價格戰(zhàn),從來就不僅僅是低價,低價前面永遠(yuǎn)要加上定語:確保品質(zhì)和服務(wù)的。價格戰(zhàn)是減法,更是加法。減去的是價格水分,加上的是品質(zhì)和服務(wù)保障。
今年雙十一的熱點(diǎn),讓人意外的是,價格戰(zhàn)在即時零售這個賽道打起來了。
相對于卷天卷地的傳統(tǒng)電商,現(xiàn)階段的即時零售市場還是個高增長的新藍(lán)海,基本面不錯,增長前景可觀,大家你好我好相安無事,怎么想也沒有非得打價格戰(zhàn)的理由。
偏偏是京東七鮮,非要做那條跳出來打破現(xiàn)有格局的鯰魚。
但不得不承認(rèn),價格戰(zhàn),真香。
幾輪“擊穿價”攻勢轟下來,京東七鮮業(yè)績搶眼:雙十一開門紅72小時內(nèi),線上訂單數(shù)、成交用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長,水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋等多品類的爆款賣至脫銷。面對京東七鮮極具針對性的低價攻勢,競爭對手們也坐不住了,美團(tuán)小象對數(shù)百款商品進(jìn)行了緊急調(diào)價,盒馬也加大了促銷力度。即時零售市場價格戰(zhàn)就此打響。
這段時間各種分析內(nèi)容有很多,但面對接下來的價格戰(zhàn),我們今天從另外一個角度拆解一下。
滴滴把Uber逼退中國,瑞幸把星巴克拉下王座,國產(chǎn)新能源汽車力戰(zhàn)合資品牌,價格都是屢試不爽的利器。即時零售市場,當(dāng)然也不會例外。
即時零售近十年的發(fā)展歷程,可謂一波三折。當(dāng)年起步時,雖然商品價格高于傳統(tǒng)電商,但在用戶追求新奇購物體驗(yàn)的消費(fèi)心理驅(qū)動下,即時零售也曾獲得了一波發(fā)展紅利。
而即時零售后來的沉寂表明,高價格、高成本、高毛利的運(yùn)營模式不是長久之計(jì),當(dāng)用戶對即時零售的新鮮體驗(yàn)感褪去之后,這一模式便難以為繼。盒馬的發(fā)展歷程,似乎就是即時零售過去幾年發(fā)展歷程的縮影。作為新零售標(biāo)桿企業(yè),盒馬最早主打中高端選品+標(biāo)準(zhǔn)化生鮮,用戶心智錨點(diǎn)曾跟“中產(chǎn)高品質(zhì)消費(fèi)”緊密綁定。誕生之初就被視為消費(fèi)升級的衍生物,一時風(fēng)頭無兩。
但今天,風(fēng)向變了。消費(fèi)祛魅取代了消費(fèi)升級,追求性價比的理性消費(fèi)觀開始占據(jù)主流,“新中產(chǎn)”不再受關(guān)注,五環(huán)外、下沉市場、縣域市場成為熱點(diǎn)。這些都與盒馬的發(fā)展思路格格不入。
盒馬近年發(fā)展受挫的原因很簡單:漲潮時,高價格、高成本、高毛利的模式在消費(fèi)升級理念的支撐下,并不顯得扎眼。潮退了,才知道誰在裸泳。
一場與山姆的“山盒大戰(zhàn)”,“移山”價讓盒馬嘗到了價格戰(zhàn)的甜頭。從去年年底開始,盒馬更是全面啟動了折扣化變革,線下門店的5000多款商品價格下調(diào),商品覆蓋包括乳制品、餅干、方便速食、水飲、洗護(hù)產(chǎn)品、冷凍肉禽、冷凍水產(chǎn)等多個品類,門店售價普遍降低兩成。如果時光倒流幾年,很難想象盒馬會主動往自己身上貼低價標(biāo)簽,無奈形勢比人強(qiáng)。只是想要扭轉(zhuǎn)多年形成的高價心智認(rèn)知,卻并不那么容易。
打開小紅書等社交平臺,對于盒馬價格貴的吐槽比比皆是。
目前即時零售市場新一輪競爭中,相比美團(tuán)小象、京東七鮮而言,盒馬仍舊是價格最貴的即時零售平臺,“價格貴”或許成為盒馬最主要的困境。
如果價格戰(zhàn)僅僅就是單純的低價,事情反而簡單了。要么不計(jì)成本代價的一降到底,要么降價的同時降低商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。
那它也不會被如此多的商業(yè)大佬看中,成為“高端商戰(zhàn)”的終極殺器。
看看憑借在家電、3C、圖書等多個領(lǐng)域的價格戰(zhàn)一舉確立電商江湖地位的京東是怎樣解讀的——確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價是京東過去成功最重要的武器。
價格戰(zhàn),從來就不僅僅是低價,低價前面永遠(yuǎn)要加上定語:確保品質(zhì)和服務(wù)的。
價格戰(zhàn)是減法,更是加法。減去的是價格水分,加上的是品質(zhì)和服務(wù)保障。
但在即時零售領(lǐng)域,該減的沒有減到位,該加的又沒有加上去。這可能也是京東七鮮此時發(fā)動價格戰(zhàn)的原因之一:即時零售市場雖然前景看好,但在你好我好大家好的表象之下存在著巨大隱憂,那就是消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的滿意度在持續(xù)下降。
