近期，小紅書(shū)這款中文社交應(yīng)用在美國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的熱潮。2025年1月14日，它一舉登上了美國(guó)App Store免費(fèi)榜的榜首，超越了TikTok旗下的Lemon8和OpenAI的ChatGPT，成為了眾多美國(guó)用戶的新寵。
這一變化引發(fā)了國(guó)內(nèi)用戶的廣泛關(guān)注，許多人在打開(kāi)小紅書(shū)后，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上出現(xiàn)了大量外國(guó)用戶的面孔。數(shù)據(jù)顯示，截至1月15日下午17點(diǎn)，小紅書(shū)上的“#tiktokrefugee”標(biāo)簽下已經(jīng)積累了33.9萬(wàn)篇筆記，總瀏覽量高達(dá)4億，總討論量也達(dá)到了841.7萬(wàn)。
小紅書(shū)本輪數(shù)據(jù)的暴漲始于1月12日，當(dāng)時(shí)它從美國(guó)App Store社交免費(fèi)榜的第61名迅速飆升至第6名，并同時(shí)進(jìn)入了免費(fèi)總榜的第25名和應(yīng)用總榜的第20名。至1月13日晚23時(shí)，小紅書(shū)正式登頂榜首。在下載量方面，小紅書(shū)在全球市場(chǎng)蘋(píng)果端的日下載量從之前的普遍20萬(wàn)以下，自1月12日起開(kāi)始飆升，至1月14日，美國(guó)市場(chǎng)蘋(píng)果端單日預(yù)估下載量達(dá)到了60.8萬(wàn)，較增長(zhǎng)前的1月11日提高了42.9萬(wàn)，增幅高達(dá)238.8%。
隨著大量海外用戶的涌入，小紅書(shū)上的話題也變得更為多元。許多海外用戶在這里進(jìn)行自我介紹、分享生活，試圖融入這個(gè)新的社區(qū)。而游戲，自然成為了雙方交流的一個(gè)重要內(nèi)容。在熱門(mén)帖子中，有海外網(wǎng)友詢問(wèn)：“你最喜歡的電子游戲是什么？”許多網(wǎng)友紛紛回復(fù)了《原神》、《崩壞：星穹鐵道》、《PUBG》、《黑神話：悟空》、《蛋仔派對(duì)》和《第五人格》等游戲。其中，“騰網(wǎng)米”旗下的產(chǎn)品成為了關(guān)鍵詞。
然而，海外用戶在小紅書(shū)上討論的游戲，大多是中國(guó)網(wǎng)友目前喜歡玩的游戲，而少有分享他們自己喜歡的游戲。在“#tiktokrefugee”標(biāo)簽下，最新及最熱的內(nèi)容大部分是海外用戶的自我介紹，以及國(guó)內(nèi)用戶討論“TikTok難民涌入小紅書(shū)”的相關(guān)話題，與游戲相關(guān)的討論并不多。
為了迎接這些海外新用戶，許多游戲廠商也在小紅書(shū)上積極行動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，近四天來(lái)，小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)鍵詞“game”的整體互動(dòng)趨勢(shì)迎來(lái)了暴漲，高峰聚集在1月14日。其中，最熱門(mén)的游戲帖子是“重返未來(lái)：1999”官方賬號(hào)發(fā)布的一篇圖文動(dòng)態(tài)，該帖子閱讀量達(dá)到了37.64萬(wàn)，點(diǎn)贊量1.32萬(wàn)，收藏量835，評(píng)論和分享量均超過(guò)了3000。
包括網(wǎng)易游戲、天美工作室、無(wú)限暖暖、幻塔和羊了個(gè)羊等官方賬號(hào)也發(fā)布了類似動(dòng)態(tài)，向海外用戶推薦旗下游戲。盡管這些動(dòng)態(tài)對(duì)海外用戶的吸引力并不強(qiáng)，但它們?nèi)匀皇且环N在這場(chǎng)“TikTok難民出逃小紅書(shū)”事件中吃到中國(guó)流量的方式。對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲官方而言，這更像是一種“整活式營(yíng)銷”，目的并非吸引海外用戶，而是借助這一話題帶動(dòng)國(guó)內(nèi)用戶的活躍度。
隨著大量海外用戶的涌入，小紅書(shū)也成為了近期的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。然而，盡管成為了熱門(mén)APP，小紅書(shū)并沒(méi)有進(jìn)一步加大投放力度。數(shù)據(jù)顯示，近30天來(lái)，小紅書(shū)累計(jì)投放的素材量達(dá)到了865581組，其中圖片素材387679組，視頻素材477902組。但在近七天內(nèi)，小紅書(shū)的投放力度相對(duì)穩(wěn)定，沒(méi)有明顯上升或下降。
盡管小紅書(shū)在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)了大量海外用戶，但它仍然面臨著兩大核心難題：監(jiān)管要求和內(nèi)容審核。對(duì)于海外用戶而言，他們相對(duì)更熟悉西方較為寬松的社交媒體環(huán)境，這與國(guó)內(nèi)的監(jiān)管要求存在一定的沖突。因此，在新鮮感過(guò)后，許多海外用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)在內(nèi)容審核上比海外更加嚴(yán)格。
盡管如此，小紅書(shū)仍然有機(jī)會(huì)借助此次事件進(jìn)一步拓展其用戶生態(tài)。許多原本不使用小紅書(shū)的中國(guó)用戶，可能會(huì)因?yàn)閲^“TikTok難民潮”事件而下載并使用小紅書(shū)。如果小紅書(shū)能夠憑借其內(nèi)容生態(tài)留住這部分用戶，將有望使其用戶生態(tài)更加多元。
