隨著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2025年初，抖音與淘寶天貓兩大平臺(tái)相繼宣布了一系列針對(duì)商家的扶持政策，標(biāo)志著電商行業(yè)正式打響了反內(nèi)卷的第一槍。
抖音在1月6日推出的九條商家扶持政策，主要聚焦于費(fèi)用減免與平臺(tái)機(jī)制調(diào)整。這些政策包括在直播與短視頻場(chǎng)景中免除傭金、自動(dòng)返還推廣費(fèi)、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等，同時(shí)優(yōu)化算法機(jī)制，嚴(yán)厲打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。這一系列舉措，旨在改善商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，減輕其運(yùn)營(yíng)成本。
淘寶天貓則在1月9日的商家服務(wù)大會(huì)上，宣布了數(shù)十項(xiàng)營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化舉措。這些舉措不僅繼續(xù)深化去年618后推出的新規(guī)，如不再?gòu)?qiáng)調(diào)最低價(jià)、調(diào)整僅退款政策等，還進(jìn)一步細(xì)化和優(yōu)化了商家的權(quán)益保障。例如，針對(duì)惡意退款行為，淘寶天貓建立了賬號(hào)誠(chéng)信體系，對(duì)異常退款、退貨掉包等行為進(jìn)行記錄，并采取相應(yīng)的限制措施。還優(yōu)化了“退貨寶”服務(wù)，降低了商家的退換貨費(fèi)用。
電商行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象的根源，在于最低價(jià)和僅退款政策所帶來(lái)的負(fù)面影響。這些政策雖然短期內(nèi)吸引了大量用戶(hù)和流量，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻破壞了電商生態(tài)的平衡，導(dǎo)致商家利益受損，平臺(tái)增長(zhǎng)乏力。隨著電商平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量的逐漸飽和，GMV增長(zhǎng)的主航道已從用戶(hù)擴(kuò)容轉(zhuǎn)向客單價(jià)提升和復(fù)購(gòu)頻次增加。
為了應(yīng)對(duì)內(nèi)卷現(xiàn)象，電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始反思并調(diào)整策略。他們意識(shí)到，僅僅依靠低價(jià)和流量變現(xiàn)，難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。因此，各大平臺(tái)開(kāi)始優(yōu)化規(guī)則，改善商家營(yíng)商環(huán)境，以吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，提升平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)。
抖音和淘寶天貓的舉措，只是電商行業(yè)反內(nèi)卷的一個(gè)縮影。其他平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)，推出了類(lèi)似的扶持政策。例如，京東通過(guò)全托管和類(lèi)自營(yíng)模式，減輕產(chǎn)業(yè)帶商家的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)；拼多多則通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)和工廠(chǎng)直供等方式，帶動(dòng)各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國(guó)年貨大市場(chǎng)。
在反內(nèi)卷的同時(shí)，電商平臺(tái)也在積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，微信和淘寶借勢(shì)春節(jié)紅利，推出了送禮功能，試圖通過(guò)社交與電商的結(jié)合，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶(hù)需求。抖音和快手等平臺(tái)還主推貨架場(chǎng)，通過(guò)搜索和商城等功能，為用戶(hù)提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
平臺(tái)之間的互聯(lián)互通也成為了一個(gè)新的趨勢(shì)。例如，淘寶天貓接入了微信支付和京東物流，京東也接入了支付寶和菜鳥(niǎo)速遞。這些舉措打破了平臺(tái)之間的壁壘，促進(jìn)了資源的共享和互補(bǔ)，為商家和消費(fèi)者提供了更多的選擇和便利。
在平臺(tái)策略與機(jī)制調(diào)整后，電商平臺(tái)開(kāi)始加大對(duì)商家的引入和扶持力度。他們?cè)噲D在低價(jià)與質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，推動(dòng)新規(guī)向供應(yīng)鏈上游發(fā)力。通過(guò)扶持產(chǎn)業(yè)帶商家、提供多類(lèi)型店鋪經(jīng)營(yíng)方案等措施，降低商家的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻和成本，提升其競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向了綜合實(shí)力的大比拼。產(chǎn)品品質(zhì)、平臺(tái)能力、用戶(hù)體驗(yàn)等因素成為決定平臺(tái)勝負(fù)的關(guān)鍵。因此，電商平臺(tái)需要不斷完善機(jī)制、提升服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在存量時(shí)代，電商平臺(tái)需要更加注重共生關(guān)系的發(fā)展。通過(guò)反復(fù)循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)互助，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)所有物種的健康生長(zhǎng)。電商生態(tài)也是如此，平臺(tái)作為連接商家和消費(fèi)者的重要紐帶，需要保障雙方利益，創(chuàng)造良性營(yíng)商環(huán)境。從卷低價(jià)到反內(nèi)卷，是電商行業(yè)重新審視自身長(zhǎng)處與特質(zhì)、回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。