根據(jù)中國電子商會旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺消費(fèi)保的數(shù)據(jù),截止到2024年上半年,即時零售平臺相關(guān)投訴累計(jì)達(dá)12,592件。其中,2023年的投訴量為4,127件,占投訴總量的32.77%,整體投訴解決率僅為27.38%,較2022年下降了9.64個百分點(diǎn)。投訴量比較大的問題主要包括商品質(zhì)量不佳、售后服務(wù)不到位、配送不及時等,投訴量最多的平臺依次為:小象超市(原美團(tuán)買菜)、多多買菜、盒馬鮮生。
美團(tuán)小象的投訴量最多并不令人意外,這和筆者作為一名即時零售普通用戶的感受是一致的。筆者及身邊很多同事朋友的居住地點(diǎn)和工作地點(diǎn)附近,都有小象超市,這確實(shí)帶來了配送及時的便利,但其商品品質(zhì)卻不敢恭維。尤其是生鮮食品類,過期變質(zhì),或是雖然在保質(zhì)期內(nèi)但新鮮度不夠,以及包裝破損等情況時有發(fā)生。
在這一輪即時零售市場競爭中,相比京東七鮮、盒馬而言,美團(tuán)小象“品質(zhì)不好”的標(biāo)簽或?qū)⒊蔀椤半[憂”。同時,小象超市和另外兩家相比,價格不高不低,卡在中間,此前美團(tuán)小象也曾上線“拔河價”加入戰(zhàn)團(tuán),但因商品價格誠意不足收效甚微。
當(dāng)然,美團(tuán)小象在商品品質(zhì)上暴露出來的問題,背后的原因是其在供應(yīng)鏈管理、采銷專業(yè)能力、商品品控、庫存管理等環(huán)節(jié)的短板。在這些環(huán)節(jié)上,美團(tuán)顯然無法與像京東這樣靠自營電商起家,擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的平臺相抗衡。
盡管京東七鮮發(fā)起價格戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)是雙十一期間,但在市場洗牌未完成前,這輪即時零售價格戰(zhàn)或?qū)⒁恢背掷m(xù)下去。
京東七鮮此前在回應(yīng)“是否打價格戰(zhàn)”時表示:低價是京東七鮮長期堅(jiān)持的策略,并沒有刻意針對誰。這則回應(yīng)仔細(xì)解讀起來頗耐人尋味,你既可以把它理解為是避免激化行業(yè)矛盾的“外交辭令”,也可以把它看作是京東七鮮要將價格戰(zhàn)打到底的宣戰(zhàn)書。
如果是將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底的話,京東七鮮相比美團(tuán)小象和盒馬,也有著明顯的短板——那就是規(guī)模小。京東七鮮的線下門店數(shù)量有限,主要覆蓋京津冀、上海和大灣區(qū)等地域,這直接影響了其在市場上的覆蓋范圍和影響力。從配送端來看,無法像美團(tuán)小象那樣提供高效的配送服務(wù)。不過,京東七鮮顯然也意識到了這點(diǎn),在發(fā)起本輪價格戰(zhàn)之前,京東七鮮就完成了與前置倉業(yè)務(wù)的融合,這可以被視為“補(bǔ)短板”的關(guān)鍵動作。
畢竟,基于前置倉融合的“店+倉”線上線下全渠道模式,為京東七鮮擴(kuò)大區(qū)域覆蓋面、提升網(wǎng)點(diǎn)密度打下了基礎(chǔ)。完成了與前置倉的融合后,京東七鮮的配送半徑和配送時效都有質(zhì)的飛躍,這也是為什么京東七鮮的戰(zhàn)報,要特意強(qiáng)調(diào)平均時效 27 分鐘的成績。
盡管已完成了與前置倉的融合,但短期內(nèi),在區(qū)域覆蓋面上,仍與美團(tuán)小象、盒馬存在較大差距。但在商品品質(zhì)和價格上,京東七鮮有著較為明顯的優(yōu)勢。
一方面,供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的看家本事,自營和直采品類豐富,自營的商品品質(zhì)也有保障;另一方面,京東七鮮的“擊穿價”是要擊穿行業(yè)底價,是基于供應(yīng)鏈的降本增效,擠掉供應(yīng)鏈多余的水分,這也是京東七鮮做低價的底氣。
不過,京東七鮮要想贏得自己發(fā)起的這場價格戰(zhàn),目前與前置倉的融合尚顯不足,或許下一階段京東七鮮會加快覆蓋區(qū)域的布局。同時,堅(jiān)持“又好又快又便宜”這條路路,注定是一條艱難的路,也對京東七鮮的供應(yīng)鏈能力提出更高的要求。
由京東七鮮掀起的新一輪價格戰(zhàn),必將帶來即時零售行業(yè)的一次深度洗牌。戰(zhàn)爭勝負(fù)尚未可知,但相信誰能在商品、價格和服務(wù)幾個維度把所有短板補(bǔ)齊,才能最終攪動市場格局,贏得這場勝利。
文章來源: 新熵
