2025年1月6日，中國(guó)汽車行業(yè)的精英們齊聚北京，共同見(jiàn)證了第十一屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮的盛況。這一獎(jiǎng)項(xiàng)不僅是對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及企業(yè)的表彰，更是一部生動(dòng)記錄中國(guó)汽車營(yíng)銷人創(chuàng)新與奮斗歷程的史書。
在金軒獎(jiǎng)的舞臺(tái)上，趨勢(shì)營(yíng)銷專家肖明超對(duì)過(guò)去十年獲獎(jiǎng)案例進(jìn)行了深入分析，總結(jié)出了四大核心議題。首先，品牌端始終是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，營(yíng)銷人員不斷探索如何提升品牌價(jià)值，讓品牌煥發(fā)年輕活力，同時(shí)強(qiáng)化品牌形象。其次，流量端競(jìng)爭(zhēng)激烈，車企紛紛爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，背后是注意力帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值。再者，人群端成為新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企共同關(guān)注的焦點(diǎn)，如何提升用戶價(jià)值，關(guān)注細(xì)分人群場(chǎng)景，構(gòu)建用戶生態(tài)，成為雙方競(jìng)相探索的領(lǐng)域。最后，社會(huì)端強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這是品牌社會(huì)價(jià)值的重要體現(xiàn)。
肖明超進(jìn)一步指出，2024年金軒獎(jiǎng)案例中呈現(xiàn)出的十大趨勢(shì)中，智駕技術(shù)體驗(yàn)營(yíng)銷已成為行業(yè)標(biāo)配，情感共鳴營(yíng)銷也深入人心。展望2025年，“求真”與“向?qū)崱背蔀槟甓认M(fèi)關(guān)鍵詞，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求愈發(fā)嚴(yán)格，追求本質(zhì)本真，渴望獲得可感知的新質(zhì)體驗(yàn)。這一現(xiàn)象導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)明顯，形成了四大市場(chǎng)分級(jí)。
具體而言，平替的極致性價(jià)比市場(chǎng)滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性和價(jià)格敏感性的需求；優(yōu)替的質(zhì)價(jià)比市場(chǎng)則注重品質(zhì)保證與價(jià)格平衡；情替的心價(jià)比市場(chǎng)提供新的體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值；貴替的奢價(jià)比市場(chǎng)則通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造精致及奢侈感，滿足頂端消費(fèi)人群需求。這四大市場(chǎng)特征在2025年汽車市場(chǎng)中愈發(fā)明顯，車企將在各自錨定的市場(chǎng)中采取有針對(duì)性的策略。
推動(dòng)力集團(tuán)董事長(zhǎng)賈曉坤作為主辦方代表表示，中國(guó)汽車品牌積極擁抱變化，通過(guò)精準(zhǔn)定位、個(gè)性化產(chǎn)品策略和多元化營(yíng)銷手段，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴。這些優(yōu)秀的營(yíng)銷案例代表了中國(guó)汽車營(yíng)銷的最高水平，展現(xiàn)了中國(guó)汽車品牌在營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域的巨大潛力。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)2025年汽車銷量進(jìn)行了預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)零售增速將達(dá)到2%，呈現(xiàn)前低后高的走勢(shì)。他特別指出，由于報(bào)廢更新、以舊換新政策與新能源車車購(gòu)稅減稅政策面臨退坡，2025年第四季度的增長(zhǎng)力度預(yù)計(jì)較強(qiáng)。
軒轅之學(xué)副校長(zhǎng)兼教務(wù)長(zhǎng)孫學(xué)琛認(rèn)為，營(yíng)銷需要不斷挖掘新的創(chuàng)新點(diǎn)。當(dāng)前，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域，包括尺寸、顏色、配置等。過(guò)去，汽車產(chǎn)品更多關(guān)注可用性，但現(xiàn)在用戶要求與眾不同，追求自我表達(dá)。這為營(yíng)銷人員提供了新的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)產(chǎn)品的個(gè)性化、獨(dú)特性來(lái)輔助營(yíng)銷，打造多樣化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
清華大學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究院白剛教授則強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是生活方式的映射。汽車正從復(fù)雜的技術(shù)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹泵骖櫩偷漠a(chǎn)品，未來(lái)會(huì)更加時(shí)尚化，推出速度和生命周期可能與以往截然不同。當(dāng)汽車消費(fèi)人群的物質(zhì)需求得到滿足后，人的精神需求將超越物質(zhì)需求。因此，越來(lái)越多的產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)，站在人文和科技的交叉點(diǎn)上重新思考產(chǎn)品和技術(shù)。
金軒獎(jiǎng)自2014年首屆啟動(dòng)以來(lái)，已走過(guò)十年歷程。這一獎(jiǎng)項(xiàng)涵蓋了汽車營(yíng)銷的全鏈路，得到了廠商的持續(xù)支持。從第十屆開(kāi)始，金軒獎(jiǎng)迎來(lái)全面升級(jí)擴(kuò)容，以獎(jiǎng)項(xiàng)為核心，多方協(xié)同共創(chuàng)參與，共同打造汽車營(yíng)銷創(chuàng)新生態(tài)圈。以下是第十一屆金軒獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)名單。
