回望2024年的咖啡江湖，一幅波瀾壯闊的畫卷徐徐展開。這一年，有人高歌猛進(jìn)，書寫著屬于自己的輝煌篇章；也有人黯然神傷，悄然退出了這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場?？Х仁袌龅臓帄Z，無疑進(jìn)入了一個(gè)前所未有的白熱化階段。
在頭部陣營，瑞幸咖啡和庫迪咖啡無疑是最為耀眼的兩顆明星。瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，公司凈新開門店1382家，環(huán)比增長6.9%，門店總數(shù)達(dá)到了21343家。其中，自營門店13936家，聯(lián)營門店7407家，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的擴(kuò)張能力。而庫迪咖啡，在開業(yè)僅僅兩周年的時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球門店數(shù)量破萬家的壯舉，業(yè)務(wù)遍布全球28個(gè)國家和地區(qū)，品牌門店數(shù)量更是躋身全球第四。公司董事長兼CEO錢治亞自豪地表示，兩年累計(jì)閉店率僅3.6%，門店盈利能力顯著提升。未來，庫迪咖啡還將大力推進(jìn)便捷店戰(zhàn)略，計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)8000家便捷店布局，三年內(nèi)更是要布局5萬家。
然而，與頭部品牌的春風(fēng)得意相比，中腰部品牌的日子就顯得有些艱難了。社交媒體上，關(guān)于咖啡品牌Seesaw在杭州、上海、蘇州等地多家門店相繼關(guān)停的消息不絕于耳。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，今年1月初，Seesaw的門店數(shù)量還有130多家，但到了現(xiàn)在，全國門店數(shù)就已經(jīng)縮減了三分之一，僅剩90多家。同樣，曾經(jīng)被譽(yù)為咖啡第二連鎖的太平洋咖啡，在一年時(shí)間內(nèi)，全國門店數(shù)量也減少了百余家，廣東、香港等傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域的門店數(shù)也在不斷縮減。還有大批被價(jià)格戰(zhàn)擠壓得喘不過氣來的小型咖啡店，紛紛選擇了關(guān)停。全國咖啡門店總數(shù)從5月的20萬家降至9月的19.1萬家，開店速度明顯趕不上閉店速度。
在這場激烈的市場競爭中，咖啡市場的連鎖化率正在迅速提升。據(jù)《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》顯示，當(dāng)前我國前十咖啡品牌門店占比已經(jīng)達(dá)到了27%，其中瑞幸、星巴克、庫迪、幸運(yùn)咖、manner等品牌都在快速開店擴(kuò)張，瑞幸更是在所有城市等級中都處于絕對領(lǐng)先的位置。然而，價(jià)格戰(zhàn)也讓這些連鎖品牌倍感壓力。瑞幸咖啡雖然總凈收入同比增長了38%，但凈利潤卻同比下滑了近50%。
在這場價(jià)格戰(zhàn)中，幾乎沒有品牌能夠獨(dú)善其身。曾經(jīng)被視為咖啡連鎖行業(yè)獨(dú)一檔存在的星巴克，也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。從無可爭議的領(lǐng)軍者，到增長乏力、進(jìn)退兩難，星巴克面臨的挑戰(zhàn)顯而易見。2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國的同店銷售額同比下滑了14%，交易量和客單價(jià)也有所下降。為了應(yīng)對這一市場挑戰(zhàn)，星巴克也開始考慮引入中國合作伙伴，以奪回失去的市場優(yōu)勢。
與此同時(shí)，中腰部的品牌則面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。COSTA在2024年共關(guān)閉了97家門店，門店數(shù)跌破389家。而曾計(jì)劃今年開到2000家店的Manner，也陷入了困境。截至6月10日，Manner只開到了1295家，比年初增加了不到100家，而且還很快陷入了風(fēng)波之中。就連被譽(yù)為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡，也開始主動(dòng)擁抱這場價(jià)格變革。在北京悄然推出了全新品牌Ora Coffee，測試低價(jià)產(chǎn)品的市場反應(yīng)度。
然而，外部市場的低價(jià)競爭還沒有結(jié)束，咖啡廠商們還要應(yīng)對成本上漲所帶來的內(nèi)部壓力。由于巴西和越南遭遇極端干旱天氣導(dǎo)致咖啡豆減產(chǎn)，以及歐盟即將實(shí)施的零毀林法案給咖啡生產(chǎn)帶去的不確定性，咖啡期貨價(jià)格沖到了本世紀(jì)以來的峰值。受此影響，巴西和哥倫比亞的豆子價(jià)格幾乎漲了近一倍，云南豆價(jià)格也水漲船高。這對于缺乏大批量采購能力的品牌來說，無疑是一次沉重的打擊。
不過，在這場激烈的市場競爭中，也有一些品牌找到了自己的發(fā)展之路。幸運(yùn)咖就是一個(gè)典型的例子。經(jīng)過今年的產(chǎn)品調(diào)整，幸運(yùn)咖開發(fā)了果咖、氣泡咖等產(chǎn)品，降低了用戶初次接觸咖啡飲品的門檻。同時(shí)，幸運(yùn)咖的門店布局方向也較為明確——錨定消費(fèi)場景、搶占重點(diǎn)商圈、持續(xù)進(jìn)行下沉。將定位受眾由年輕人縮小至以學(xué)生、小鎮(zhèn)青年為主的消費(fèi)群體；將1/3的店開在大學(xué)城、2/3的店聚集在三四五線城市。在過去的180天里，幸運(yùn)咖新增了將近1000家門店，全國門店數(shù)量已經(jīng)突破了4000家。
面對頭部品牌們都在全力滲透下沉市場的現(xiàn)狀，幸運(yùn)咖正在力圖占據(jù)更多對手們尚未進(jìn)入的空白市場。根據(jù)大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸和庫迪咖啡雖然也在新疆等地有所布局，但幸運(yùn)咖已經(jīng)先行一步。河南的幸運(yùn)咖門店也超過了1000家，門店的整體營業(yè)額較180天之前平均提升了15%。
然而，幸運(yùn)咖想要摸清下沉市場的需求，也仍然需要更多的探索與實(shí)踐。雖然曾經(jīng)提出“五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城”“要把幸運(yùn)咖開進(jìn)每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”的目標(biāo)，但面對飛速發(fā)展并快速滲透進(jìn)下沉市場的瑞幸和庫迪等品牌，幸運(yùn)咖需要重新摸索一條屬于自己的路。
在這場關(guān)于價(jià)值和價(jià)格的徘徊拉扯中，咖啡行業(yè)正在經(jīng)歷著深刻的變革。如何在內(nèi)卷中尋找到價(jià)值與差異？如何在創(chuàng)新和規(guī)模之間尋找到平衡？如何讓護(hù)城河更深一點(diǎn)、也更廣一點(diǎn)？這些問題都將是咖啡行業(yè)在未來發(fā)展中需要面對和解決的。
