在商業(yè)歷史的長(zhǎng)河中，那些能夠引領(lǐng)行業(yè)變革的言語(yǔ)往往具有劃時(shí)代的意義。四十年前，喬布斯以其獨(dú)特的魅力，成功說服了百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果，共同追尋改變世界的夢(mèng)想。然而，他或許未曾預(yù)料到，他所輕視的快消行業(yè)，盡管不如高科技行業(yè)那般光鮮亮麗，卻憑借大眾剛需的特性，展現(xiàn)出更為持久的生命力?？煽诳蓸放c百事可樂的百年歷史，便是這一堅(jiān)韌生命力的最佳證明。
步入2024年，中國(guó)快消行業(yè)迎來了前所未有的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。貝恩公司發(fā)布的《中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)新動(dòng)態(tài)》報(bào)告顯示，前三季度，盡管快消行業(yè)銷量實(shí)現(xiàn)了4.6%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，但平均售價(jià)卻下滑了3.6%，創(chuàng)下了自2019年以來的最大降幅。在貝恩追蹤的27個(gè)快消品類中，超過半數(shù)的品類均價(jià)出現(xiàn)下滑，標(biāo)志著快消行業(yè)已步入數(shù)量滯漲、價(jià)格下跌的飽和階段。
面對(duì)這一挑戰(zhàn)，快消行業(yè)必須尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。從數(shù)量增長(zhǎng)向質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，從人力密集向技術(shù)密集的升級(jí)，成為行業(yè)共識(shí)。AI大模型等新技術(shù)，正逐步成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。
與此同時(shí)，線下渠道對(duì)線上渠道的階段性反攻，也為快消行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下滑了0.6%，而線下渠道銷售額則同比增長(zhǎng)了1.8%。電商份額從34%下滑至33%，線下渠道則展現(xiàn)出更強(qiáng)的復(fù)蘇勢(shì)頭。這一變化意味著，未來快消行業(yè)的增長(zhǎng)，將更多地依賴于線下渠道的質(zhì)量提升和效率優(yōu)化。
在這一背景下，DTC（Direct to Consumer）轉(zhuǎn)型成為快消品牌的共同選擇。通過直連消費(fèi)者，建立高效互動(dòng)、高頻復(fù)購(gòu)的私域數(shù)字資產(chǎn)，品牌得以掌握增長(zhǎng)的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，DTC模式還能幫助品牌實(shí)時(shí)洞察終端需求，保持市場(chǎng)敏感度，為下游經(jīng)銷商和終端零售商提供數(shù)據(jù)支持，助力其實(shí)現(xiàn)精細(xì)增長(zhǎng)。
以朗姿為例，這家中高端女裝品牌堅(jiān)持“自營(yíng)為主，經(jīng)銷為輔”的策略，在300多家門店中，自營(yíng)門店占比過半。通過自營(yíng)門店，朗姿能夠更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。然而，并非所有快消品類都適合開設(shè)自營(yíng)專賣店。對(duì)于食飲、護(hù)理等品類而言，商超、便利店等渠道仍然是主要銷售途徑。因此，F(xiàn)2B2B2C的商品流通模式與DTC的用戶資產(chǎn)流通模式并行，成為更為可行的選擇。
近年來，快消品牌紛紛在線上打造自主運(yùn)營(yíng)的官網(wǎng)小程序，通過直達(dá)消費(fèi)者的方式，為私域電商帶來持續(xù)的流量和生意增量。騰訊2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小程序交易額已突破兩萬(wàn)億元。在線下，品牌則優(yōu)選并行路線，將經(jīng)銷商納入DTC鏈路中，實(shí)現(xiàn)線上線下全域場(chǎng)景的串聯(lián)。
然而，DTC轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。太古可口可樂深知，要說服經(jīng)銷商參與到這一變革中，必須找到共同利益點(diǎn)。通過技術(shù)手段提升消費(fèi)者在小B端的數(shù)字化體驗(yàn)，利用“碼+電商”解決方案吸引用戶進(jìn)入私域小程序，同時(shí)為大B拓展更多生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，太古可口可樂成功動(dòng)員了渠道合作伙伴參與到DTC轉(zhuǎn)型之中。
同樣面臨挑戰(zhàn)的，還有華潤(rùn)啤酒。其零售終端數(shù)量高達(dá)500多萬(wàn)家，覆蓋數(shù)億消費(fèi)者。然而，如果這條渠道鏈條是混沌的，就意味著對(duì)下游的管理是失控的。為了解決這一問題，華潤(rùn)啤酒啟動(dòng)了“一物多碼”數(shù)字化追溯體系，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)者購(gòu)買的全渠道流通信息采集與分析。這一舉措不僅提升了渠道的精細(xì)化管理水平，還有效打擊了竄貨行為，理順了價(jià)格體系，保障了經(jīng)銷商利益。
在快消行業(yè)迎來歷史性拐點(diǎn)的背景下，DTC轉(zhuǎn)型、數(shù)智化重構(gòu)渠道、AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)變等創(chuàng)新嘗試，正在多個(gè)細(xì)分品類中驗(yàn)證和推廣。這些創(chuàng)新不僅為飽和滯漲的行業(yè)撕開了破卷突圍的口子，更為品牌的未來發(fā)展指明了方向。
