在即將揮別2024年的尾聲之際，小紅書的上市傳聞似乎也隨著新年的腳步逐漸淡出公眾視野。然而，對于這家已步入第11個年頭的社交媒體平臺而言，上市并非其終極追求，構(gòu)建并驗證自身的商業(yè)化路徑才是更為核心的任務(wù)。
小紅書的創(chuàng)始人毛文超曾在早期采訪中提及，一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的長遠發(fā)展和價值，主要取決于兩大要素：一是種子用戶，它們奠定了社區(qū)的初始基因；二是核心玩法，它引領(lǐng)著社區(qū)后續(xù)的成長軌跡。如今，小紅書正站在商業(yè)化的十字路口，必須交出滿意的答卷。
近年來，隨著用戶規(guī)模的持續(xù)攀升，小紅書在廣告與交易領(lǐng)域不斷推陳出新，推出了一系列商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)。同時，通過內(nèi)部整合與精簡，平臺更加聚焦于主業(yè)的發(fā)展。從“種草就來小紅書”到“萬物皆可種草”，再到“種草，讓生意更進一步”，小紅書的WILL商業(yè)大會主題變遷，透露出其將“種草營銷”進行到底的決心，向商家傳遞出強烈的商業(yè)信號。
搜索，作為小紅書近年來用戶行為的一大變化，已成為其高頻使用習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，小紅書每天有3億次的搜索量，每月有1.2億人通過搜索表達購買意愿。這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了小紅書作為搜索平臺的崛起，更揭示了其在國內(nèi)搜索市場中的重要地位。搜索即商業(yè)，小紅書正試圖通過搜索這一入口，探索更多的商業(yè)化可能。
然而，搜索商業(yè)化的道路并非一帆風(fēng)順。用戶搜索行為的主動性和目的性，對搜索結(jié)果的信息效率和效用提出了更高要求。小紅書以搜索為商業(yè)化的切入點，得益于其海量用戶分享的親身經(jīng)驗，但如何持續(xù)保持內(nèi)容的真實性和有效性，成為其面臨的一大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫，使得用戶越來越難以獲取真正有效的信息，小紅書也不例外。一些博主發(fā)布的過時內(nèi)容、虛假濾鏡下的景點照片等，都極大地影響了用戶體驗。
如何在商業(yè)化進程中保持平臺的本真，也是小紅書需要深思的問題。隨著平臺用戶量和內(nèi)容的增多，營銷內(nèi)容的泛濫在一定程度上擠壓了真實用戶的分享空間。一些MCN機構(gòu)或SEO公司利用算法研究，發(fā)布大量同質(zhì)化內(nèi)容以打造爆款，進而影響搜索引擎排名。這不僅破壞了平臺的生態(tài)平衡，也損害了用戶的利益。
為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，小紅書在商業(yè)化的道路上不斷嘗試與突破。在2023年的WILL商業(yè)大會上，小紅書提出了“TrueInterest種草值”這一指標(biāo)，用以度量用戶的“真種草”行為。隨后，平臺又發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，包括數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”、升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等解決方案，旨在幫助商家實現(xiàn)高質(zhì)量種草與高效轉(zhuǎn)化。今年12月的商業(yè)大會上，小紅書更是首次完整發(fā)布了種草的度量解決方案，包括“AIPS人群資產(chǎn)模型”等，為品牌方提供了更精準(zhǔn)的營銷工具。
然而，商業(yè)化的探索并非一蹴而就。小紅書在廣告形式創(chuàng)新、廣告匹配效率提升、動態(tài)搜索拓展以及防止廣告泛濫等方面仍需努力。同時，電商業(yè)務(wù)的完善也是其面臨的挑戰(zhàn)之一。產(chǎn)品的豐富度、品質(zhì)以及售后服務(wù)體系的建立，都是小紅書需要解決的問題。
盡管如此，小紅書在商業(yè)化的道路上依然展現(xiàn)出堅定的決心和不懈的努力。平臺正試圖通過構(gòu)建商業(yè)化的閉環(huán)，給品牌方以更確定的交付結(jié)果。同時，小紅書也在不斷完善自身的業(yè)務(wù)體系，以更好地平衡社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間的關(guān)系。
對于眾多商家而言，小紅書無疑是一座待開發(fā)的金礦。然而，如何在這片金礦中挖掘出真正的價值，仍然需要商家們不斷探索與實踐。只有拿到超預(yù)期的轉(zhuǎn)化結(jié)果，才能證明小紅書商業(yè)化的成功。
隨著新年的鐘聲即將敲響，小紅書的商業(yè)化之路也將迎來新的篇章。平臺將繼續(xù)在商業(yè)化的道路上探索與前行，為商家和用戶提供更多價值。
