【ITBEAR】近期，抖音平臺上的帶貨主播們經(jīng)歷了一系列風(fēng)波，從“多事之秋”來形容或許再貼切不過。先是多位主播因虛假宣傳和造假風(fēng)波而陷入困境，如東北雨姐和小英一家，他們的行為被公眾質(zhì)疑，信譽(yù)受損嚴(yán)重。緊接著，“聽泉鑒寶”賬號也因多種問題停播一周，其主理人在停播前呼吁大家不要過度神化他，強(qiáng)調(diào)自己只是普通人。
在雙十一這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抖音的帶貨主播們更是遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管平臺提前啟動了雙十一活動，并安排了強(qiáng)大的主播陣容，但實(shí)際效果卻不盡如人意。多位頭部主播的表現(xiàn)數(shù)據(jù)相比去年雙十一首場銷售額明顯下降，美妝和服飾品類更是重災(zāi)區(qū)。例如，賈乃亮與韓束的組合在“雙11先享購物節(jié)”中的銷售額遠(yuǎn)低于預(yù)期，而駱王宇在復(fù)出后的直播表現(xiàn)也未能重拾往日輝煌。
抖音的流量生意似乎已走到了下坡路。據(jù)野村證券的研究報告指出，抖音電商的增長放緩速度超過了預(yù)期，流量見頂和低價策略的邊際效應(yīng)遞減是主要原因。抖音應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)和視頻觀看量也趨于平穩(wěn)，而與直播相關(guān)的視頻剪輯的瀏覽量則同比下降。這一系列問題使得抖音直播的頹勢愈發(fā)明顯。
在這種背景下，李佳琦的表現(xiàn)卻顯得尤為突出。今年雙十一，他的直播間預(yù)售加購金額同比去年增長超過了20%，實(shí)現(xiàn)了大幅增長。這一成績說明，在消費(fèi)下行的當(dāng)下，很多有直播間消費(fèi)習(xí)慣的用戶選擇了從其他主播那里轉(zhuǎn)向李佳琦的直播間。他的成功在于堅持品質(zhì)和專業(yè)，為消費(fèi)者提供了清晰、有保障的購物體驗(yàn)。
總的來說，抖音的帶貨生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。流量模式的失靈和低價策略的困境使得平臺需要重新審視自己的業(yè)務(wù)模式。與此同時，李佳琦的成功也為抖音上的主播們提供了一個新的思考方向：回歸商業(yè)本質(zhì)，注重品質(zhì)和專業(yè)，才能在這個競爭激烈的市場中立于不敗之地。
