四十年間，快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了四波浪潮，每一次都催生了新的商業(yè)巨擘。然而，進(jìn)入2024年，快時(shí)尚行業(yè)的四大巨頭——迅銷（優(yōu)衣庫(kù)）、ZARA、H&M以及Shein，卻紛紛感受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2024年，快時(shí)尚行業(yè)的整體表現(xiàn)可以用“活在當(dāng)下”來(lái)形容。海內(nèi)外各大快時(shí)尚企業(yè)均出現(xiàn)了營(yíng)收增速與利潤(rùn)率背離的現(xiàn)象。面對(duì)全球線下消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，這些企業(yè)紛紛選擇關(guān)閉門店以節(jié)省成本，從而提升利潤(rùn)。例如，Inditex（ZARA母公司）在過(guò)去幾年中大量閉店，其門店數(shù)量較疫情前巔峰期減少了近20%。這一策略在短期內(nèi)確實(shí)帶來(lái)了利潤(rùn)率的顯著提升，但其營(yíng)收增速卻明顯放緩。
迅銷和H&M也采取了類似的策略。迅銷在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量從以往的每年凈增50-80間轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)三年每年凈減少或翻新50間。盡管這一策略使得迅銷的利潤(rùn)水平攀至新高，但其營(yíng)收增速卻較去年同期下降了近8個(gè)百分點(diǎn)。H&M的情況同樣不容樂(lè)觀，其2024財(cái)年的毛利潤(rùn)雖然有所增長(zhǎng)，但銷售額卻幾乎停滯。
然而，即便是這些巨頭們通過(guò)節(jié)流換來(lái)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，也無(wú)法掩蓋一個(gè)事實(shí)：快時(shí)尚行業(yè)的算法似乎正在失靈。傳統(tǒng)的以規(guī)模擴(kuò)張換增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)受到了以Shein為首的線上快時(shí)尚品牌的沖擊。同時(shí)，即便是Shein這樣的線上新貴，也在2024年遭遇了增速的顯著下滑和凈利潤(rùn)的大幅下跌。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，Shein在2024年上半年的營(yíng)收增速?gòu)?0%快速下滑至23%，凈利潤(rùn)更是下跌了75%。
面對(duì)這樣的困境，快時(shí)尚巨頭們并沒(méi)有坐以待斃。他們紛紛尋求變革，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的出路。然而，這些變革似乎更像是一種應(yīng)激反應(yīng)，而非深思熟慮的戰(zhàn)略調(diào)整。例如，傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭紛紛提升線上化率，加強(qiáng)線上渠道的資本開支；同時(shí)，他們也開始嘗試邁向高端市場(chǎng)，通過(guò)增加聯(lián)名頻率和減少折扣來(lái)提升毛利率。而Shein等線上快時(shí)尚品牌則開始引入更多第三方品牌，試圖通過(guò)平臺(tái)化來(lái)擴(kuò)容增收途徑。
然而，這些變革并未能真正解決快時(shí)尚行業(yè)面臨的問(wèn)題。相反，它們?cè)谝欢ǔ潭壬霞觿×诵袠I(yè)的內(nèi)卷程度。各大快時(shí)尚品牌和跨境電商平臺(tái)之間展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，幾乎拿起了所有武器來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。從法律武器到挖人推出競(jìng)品，再到卷服務(wù)，快時(shí)尚行業(yè)的內(nèi)卷程度在2024年達(dá)到了新的高度。
這種內(nèi)卷不僅導(dǎo)致了企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，還使得快時(shí)尚行業(yè)逐漸脫離了其商業(yè)模式本質(zhì)。例如，傳統(tǒng)快時(shí)尚平臺(tái)化卷服務(wù)導(dǎo)致線上退貨率激增，進(jìn)而激活了服裝行業(yè)懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍——庫(kù)存。對(duì)于快時(shí)尚龍頭們而言，一旦營(yíng)收規(guī)模下滑，周轉(zhuǎn)率定會(huì)大幅下滑，庫(kù)存將成為潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。而對(duì)于依托供應(yīng)鏈的平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，退貨囤積的壓力也同樣巨大。
在經(jīng)歷了過(guò)去兩年的變革和內(nèi)卷后，快時(shí)尚行業(yè)看似在革新求變，但實(shí)際上卻埋下了諸多隱患。這些隱患不僅可能導(dǎo)致企業(yè)陷入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，還可能使快時(shí)尚行業(yè)逐漸失去其原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)的未來(lái)兩年，我們或許應(yīng)該保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。
