近年來，新中式養(yǎng)生悄然成為年輕人的新寵。回溯至2019年，年輕人若要給長輩選購一盒西洋參，還需親自前往藥房，因為那時的西洋參仍被歸類為中華藥典產(chǎn)品，銷售受到嚴格監(jiān)管。然而，到了2023年11月，國家衛(wèi)健委與國家市場監(jiān)管總局將西洋參、黃芪、靈芝等9種物質(zhì)納入了《既是食品又是藥品的物品名單》，使得這份名單上的物質(zhì)總數(shù)達到了106種。
如今，年輕人只需輕點鼠標，就能在電商平臺上輕松購買到西洋參及其各種衍生品，如西洋參茶、膠囊和口服液等。購買這些產(chǎn)品的目的，也不僅僅是為了送禮，更多的是出于自用需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年3月至6月期間，小紅書平臺上關于“藥食同源”的筆記數(shù)量高達16.03萬篇，互動量更是達到了1614萬次。在食療滋補的話題中，35歲以下年齡段的用戶占比顯著上升了4.2%。
隨著年輕人對養(yǎng)生意識的覺醒，他們對健康飲食的要求也升級到了新的高度。在追求“低糖、低脂、無添加”的基礎上，又增加了對功效性的需求。藥食同源市場也迎來了前所未有的變革，掀起了一股新的風潮。2024年12月19日，盒馬與同仁堂合作推出了5款“藥食同源”系列新品，包括紅茶牛乳青稞粥、人參枇杷燉秋梨等，每款產(chǎn)品都融入了至少一種藥食同源的食材，適用于早餐、下午茶等多種場景。
此次合作被看作是“老字號+新零售”的典范，同仁堂提供配方，盒馬則負責從研發(fā)到銷售的所有環(huán)節(jié)。事實上，早在“小金碗”系列新品發(fā)布前，盒馬就與北京同仁堂合作推出了滋補湯料包。此次親自下場打造自有品牌即食產(chǎn)品，無疑是對千億“藥食同源”市場的有力沖擊。
根據(jù)2024年9月1日中國消費者協(xié)會發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預計將達到9萬億元，2030年有望突破29.1萬億元。作為大健康產(chǎn)業(yè)的一個分支，藥食同源市場的前景廣闊。近年來，低糖低脂低卡的健康理念逐漸深入人心，傳統(tǒng)的食飲品類幾乎都被重新打造，無數(shù)細分市場的格局被改寫。如今，“藥食同源”的風潮是否將帶來同樣的變革，值得拭目以待。
90后女孩小北便是這股風潮的追隨者之一。近三個月來，她每天走進辦公室的第一件事就是煮上一壺養(yǎng)生茶，有時是蘋果黃芪水，有時是茯苓山楂茶，一周七天不重樣。她的配方來自朋友、中醫(yī)院和養(yǎng)生博主。2024年，像小北這樣的年輕人越來越多，他們開始自制養(yǎng)生茶，瓶裝即飲養(yǎng)生水的銷量也持續(xù)攀升。
在盒馬，售價5.9元/瓶的蘋果黃芪水在11月迎來了銷量的爆發(fā)式增長，環(huán)比漲幅超過100%。而根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年10月至2024年9月期間，主流電商平臺的中式養(yǎng)生水總銷售額超過了3億元，同比增長46.1%。與此同時，現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲賽道的入局者也在不斷增加。截至2024年11月，全國現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲門店數(shù)已超過6000家，是2023年底的一倍。
黃芪補氣、紅棗補血、山藥健脾胃……越來越多的90后、00后開始從食材和藥材中挖掘養(yǎng)生密碼。市面上主打藥食同源的商品也日益豐富，產(chǎn)品形態(tài)不再局限于傳統(tǒng)的禮盒和初加工產(chǎn)品，糖果、餅干、水飲、即食粥以及各種沖調(diào)類食品都推出了以“藥食同源”為賣點的創(chuàng)新產(chǎn)品。年輕人的青睞讓“藥食同源”成功破圈，入選了第二屆國民營養(yǎng)素養(yǎng)大會發(fā)布的《2024年度十大營養(yǎng)熱詞》。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年藥食同源相關企業(yè)注冊量呈現(xiàn)遞增趨勢。截至目前，全國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的與藥食同源相關的企業(yè)約有2900余家。其中，2024年1月至11月期間，新增注冊相關企業(yè)400余家。除傳統(tǒng)藥企和保健品企業(yè)外，普通食品企業(yè)也開始朝著藥食同源的方向進行延伸和創(chuàng)新。比如添加了黑米、山藥、猴菇的餅干產(chǎn)品市場規(guī)模增速排名前三；而被打上“垃圾食品”標簽的薯片，也開始加入紅棗枸杞、黑芝麻奇亞籽等配料。
另一方面，新銳品牌和跨界品牌的加入也為藥食同源市場注入了新的活力。老金磨方黑芝麻丸、“一整根”人參水等品牌相繼入場，盒馬這樣的新零售品牌也布局其中，為市場加了一把火。然而，盡管藥食同源市場潛力巨大，但想要成為主流偏好，還需克服諸多挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有的大部分藥食同源概念產(chǎn)品存在制作費時、味道寡淡、配方老舊等痛點。
為了找到功效和味蕾的平衡點，企業(yè)需要在產(chǎn)品配方、工藝、形態(tài)上持續(xù)創(chuàng)新和迭代。盒馬即食部研發(fā)負責人表示，他們會結合不同食材的味型特點，為它們找到適合的食材搭配。雖然盒馬的瓶裝蘋果黃芪水熱賣，但評論區(qū)也不乏“藥味重”“不好入口”的反饋。對此，盒馬表示正在根據(jù)用戶反饋調(diào)整配方，擴充食材、調(diào)整配比，以中和藥材的苦味。
在產(chǎn)品形態(tài)上，無論是禮盒裝的鮮燉燕窩、阿膠糕等，還是自用的黑芝麻丸、養(yǎng)生茶，都在向即食、便攜、獨立包裝靠攏。根據(jù)魔鏡洞察的報告，在主流社媒平臺上，“即食x滋補品”的聲量持續(xù)增大，即食/即飲化、零食化趨勢明顯。從盒馬藥食同源商品的布局來看，顯然希望通過不同形態(tài)的產(chǎn)品面向各類用戶群做差異化覆蓋。
在傳統(tǒng)藥食同源領域，占主導地位的是同仁堂、九芝堂等傳統(tǒng)藥企，以及湯臣倍健等保健品品牌。然而，隨著新銳品牌和盒馬這樣的新零售品牌加入，以及茶飲、零食等賽道玩家的跨界搶灘，藥食同源市場格局已是群雄逐鹿。同仁堂等傳統(tǒng)藥企擁有原材料生產(chǎn)加工基地和品牌優(yōu)勢，但在新消費趨勢下，也需要渠道的助力。而盒馬這樣的新零售商超則擁有渠道優(yōu)勢，且能夠通過消費洞察數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品研發(fā)迭代。
新零售+老字號的合作模式下，盒馬不僅能夠取得同仁堂的配方支持和權威背書，還保留了研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自主權，最大限度把控成品口味和品質(zhì)。然而，成功并非一蹴而就。即便市場趨勢明朗、產(chǎn)品方向正確，也需要時間和運氣的加持。如何打開106種原材料的創(chuàng)新空間，獲得先行者紅利，盒馬或許是一個值得觀察的對象。
