在探討2025年消費(fèi)行業(yè)的未來(lái)走向時(shí)，上海數(shù)見(jiàn)管理咨詢有限公司的首席執(zhí)行官方軍給出了一個(gè)并不樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。他認(rèn)為，接下來(lái)的兩三年里，品牌間的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)將依舊激烈，而只有那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌被淘汰出局后，市場(chǎng)才可能迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
方軍指出，當(dāng)前無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是成熟品牌，都面臨著巨大的生存壓力。許多品牌正在通過(guò)裁員、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，這個(gè)陣痛期可能會(huì)持續(xù)兩三年，直到2024年，品牌們才開(kāi)始真正認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。而只有當(dāng)現(xiàn)有的品牌數(shù)量減少一半以上時(shí)，市場(chǎng)才有可能真正進(jìn)入品牌建設(shè)的階段。
這一觀點(diǎn)并非空穴來(lái)風(fēng)，而是基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)的深入分析。貝恩與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》顯示，2024年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)僅溫和增長(zhǎng)了0.8%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.6%，但平均售價(jià)卻下降了3.6%，創(chuàng)下了2021年以來(lái)的最大降幅。報(bào)告指出，中國(guó)快消品市場(chǎng)在2024年前三季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，消費(fèi)信心有待進(jìn)一步提振，市場(chǎng)持續(xù)面臨降價(jià)壓力。
在消費(fèi)欲望減弱的背景下，品牌如何維持健康的生意成為了亟待解決的問(wèn)題。對(duì)此，有專業(yè)人士提出，品牌要與時(shí)代并行，首先需要為自己做個(gè)健康檢查。找出病灶，是恢復(fù)健康的第一步。
然而，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)和零售企業(yè)重點(diǎn)事項(xiàng)的當(dāng)下，數(shù)字化帶來(lái)的增益卻似乎越來(lái)越不明顯。方軍提出的“data rich, insight poor”（數(shù)據(jù)豐富，洞察貧乏）現(xiàn)象引起了廣泛關(guān)注。他指出，過(guò)去品牌的增長(zhǎng)主要依賴于電商和數(shù)字媒體，平臺(tái)提供了大量數(shù)據(jù)以及基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)方法論。品牌遵循這些方法論，注重流量運(yùn)營(yíng)，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放和運(yùn)營(yíng)策略，從而實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。然而，在這一過(guò)程中，品牌往往過(guò)于依賴數(shù)據(jù)，甚至忽視了消費(fèi)者洞察的重要性。
方軍強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)并不等同于洞察。盡管一些品牌僅依賴數(shù)據(jù)也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)往往難以持續(xù)。因?yàn)槠脚_(tái)的數(shù)據(jù)能力對(duì)所有品牌開(kāi)放，而消費(fèi)趨勢(shì)卻趨于謹(jǐn)慎。要深挖數(shù)據(jù)背后的洞察，才能實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)。然而，當(dāng)前市場(chǎng)上存在著洞察人才的斷層，這使得品牌做好洞察變得更加困難。
在美妝行業(yè)，品牌失去辨識(shí)度的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。隨著成分競(jìng)爭(zhēng)和功效競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同品牌之間的差異變得越來(lái)越小，只剩下瓶身顏色、價(jià)格帶等表面的差異。這種變化使得消費(fèi)者難以區(qū)分品牌，甚至看不清因果關(guān)系。同時(shí)，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段，市場(chǎng)蛋糕受到擠壓，“劣幣”正在驅(qū)逐“良幣”。一些新涌現(xiàn)的白牌產(chǎn)品勢(shì)如破竹，而傳統(tǒng)大品牌則面臨業(yè)績(jī)壓力。
方軍指出，品牌的建設(shè)很難，但毀掉卻很容易。如果一個(gè)品類變成產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)而非品牌驅(qū)動(dòng)，那么再想轉(zhuǎn)回品牌驅(qū)動(dòng)就會(huì)變得非常困難。從品牌投資層面看，美妝行業(yè)呈現(xiàn)出國(guó)際品牌撤退、本土品牌崛起的趨勢(shì)。一些國(guó)際大品牌如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II等缺乏清晰的品牌主張，只讓消費(fèi)者記住了產(chǎn)品概念。而本土品牌則開(kāi)始尋求消費(fèi)者在情感層面的認(rèn)同，如珀萊雅開(kāi)始討論社會(huì)議題等。
方軍認(rèn)為，這種趨勢(shì)與企業(yè)決策者的身份歸屬有關(guān)?？鐕?guó)公司的高管往往需要面對(duì)眼前的增長(zhǎng)問(wèn)題，而本土企業(yè)的掌舵者則更看重公司的長(zhǎng)久發(fā)展。這導(dǎo)致了品牌投資策略的差異。同時(shí)，他也注意到，2024年市場(chǎng)已經(jīng)證明，CMO們還是更傾向于將預(yù)算投給效果廣告?；谶@一趨勢(shì)，他認(rèn)為2025年市場(chǎng)的品牌投資也不會(huì)得到明顯改觀。
方軍進(jìn)一步闡述了品牌的意義。他以動(dòng)物界為例，指出很多雄性動(dòng)物為了找到配偶，會(huì)擁有一些不必要的特征，如雄鹿的鹿角、雄天堂鳥(niǎo)的尾巴。這些特征看似無(wú)用，但卻是雄性魅力的象征。品牌可能也是如此，產(chǎn)品上附加的一些看似無(wú)用的元素，卻能夠吸引消費(fèi)者的注意，提升品牌的形象。
