近期，中國茶飲市場遭遇了一場前所未有的寒冬。其中，曾紅極一時的茶飲品牌“元真真”的創(chuàng)始人謝瑤，從風(fēng)光無限的創(chuàng)業(yè)者淪落到街頭擺攤賣茶，成為輿論焦點(diǎn)。
“元真真”品牌成立于2019年，巔峰時期在全國擁有300多家門店，年?duì)I業(yè)額近4000萬元。然而，好景不長，自2022年上半年起，隨著頭部品牌的加速擴(kuò)張和價格戰(zhàn)的白熱化，該品牌業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，資金鏈日益緊張，大量門店被迫關(guān)閉。截至2023年，元真真累計(jì)虧損超過1000萬元，謝瑤也不得不走上街頭擺攤賣茶的道路。
在謝瑤分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的視頻評論區(qū)，一位加盟商留言稱：“你虧了1000萬，我虧了20萬，都是因?yàn)榧用肆四?。”這反映出行業(yè)普遍面臨的困境。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從去年11月至今年11月，全國共有近19.7萬家茶飲店關(guān)閉。這股關(guān)店潮不僅影響了眾多一線及準(zhǔn)一線品牌和數(shù)千名加盟商，也讓許多受創(chuàng)業(yè)熱潮驅(qū)動進(jìn)入茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者血本無歸。
新開的茶飲店能存活多久？店主們的回答令人擔(dān)憂：從半年到三個月，生存時間越來越短。相比之下，能撐過一年半的店鋪已屬“長壽”。王旺旺用五年積蓄開了自己的茶飲店，從設(shè)計(jì)logo和包裝到采購原料，她親力親為，但經(jīng)營一年多后，最終還是虧損了30萬元，不得不在今年8月底關(guān)店止損。
不同于王旺旺自創(chuàng)品牌，莉茲選擇加盟了當(dāng)?shù)匾粋€相對不知名的三線品牌。她投資超過40萬元，店鋪在今年2月開業(yè)，卻在8月的暑假旺季期間關(guān)門，存活時間不到半年。莉茲原本以為加盟非一線品牌是性價比更高的選擇，但沒想到便宜帶來的副作用是品牌知名度極低和加盟管理粗放。關(guān)店后，她在社交媒體上吐槽該品牌：“總部承諾提供各種支持，但所謂的運(yùn)營策略只是一些低成本活動，對品牌推廣完全漠不關(guān)心。”她用慘痛的教訓(xùn)警告后來者，選擇茶飲店加盟品牌時，“要么選最便宜的，要么選大品牌，中檔品牌最危險(xiǎn)”。
然而，即便是加盟一線品牌的創(chuàng)業(yè)者也面臨類似挑戰(zhàn)。冰冰加盟了一個熱門一線品牌，從去年8月起連續(xù)開了三家加盟店，到今年10月已累計(jì)虧損超過200萬元。由于與品牌方在運(yùn)營中沖突不斷，冰冰還在社交媒體上發(fā)布了一系列投訴。
在這場關(guān)店潮中，二手設(shè)備回收商，也被稱為“餐飲殯儀員”，見證了更多悲劇。成都的劉先生表示，今年國慶后，成都的茶飲店關(guān)店潮極為嚴(yán)重，許多知名加盟品牌成了他的“?？汀薄７鹕降男且舶l(fā)現(xiàn)，茶飲店不再是一家家關(guān)閉，而是成批倒閉。不久前，他一次性回收了長沙三家新熱門茶飲品牌加盟店的設(shè)備，這三家店都是同一位加盟商開的，據(jù)小吳透露，該加盟商損失高達(dá)數(shù)百萬。
二手設(shè)備回收行業(yè)的競爭也日益激烈，回收商們開始挑三揀四，只接受“易賣”的設(shè)備。一位專門回收茶飲設(shè)備的回收商告訴紅餐網(wǎng)：“我們現(xiàn)在連某些品牌的設(shè)備都不收了，即使收也很難賣出去，只能當(dāng)廢品處理。”
