在當(dāng)前的數(shù)字化職場中，AI工具已成為許多打工人的得力助手，無論是制作PPT、編寫簡報(bào)，還是設(shè)計(jì)海報(bào)，AI工具都展現(xiàn)出了其不可或缺的價(jià)值。然而，盡管AI應(yīng)用產(chǎn)品層面已經(jīng)迎來了爆發(fā)式增長，但一個(gè)穩(wěn)固的AI用戶生態(tài)尚未形成。因此，誰能有效吸引并留住用戶，誰就有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，成功完成商業(yè)化閉環(huán)。
然而，從營銷的角度來看，不少大模型公司的投放策略仍顯粗糙，主要集中在快速獲取流量上。如何更好地實(shí)現(xiàn)用戶留存、持續(xù)獲客，甚至推動(dòng)用戶付費(fèi)，仍是這些公司需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，AI大模型應(yīng)用爆發(fā)期，營銷投放如何實(shí)現(xiàn)長效用戶增長，成為了一個(gè)值得深入探討的問題。
在與幾位大模型應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者交流后，我們發(fā)現(xiàn)，許多大模型公司在營銷投放上存在幾個(gè)共性問題。首先，它們過于追求日活流量和用戶數(shù)等規(guī)模上的增長，而忽視了獲客效率。雖然搶規(guī)模本身沒有錯(cuò)，但單一追求用戶規(guī)模是不夠全面的。在追求用戶規(guī)模的同時(shí)，更應(yīng)注重獲客效率，關(guān)注CAC（獲客成本）。參考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP應(yīng)用大戰(zhàn)的最終比拼，往往就是誰的獲客成本更低。
其次，在投放渠道的選擇上，許多公司過于追求迅速起量等階段效果，而忽視了扎根場景。從KPI的角度看，日活、月活數(shù)據(jù)的確亮眼，但更重要的是，選擇的投放渠道是否能真正觸達(dá)有需求痛點(diǎn)的用戶。實(shí)際上，扎根場景比單一追求流量效果更為關(guān)鍵。目前，市面上的AI大模型應(yīng)用場景主要分為娛樂類和辦公類。娛樂類場景雖然容易吸引流量，但用戶粘性不高，轉(zhuǎn)化效果可能并不理想。而辦公類場景，如一鍵生產(chǎn)PPT、一鍵生成海報(bào)等，多為效率工具，真正高頻、深度使用的場景是PC端。
許多大模型公司還忽視了一個(gè)重要問題，即PC投流渠道的價(jià)值。秒針發(fā)布的研究報(bào)告顯示，PC屏在中青年、一線城市以及高知人群中的集中度很高，這部分人群對(duì)游戲、旅游、數(shù)碼、教育、科技等行業(yè)的消費(fèi)力更強(qiáng)。然而，在實(shí)際投流決策中，許多營銷決策者將PC渠道與移動(dòng)端渠道視為“替代品”，而非“互補(bǔ)品”。事實(shí)上，隨著PC端基礎(chǔ)設(shè)施的完善，PC端的投放可能帶來更顯著的效果。
在這方面，深耕PC多年的360已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。一方面，360在PC端擁有可觀的流量，5.3億月活，位居行業(yè)前列。另一方面，憑借搜索、軟件管家、安全衛(wèi)士、瀏覽器等國民級(jí)用戶產(chǎn)品，360占據(jù)了搜索、桌面等重量級(jí)用戶入口，積累了海量全鏈營銷大數(shù)據(jù)。隨著AI大模型技術(shù)的爆發(fā)，360不僅對(duì)搜索、導(dǎo)航等用戶產(chǎn)品進(jìn)行了AI化升級(jí)，還在營銷產(chǎn)品、技術(shù)、模型等層面發(fā)力，以AI技術(shù)賦能營銷全鏈路。
從獲客成本的角度來看，PC端流量洼地的價(jià)值不容忽視。相比移動(dòng)端，PC端的獲客成本反而更低。據(jù)透露，目前AI產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)的投流獲客成本較高，而在360的獲客成本可以控制在3-5元。這主要得益于PC端搜索+應(yīng)用分發(fā)的兩大入口優(yōu)勢。通過識(shí)別及匹配用戶真實(shí)意圖需求，360能夠優(yōu)先推送AI工具，為用戶提供更優(yōu)的工作提效選擇。這種精準(zhǔn)匹配不僅提升了用戶滿意度，還提高了營銷轉(zhuǎn)化率。
從用戶決策的角度來看，AI工具付費(fèi)是一個(gè)長決策周期的付費(fèi)行為。PC端作為信息的深層處理終端，能夠在客單價(jià)高、鏈路長的消費(fèi)中更好地影響消費(fèi)者做出理性決策。在PC場景下，AI工具營銷可以真正實(shí)現(xiàn)按需搜索、下載安裝、直接使用。這種決策鏈路長但訪問路徑短的特點(diǎn)，使得用戶能夠優(yōu)先體驗(yàn)產(chǎn)品，從而更有底氣地付費(fèi)。
多種媒介形態(tài)共存是當(dāng)前的大趨勢。無論是移動(dòng)端還是PC端，都有各自的價(jià)值和優(yōu)勢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，許多企業(yè)認(rèn)為線上營銷是重點(diǎn)，而線下不重要。然而，隨著市場的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視線下門店和實(shí)體渠道。同樣地，在AI工具營銷中，移動(dòng)端當(dāng)然可以辦公，但深度、長期、高頻的使用場景一定是PC端。因?yàn)镻C端離用戶痛點(diǎn)更近，更容易轉(zhuǎn)化和高頻觸達(dá)。
在這方面，360的打法值得借鑒。通過智能營銷漏斗模型，360從PC任務(wù)場景獲取潛在目標(biāo)人群，然后通過垂類辦公場景進(jìn)一步聚焦意向目標(biāo)人群，最后通過精準(zhǔn)提效場景鎖定核心目標(biāo)人群，最終完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。這種逐級(jí)擊破的策略，有針對(duì)性地優(yōu)化了投放效果，提升了營銷轉(zhuǎn)化率。
隨著AI大模型的爆發(fā)，PC場景全面起勢。生成式AI工具用戶規(guī)模增長、PC出貨量提升等利好因素將進(jìn)一步激發(fā)PC營銷勢能。因此，在所有人都把目光放在短視頻和移動(dòng)端時(shí)，重新審視PC渠道的價(jià)值，或許能為企業(yè)帶來意想不到的收獲。
最后，媒介的價(jià)值在于其稀缺性和對(duì)商業(yè)競爭力的提升。無論是PC還是其他媒介形態(tài)，只要有價(jià)值，就應(yīng)該被重視和利用。在這個(gè)多變的商業(yè)環(huán)境中，只有靈活應(yīng)對(duì)、不斷創(chuàng)新，才能在競爭中脫穎而出。
