近年來(lái)，北方城市的冬季街頭逐漸顯現(xiàn)出一種趨勢(shì)：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的大衣，如今似乎被羽絨服悄然取代。來(lái)自廣東的小謝，在北京度過(guò)了八個(gè)冬天，她發(fā)現(xiàn)今年自己差點(diǎn)就要被長(zhǎng)款羽絨服“全包”了整個(gè)冬季。
小謝習(xí)慣以大衣為核心進(jìn)行冬季穿搭，搭配精致的鞋子和包包，但今年她在地鐵車廂里發(fā)現(xiàn)，黑色羽絨服幾乎成了通勤族的統(tǒng)一著裝。如果不是特意提醒自己從衣柜里拿出大衣，她可能整個(gè)冬天都不會(huì)穿上大衣。
這一變化并非個(gè)例。在社交媒體平臺(tái)上，時(shí)尚精致的話題已不再是主流，而關(guān)于質(zhì)價(jià)比的討論卻大幅增加。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的小紅書(shū)年度生活方式洞察報(bào)告，今年熱門(mén)的時(shí)尚話題是“萬(wàn)物畢可平替”，質(zhì)價(jià)比話題增長(zhǎng)高達(dá)790%。耐用、實(shí)用成為消費(fèi)者最關(guān)注的品質(zhì)。
羽絨服在這個(gè)趨勢(shì)下，顯得尤為突出。在抖音上搜索羽絨服和大衣的話題，羽絨服的播放數(shù)據(jù)是大衣的五倍多。根據(jù)知衣科技提供的數(shù)據(jù)，入冬以來(lái)，羽絨服的銷量比大衣多一倍，且隨著氣溫下降，銷量差距進(jìn)一步擴(kuò)大。
對(duì)比去年的數(shù)據(jù)，大衣的銷量也在逐漸落后。羽絨服和大衣的銷售額差額從2023年的251.09億元擴(kuò)大到2024年的252.1億元。值得注意的是，主打差異化的小紅書(shū)電商上，巴恩風(fēng)工裝、戶外服飾等功能性服飾開(kāi)始流行，這同樣體現(xiàn)了實(shí)用主義的需求。
在電商平臺(tái)上，羽絨服品牌的表現(xiàn)尤為搶眼。抖音品牌周銷售總榜Top 10中，除了茅臺(tái)、華為等消費(fèi)硬通貨，就是羽絨服品牌，如鴨鴨、波司登、雅鹿等。羽絨服行業(yè)的集中度高，巨頭們的營(yíng)銷規(guī)模更大、更聚焦。
羽絨服品牌不僅在款式、材質(zhì)上推陳出新，還強(qiáng)調(diào)“科技與狠活”。例如，高梵的黑金羽絨服憑借獨(dú)特的金色蓄熱內(nèi)里成為爆款；波司登則推出極地極寒羽絨服，號(hào)稱可抵御-50℃低溫，并大規(guī)模投放廣告。
優(yōu)衣庫(kù)和波司登還在拓展羽絨服的應(yīng)用場(chǎng)景，推出超薄羽絨服、羽絨背心等，以滿足不同場(chǎng)景下的穿著需求。這些科學(xué)、貼心的供給和營(yíng)銷，無(wú)疑影響了消費(fèi)者的心理和決策。
相比之下，大衣顯得嬌貴且難以打理。許多消費(fèi)者表示，大衣不僅穿著時(shí)需要注意防皺、防變形，打理和儲(chǔ)藏也頗為費(fèi)心。而羽絨服則更加輕便、保暖，且防水、防風(fēng)、防皺，更加適合冬季穿著。
隨著實(shí)用性大于美觀性的時(shí)代到來(lái)，品牌和設(shè)計(jì)的重要性被下降，穿著感受和性價(jià)比成為消費(fèi)者更關(guān)心的因素。大衣因其保暖性相對(duì)不足、打理麻煩等問(wèn)題，逐漸被羽絨服取代。
在社交媒體上，“惡心穿搭”趨勢(shì)走紅，許多網(wǎng)友分享自己的“怎么舒服怎么來(lái)”的穿著方式，主打輕便舒適。在消費(fèi)降級(jí)、長(zhǎng)期主義、斷舍離等討論下，非剛需的消費(fèi)被重新審視，動(dòng)輒數(shù)千元的大衣成為被斷舍離的對(duì)象。
一篇名為“我放棄擁有長(zhǎng)款大衣”的小紅書(shū)筆記中寫(xiě)道：“30+的我不是都市麗人，不盲目跟風(fēng)時(shí)尚，普通人的我不需要穿得時(shí)尚，只需要輕便舒適?！边@代表了相當(dāng)一部分消費(fèi)者的心聲。