茶飲行業(yè)的困境并非偶然。近年來，茶飲市場加速擴(kuò)張，大小品牌紛紛入局，加之職場競爭壓力驅(qū)使許多年輕人投身茶飲創(chuàng)業(yè)潮，導(dǎo)致市場供過于求。為搶占市場，品牌們不惜降低加盟門檻，加速開店，但這也為后續(xù)的運(yùn)營問題埋下了隱患。
同時，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各大品牌紛紛陷入價格戰(zhàn)，進(jìn)一步加劇了門店的資金壓力。統(tǒng)計(jì)顯示，自2021年以來，近30個國內(nèi)連鎖茶飲品牌的平均客單價均有所下降，即便是高端市場的代表如奈雪的茶和喜茶，其平均客單價也在三年內(nèi)分別下降了10.7元和10.4元。
價格戰(zhàn)或許能在短期內(nèi)提升客流量和訂單量，但長期來看必然損害利潤，并將競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給基層員工和加盟商。一線品牌的激烈內(nèi)部競爭和主動發(fā)起的價格戰(zhàn)，也加速了獨(dú)立小店的生存空間被擠壓。
在這場殘酷的生存游戲中，茶飲行業(yè)從業(yè)者不得不重新審視自己的發(fā)展路徑。大品牌需告別盲目擴(kuò)張，回歸理性管理；創(chuàng)業(yè)者則需認(rèn)清茶飲行業(yè)的黃金時代已過，要適應(yīng)新規(guī)則，調(diào)整經(jīng)營策略。
喜茶已率先調(diào)整策略，宣布退出價格戰(zhàn)，探索差異化產(chǎn)品和類別，并將門店增長重點(diǎn)從規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量。對于正在蓬勃發(fā)展的品牌而言，維持合理的擴(kuò)張速度并有序擴(kuò)展是可行的；但對于同時面臨開店和關(guān)店問題的品牌來說，暫停擴(kuò)張、優(yōu)化店鋪模式和加強(qiáng)現(xiàn)有加盟商管理才是當(dāng)務(wù)之急。
在產(chǎn)品方面，價格戰(zhàn)只是治標(biāo)不治本，品牌要留住消費(fèi)者，必須回歸產(chǎn)品本身，努力開發(fā)更符合消費(fèi)者口味、更具品牌特色的產(chǎn)品。喜茶在宣布退出低價競爭后，新推出的“瘦身瓶”植物茶系列在上市一個半月內(nèi)就售出了超過1000萬杯，重振了市場信心。
進(jìn)入存量競爭階段，品牌的綜合實(shí)力成為關(guān)鍵。除了產(chǎn)品開發(fā)、品牌運(yùn)營和加盟商管理能力外，供應(yīng)鏈、物流等底層建設(shè)也至關(guān)重要。一些品牌正緊跟時代步伐，聚焦AI領(lǐng)域，提升管理效率。例如，蜜雪冰城投資成立了專注于基礎(chǔ)人工智能軟件開發(fā)等業(yè)務(wù)的雪王AI科技（鄭州）有限公司，并成立了智能供應(yīng)鏈子公司，探索利用AI技術(shù)提升供應(yīng)鏈和倉庫管理效率。
面對國內(nèi)市場的激烈競爭，越來越多的品牌開始尋求海外新機(jī)遇以緩解壓力。例如，霸王茶姬計(jì)劃于2025年春季進(jìn)軍美國市場，首批店鋪將位于加利福尼亞州的爾灣和洛杉磯。此前，大量領(lǐng)先品牌已組團(tuán)進(jìn)軍歐洲、東南亞等地區(qū)，尤其是東南亞市場，已成為各家必爭之地。
謝瑤和元真真的失敗并非個例，許多創(chuàng)業(yè)者也因盲目自信和錯誤估計(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢而陷入困境。對于渴望進(jìn)入茶飲行業(yè)的新人而言，必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：開設(shè)茶飲店并非穩(wěn)賺不賠的生意，未來賺錢將越來越難。如果不做好準(zhǔn)備，切勿盲目進(jìn)入。
