【ITBEAR】隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)型，德國(guó)汽車制造商在這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的地位正遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
廣東企業(yè)家瑞安·徐曾是德國(guó)汽車的忠實(shí)擁躉，她和她的家庭擁有一輛保時(shí)捷911和一輛奔馳G級(jí)，還率先購(gòu)買(mǎi)了保時(shí)捷Taycan電動(dòng)汽車。然而，隨著她對(duì)技術(shù)提升的關(guān)注超過(guò)馬力和操控性等傳統(tǒng)賣點(diǎn)，她對(duì)德國(guó)汽車的看法逐漸變差。她批評(píng)Taycan的軟件系統(tǒng)“糟透了”，僅僅是一輛電動(dòng)版保時(shí)捷而已。
瑞安·徐的觀點(diǎn)并非孤立。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)一直是奔馳、寶馬和奧迪母公司大眾的最大且最賺錢(qián)的市場(chǎng)。但隨著中國(guó)從燃油車時(shí)代向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型，這三大德國(guó)豪華汽車制造商在中國(guó)推出吸引顧客的電動(dòng)汽車方面顯得力不從心，導(dǎo)致他們?cè)谥袊?guó)的大規(guī)模投資面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
最近的數(shù)據(jù)進(jìn)一步凸顯了德國(guó)汽車制造商在中國(guó)的困境。上周，寶馬、奔馳和奧迪均報(bào)告了在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑。寶馬銷量猛降30%，創(chuàng)下四年多來(lái)的最大跌幅；奔馳銷量下降13%，主要受到S級(jí)、邁巴赫等高端車型需求疲軟的影響。保時(shí)捷在華銷量也大跌19%，創(chuàng)下十年來(lái)的最差第三季度表現(xiàn)，全球市場(chǎng)對(duì)Taycan的需求幾乎減半。大眾銷量同樣下降了15%。
德國(guó)汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)的困境，很大程度上源于他們?cè)谌加蛙嚂r(shí)代的自滿情緒。他們低估了中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不愿放棄大排量汽車帶來(lái)的利潤(rùn)，這使得特斯拉、比亞迪等中國(guó)制造商能夠推出配備先進(jìn)技術(shù)且價(jià)格實(shí)惠的插電式汽車，迅速搶占市場(chǎng)。
“這些德系汽車制造商走到了十字路口，”咨詢公司AlixPartners的上海地區(qū)董事總經(jīng)理斯蒂芬·迪爾表示，“他們需要急劇改變市場(chǎng)戰(zhàn)略?！?/p>
面對(duì)中國(guó)車企的強(qiáng)勁勢(shì)頭，德國(guó)汽車制造商正在加倍努力以?shī)Z回市場(chǎng)份額。大眾、寶馬和奔馳都計(jì)劃堅(jiān)持本地化策略，以吸引中國(guó)消費(fèi)者。然而，這看起來(lái)是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的技術(shù)水平和內(nèi)飾設(shè)計(jì)提出了更高的要求。
瑞安·徐一家在經(jīng)歷了一系列質(zhì)量問(wèn)題后，賣掉了他們的保時(shí)捷Taycan，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)了國(guó)產(chǎn)蔚來(lái)汽車的ET5。他們也曾考慮過(guò)奔馳EQE，但ET5不僅價(jià)格更便宜，而且內(nèi)飾設(shè)計(jì)更豪華，語(yǔ)音控制更流暢，甚至能在孩子們上車時(shí)喊出他們的名字打招呼?！暗聡?guó)車很難達(dá)到這種技術(shù)水平?！比鸢病ば毂硎?。
盡管德國(guó)汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)仍占有一定份額，但這一比例已從之前的四分之一下滑至近15%。在電動(dòng)汽車市場(chǎng)，他們的份額更是不到10%。如果不能迅速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的地位可能會(huì)進(jìn)一步下滑。
德國(guó)汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)的巨大投入也引發(fā)了關(guān)注。他們?cè)谥袊?guó)運(yùn)營(yíng)著逾40家工廠，甚至比在德國(guó)本土的工廠還要多。這使得他們無(wú)法輕易放棄中國(guó)市場(chǎng)，也解釋了他們?yōu)楹畏磳?duì)歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車征收關(guān)稅的計(jì)劃。
為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，德國(guó)汽車制造商正在采取一系列措施。大眾在參加2023年上海車展后，解雇了軟件部門(mén)Cariad的負(fù)責(zé)人，以加速改進(jìn)技術(shù)。他們還與中國(guó)企業(yè)在自動(dòng)駕駛、信息娛樂(lè)和用戶體驗(yàn)等方面建立了新的合作關(guān)系，并投資了小鵬汽車。
奔馳和寶馬也在積極尋求與中國(guó)企業(yè)的合作。奔馳CEO康林松在發(fā)布利潤(rùn)預(yù)警后，飛往中國(guó)檢查其重塑在華業(yè)務(wù)的進(jìn)展。寶馬則與長(zhǎng)城汽車聯(lián)手，為其Mini品牌生產(chǎn)電動(dòng)汽車。
然而，盡管德國(guó)汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但他們?nèi)詻](méi)有放棄這個(gè)巨大的市場(chǎng)。因?yàn)閺匿N量和利潤(rùn)水平來(lái)講，他們沒(méi)有任何其他可選的替代市場(chǎng)來(lái)取代中國(guó)。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的龐大投資也使他們無(wú)法輕易放棄這個(gè)市場(chǎng)。
