在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局中，美團(tuán)與抖音的較量正愈演愈烈。年初，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川的一封內(nèi)部信，猶如一枚石子投入平靜的湖面，激起了層層漣漪。信中頻繁提及的“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)爭(zhēng)”等字眼，不僅透露出美團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高度關(guān)注，更預(yù)示著公司將采取更為積極的應(yīng)對(duì)策略。
張川的這封內(nèi)部信，被視為美團(tuán)吹響沖鋒號(hào)角的前奏。隨后，美團(tuán)內(nèi)部架構(gòu)頻繁調(diào)整，目標(biāo)直指來勢(shì)洶洶的抖音。與此同時(shí)，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子在上任后，也為生活服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)定了雄心勃勃的目標(biāo)——2024年實(shí)現(xiàn)6000億元的銷售額，同比增幅接近翻倍。相比之下，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)雖然2023年銷售額達(dá)到7000億，但同期的增長(zhǎng)目標(biāo)卻僅為50%左右。
然而，在過去的一年里，兩大平臺(tái)雖然交易額仍有大幅增長(zhǎng)，但戰(zhàn)略導(dǎo)向卻悄然發(fā)生了變化。它們不再一味追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，而是開始更加注重收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，提高傭金費(fèi)率和收縮補(bǔ)貼成為了不約而同的選擇。這一轉(zhuǎn)變，直接體現(xiàn)在了美團(tuán)和抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。
美團(tuán)在二、三季度的銷售費(fèi)用同比僅增長(zhǎng)1.9%和6.2%，遠(yuǎn)低于收入增速的19.3%和22.4%。而凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了同比142.1%和258%的大幅增長(zhǎng)。另一邊，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)也在財(cái)中社的報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了盈利（不計(jì)入抖音為該業(yè)務(wù)提供的免費(fèi)流量成本）。從高歌猛進(jìn)到精耕細(xì)作，兩大平臺(tái)開始整合求變，背后的原因引人深思。
美團(tuán)方面，今年以來進(jìn)行了多達(dá)6輪規(guī)模較大的組織架構(gòu)調(diào)整。這些調(diào)整的核心是到家到店業(yè)務(wù)的整合與放權(quán)，以及年輕管理者的上任。這一系列舉措，旨在讓美團(tuán)重新變得敏捷和高效，從內(nèi)部尋找效率增量。其中，整合到家和到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的重中之重。這一整合不僅減少了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提高了資源分配的效率，還使得地推BD人員、總部各類別職位人員等存在精簡(jiǎn)和提效的空間。
與此同時(shí)，抖音也在尋求自己的突破之路。自2022年以來，抖音以直播模式發(fā)力本地生活，主要依賴深度折扣來吸引用戶和商家。然而，隨著商家度過經(jīng)營(yíng)危機(jī)，追求盈利，抖音的折扣深度有所收窄。抖音的渠道盈利性相對(duì)較弱，營(yíng)銷成本較高。因此，抖音開始調(diào)整策略，淡化外賣業(yè)務(wù)，回歸一二線城市，并加大對(duì)NKA（全國連鎖大商戶）和廣告運(yùn)營(yíng)的重視。
今年7月，抖音生活服務(wù)還將住宿板塊的傭金費(fèi)率從4.5%上調(diào)至8%。這一舉措不僅因?yàn)槭钇诰频暧瓉硗?，毛利率高，還因?yàn)槎兑襞c多家酒店集團(tuán)有長(zhǎng)期合作協(xié)議。而餐飲業(yè)務(wù)由于缺乏類似深度合作，所以傭金并未輕易調(diào)整。隨著流量、商品和用戶補(bǔ)貼的下降，抖音團(tuán)購券在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，銷售額增幅也在放緩。
面對(duì)抖音的挑戰(zhàn)，美團(tuán)并未坐以待斃。今年4月，美團(tuán)再次進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，從按行業(yè)劃分轉(zhuǎn)為按地域劃分，旨在提高銷售效率和增加商家供給。抖音則正力圖覆蓋更多中小商家，縮小和美團(tuán)在商家供給上的差距，并強(qiáng)化用戶對(duì)抖音生活服務(wù)的心智。
抖音在穩(wěn)固基本盤的同時(shí)，也在強(qiáng)化自己的中小商家供給，并大力推進(jìn)線下消費(fèi)者“到店”的心智。只要抖音“店”的概念建立起來，美團(tuán)在商家運(yùn)營(yíng)上的主場(chǎng)地位就可能產(chǎn)生動(dòng)搖。因此，美團(tuán)與抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的較量，仍將繼續(xù)。
