在電商領(lǐng)域的激烈討論中，一個(gè)核心議題長(zhǎng)期占據(jù)焦點(diǎn)：電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守貨架電商模式，還是探索內(nèi)容電商的新路徑？如今，這一問(wèn)題的答案似乎已漸漸明朗。
隨著行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容電商與貨架電商的融合已成為大勢(shì)所趨。抖音電商便是這一趨勢(shì)的典范，它將短視頻、直播等內(nèi)容形式與商城、搜索、店鋪等貨架電商元素緊密相連，為商家開辟了新的增長(zhǎng)路徑。
抖音電商發(fā)布的2024年“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，活動(dòng)期間，超3.3萬(wàn)個(gè)品牌的成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌的增速超過(guò)500%，更有超過(guò)2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元。尤為值得注意的是，貨架電商的成交額占比高達(dá)42%，顯示出用戶在抖音商城的瀏覽與搜索習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成。
這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在整體數(shù)據(jù)上，更在具體案例中得到了生動(dòng)體現(xiàn)。以服裝品牌“襯衫老羅”為例，其創(chuàng)始人羅鑫華敏銳地捕捉到商城對(duì)于品牌建設(shè)的價(jià)值，通過(guò)布局貨架電商，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙重提升。如今，“襯衫老羅”的抖音店鋪粉絲數(shù)已超過(guò)200萬(wàn)，銷量超過(guò)544萬(wàn)件，且通過(guò)商城運(yùn)營(yíng)提升了客單價(jià)。
同樣，服飾品牌“藏里羊”也通過(guò)深度布局抖音電商的貨架場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷量的顯著增長(zhǎng)。李建紅夫婦自2021年9月開始布局抖音電商業(yè)務(wù)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的商品和精準(zhǔn)的貨架電商策略，店鋪累計(jì)售出服飾超27萬(wàn)件，回購(gòu)率超過(guò)90%。
抖音電商的貨架場(chǎng)之所以受到商家青睞，不僅因?yàn)槠淠軌蛲貙捚奉?、承接新老用戶的?fù)購(gòu)和日常銷售，更在于其與內(nèi)容場(chǎng)的深度聯(lián)動(dòng)。這種聯(lián)動(dòng)為商家提供了更廣闊的流量入口和更高效的轉(zhuǎn)化路徑。例如，海信通過(guò)抖音電商發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)產(chǎn)品配置有更高要求，大機(jī)型、高價(jià)產(chǎn)品成為主力銷售類目。
“穿高跟鞋的吳大叔”女鞋品牌也通過(guò)“內(nèi)容+貨架”的形式取得了不俗的成績(jī)。吳楠通過(guò)親自試穿高跟鞋的視頻吸引流量，再通過(guò)商城承接轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。2022年，吳楠售出女鞋超百萬(wàn)雙，2023年僅第一季度就賣出50多萬(wàn)雙，位居抖音電商鞋類品牌前列。
對(duì)于商家而言，如何在“內(nèi)容+貨架”的生態(tài)中實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？關(guān)鍵在于整合能力。商家需要整合內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的資源，通過(guò)高效的運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)品銷合一。例如，“藏里羊”會(huì)將直播中的爆款產(chǎn)品上架到商城，降低試錯(cuò)成本和備貨風(fēng)險(xiǎn)；“襯衫老羅”則通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的雙向溝通，精準(zhǔn)把握用戶需求；“創(chuàng)享綠洲”和“花知態(tài)”則利用抖音電商的平臺(tái)資源和工具，推動(dòng)貨架場(chǎng)生意的增長(zhǎng)。
