在2024年的尾聲，大快消行業(yè)，這個涵蓋食品、飲料、個人護理及家庭護理等多個領域的龐大市場，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。盡管作為大眾日常消費的剛需，其生命力持久且穩(wěn)定，但行業(yè)內部的變革信號卻愈發(fā)明顯。
回顧這一年，大快消行業(yè)在中國市場遭遇了兩大歷史性轉折點。首先，行業(yè)整體步入了數量增長停滯、價格下滑的飽和階段。據貝恩公司發(fā)布的《中國快速消費品行業(yè)消費新動態(tài)》顯示，2024年前三季度，盡管銷量實現(xiàn)了4.6%的穩(wěn)步增長，但平均售價卻下降了3.6%，創(chuàng)下自2019年以來的最大降幅。在所追蹤的27個快消品類中，有16個品類的均價呈現(xiàn)下滑趨勢。
面對這樣的市場環(huán)境，大快消行業(yè)必須從追求數量增長轉向注重質量提升，從人力密集型向技術密集型轉變，利用AI大模型等前沿技術推動行業(yè)革新。行業(yè)飽和并不意味著增長停滯，而是需要在質量上尋求新的突破點。
與此同時，線下渠道對線上渠道完成了階段性的反攻。貝恩的報告指出，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額首次出現(xiàn)負增長，下滑了0.6%，而線下渠道銷售額則同比增長了1.8%。線下渠道再次成為行業(yè)增長的主要驅動力，電商份額從2023年的34%下降至33%，而線下市場的份額則呈現(xiàn)反彈態(tài)勢。
在此背景下，大快消行業(yè)的未來增長路徑愈發(fā)清晰：線下提質增效將成為主旋律。DTC（直接面向消費者）轉型、數智化渠道重構以及AI驅動產業(yè)升級，這些曾被視為可選項的戰(zhàn)略，如今已成為行業(yè)發(fā)展的必由之路。
事實上，在過去的一年里，這些創(chuàng)新嘗試已在多個快消細分品類中得到驗證和推廣，為行業(yè)撕開了突破內卷、實現(xiàn)增長的缺口。品牌們紛紛“向前一步”，試圖找回那些因傳統(tǒng)分銷模式而失聯(lián)的消費者。在快消品行業(yè)，消費者忠誠度一直是個難題，沖動消費占比持續(xù)上升，品牌與消費者之間長期處于“失聯(lián)”狀態(tài)。
為了與消費者建立更緊密的聯(lián)系，DTC模式逐漸成為行業(yè)風尚。品牌們通過直連消費者，將其轉化為高效互動、高頻復購的私域數字資產，從而掌握增長的話語權。同時，這也有助于品牌實時洞察終端需求，保持市場敏感度，并為下游經銷商和終端零售商提供數據支持，實現(xiàn)從混沌增長到精細增長的轉變。太古可口可樂和華潤啤酒等行業(yè)巨頭，正通過技術手段提升消費者在小B端的數字化體驗，動員渠道參與到DTC轉型之中，共同探索新的增長路徑。
