在當(dāng)下這個(gè)傳播媒介日益分散與碎片化的時(shí)代，全球營銷領(lǐng)域正經(jīng)歷著前所未有的劇變。消費(fèi)者行為的快速轉(zhuǎn)變，加之市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，使得品牌營銷面臨重重挑戰(zhàn)。如何在海量信息中脫穎而出，創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)以吸引消費(fèi)者，成為品牌亟需解決的問題。
短視頻的興起為品牌營銷開辟了新的路徑。隨著TikTok、Instagram、YouTube以及國內(nèi)的抖音、快手、微信視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)的流行，視頻已成為建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重要觸點(diǎn)。據(jù)《2024年全球數(shù)字營銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，視頻廣告正成為最受歡迎的廣告形式之一，全球數(shù)字營銷渠道在整體營銷市場(chǎng)中的份額已接近七成。Askat發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)也指出，近90%的消費(fèi)者期望品牌提供有趣的視頻內(nèi)容，37%的消費(fèi)者偏好通過短視頻發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。
星巴克在短劇營銷領(lǐng)域邁出了創(chuàng)新步伐，今年9月推出了首部品牌短劇《我在古代開星巴克》。該劇以穿越題材吸引觀眾眼球，巧妙地將現(xiàn)代咖啡文化與古代背景結(jié)合，通過幽默和創(chuàng)意的敘事方式，深化了品牌故事，讓觀眾在輕松幽默的氛圍中重新認(rèn)識(shí)星巴克的咖啡文化。高端水果番茄品牌一顆大?也推出了定制短劇《重生愿望簿》，通過劇情高頻觸達(dá)，使品牌營銷植入更自然，有效展現(xiàn)了品牌理念。
在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)行為已超越單純購買行為，消費(fèi)者更希望體驗(yàn)到個(gè)性化、量身定制的消費(fèi)體驗(yàn)。Kantar發(fā)布的《2025年?duì)I銷趨勢(shì)》報(bào)告顯示，盡管社交媒體平臺(tái)上的廣告成功吸引了31%的全球消費(fèi)者注意力，但這一比例同比下降了43%，反映出吸引消費(fèi)者注意力的營銷門檻正在提高。為此，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造更加豐富和創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景，重新點(diǎn)燃用戶的熱情和關(guān)注。
Hellmann's蛋黃醬品牌在第58屆超級(jí)碗賽事期間，通過一則幽默的30秒廣告，講述了一只貓咪與蛋黃醬發(fā)音巧合的趣味故事，成功展示了蛋黃醬的多種用途，并傳達(dá)了品牌在可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保實(shí)踐的理念。而全球創(chuàng)意糖果品牌Amos阿麥斯則推出了一款傳聲棒棒糖，通過骨傳導(dǎo)技術(shù)傳遞聲音，用戶可將自己錄制的聲音嵌入棒棒糖內(nèi)作為禮物饋贈(zèng)，為消費(fèi)者帶來美味與快樂。
游戲已成為目前全球最受歡迎的數(shù)字娛樂方式之一，龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富的故事內(nèi)容以及強(qiáng)烈的沉浸感和互動(dòng)性，為品牌提供了與年輕消費(fèi)圈鏈接的新途徑。瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》的合作成為游戲聯(lián)名營銷的一個(gè)突出案例，通過推出聯(lián)名飲品和豐富的聯(lián)名周邊，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的傳播。茶小開品牌也與騰訊旗下手游《王者榮耀》合作，推出了聯(lián)名包裝產(chǎn)品，將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代電子游戲元素相結(jié)合，贏得了消費(fèi)者青睞。
在營銷領(lǐng)域，算法、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)成為推動(dòng)創(chuàng)造力革新的強(qiáng)大工具。AR技術(shù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信任度，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。Monster Energy Ultra品牌通過沉浸式AR體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。同時(shí)，人工智能也在深刻改變營銷人員對(duì)客戶理解及提供個(gè)性化體驗(yàn)的方式，使得市場(chǎng)溝通更加精準(zhǔn)和高效。
隨著消費(fèi)者需求和偏好的差異性和分散性日益顯著，品牌的增長模式和營銷場(chǎng)景也正逐漸向更多維的渠道邁進(jìn)。全域經(jīng)營作為一種新的營銷理念，要求品牌在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域中保持一致的品牌核心價(jià)值和品牌形象，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特品牌體驗(yàn)。奧利奧通過社交媒體、短視頻平臺(tái)以及線下活動(dòng)等多渠道互動(dòng)，成功提升了品牌影響力和消費(fèi)者忠誠度。
可持續(xù)發(fā)展的理念已成為當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的重要課題。越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇與自身價(jià)值觀相契合的品牌，尤其是在可持續(xù)性方面。麥當(dāng)勞通過提供紙袋、開設(shè)零碳餐廳以及啟動(dòng)再生農(nóng)業(yè)計(jì)劃等舉措，不斷擴(kuò)大環(huán)保版圖，吸引那些優(yōu)先考慮道德因素的消費(fèi)者。
