隨著新能源汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正在悄然改變消費(fèi)者的認(rèn)知與行為。近日，一份深入剖析新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)背景下消費(fèi)者反應(yīng)的報(bào)告出爐，為企業(yè)提供了寶貴的決策參考。
報(bào)告指出，2024年新能源汽車市場(chǎng)銷量突破千萬大關(guān)，增速顯著。然而，在行業(yè)繁榮的背后，利潤(rùn)卻處于低谷。為了搶占市場(chǎng)份額，眾多品牌紛紛采取以價(jià)換量的策略，比亞迪更是率先完成了年度銷量目標(biāo)。近三年來，降價(jià)車型數(shù)量激增，價(jià)格戰(zhàn)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)輿情主要集中在車價(jià)、優(yōu)惠等核心話題上，短視頻和新聞App成為主要傳播平臺(tái)。
消費(fèi)者對(duì)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的感知頗為復(fù)雜。他們認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化是價(jià)格戰(zhàn)的主要原因，同時(shí)技術(shù)進(jìn)步、成本下降及產(chǎn)品定價(jià)策略等因素也起到了推波助瀾的作用。在價(jià)格戰(zhàn)下，消費(fèi)者的情緒反應(yīng)呈現(xiàn)多元化，但總體以消極為主。尤其是老車主，由于利益受損和信息不對(duì)稱，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“背刺感”。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的不同形式，消費(fèi)者的態(tài)度也各不相同。免息活動(dòng)獲得了較高的接受度，而直接降價(jià)雖然關(guān)注度極高，但消費(fèi)者的不滿情緒也較為明顯。對(duì)于功能權(quán)益贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者的負(fù)面聲音同樣偏高。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的購車決策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，品牌信任度、忠誠(chéng)度等均受到挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度大幅提升，期待降價(jià)能夠一步到位。在高線城市，用戶對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的討論更為積極，而下沉市場(chǎng)則對(duì)性價(jià)比車型的需求更為迫切。
在品牌分析方面，報(bào)告指出，比亞迪的討論熱度居高不下，各品牌的關(guān)注度反映了當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。用戶對(duì)品牌的印象感知存在顯著差異，競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)品牌形象的影響不容忽視。以特斯拉為例，年初的降價(jià)策略引發(fā)了市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，年底則通過限時(shí)優(yōu)惠和5年0息活動(dòng)來沖量，降低了購車門檻，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
然而，特斯拉的頻繁降價(jià)也引發(fā)了用戶的不滿，損害了老車主的利益，對(duì)品牌價(jià)值和信任度造成了負(fù)面影響。報(bào)告建議，車企應(yīng)重新審視價(jià)格體系，合理定價(jià)，避免過度降價(jià)和頻繁的價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提前通知老車主降價(jià)信息，設(shè)定合理的保價(jià)期限，并在價(jià)格變動(dòng)時(shí)給予補(bǔ)償或優(yōu)惠。
為了減輕老車主的損失并提升忠誠(chéng)度，車企還可以采取多元化的補(bǔ)償方式，如現(xiàn)金補(bǔ)貼、積分回饋、服務(wù)升級(jí)與優(yōu)惠、產(chǎn)品升級(jí)與置換等。在優(yōu)惠方案上，車企可以創(chuàng)新思路，用限時(shí)/限量?jī)?yōu)惠、金融優(yōu)惠、“老推新”優(yōu)惠等代替直接降價(jià)，以刺激消費(fèi)并避免損害車輛的長(zhǎng)期價(jià)值。
報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，車企應(yīng)加大研發(fā)投入，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，從根本上提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
