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“價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)拙褪且恍┎活櫴袌鲂枨?，盲目生產(chǎn)搶占市場的主機(jī)廠?！?/p>
文丨曾興編輯丨龔方毅
持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，今年前 8 個(gè)月，中國新車市場整體零售損失了 1380 億元。這個(gè)數(shù)據(jù)來自中國汽車流通協(xié)會。
損失并沒有平均分配到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。從燃油車到新能源轉(zhuǎn)型，動(dòng)力電池、電機(jī)、智能化軟硬件等環(huán)節(jié)的一大批公司盈利增長。玻璃、輪胎、座椅等汽車內(nèi)外飾公司，也在客戶數(shù)量增多的帶動(dòng)下收入、利潤雙增長。上半年 A 股超過 200 家汽車零部件公司里，超過 7 成公司利潤增長。
即使激烈競爭的汽車公司，在產(chǎn)業(yè)鏈中作為一個(gè)整體仍有利潤，其中吉利、比亞迪半年歸母凈利潤已超百億元，繼續(xù)增長。上汽集團(tuán)則在上汽通用虧損、上汽大眾利潤劇烈縮水的情況下，同期還有 66 億元利潤。
行業(yè)的損失主要傳到了賣車的經(jīng)銷商。中國汽車流通協(xié)會此前調(diào)研顯示，上半年中國半數(shù)以上汽車經(jīng)銷商虧損，平均一家 4S 店虧損 178 萬元。超過 2000 家經(jīng)銷商退網(wǎng)或倒閉，終止與廠商合作，不再銷售相關(guān)品牌車型和提供售后服務(wù)，數(shù)量接近去年。
9 月上旬，我們在中國汽車流通協(xié)會位于北京海淀的辦公室里，見到了會長沈進(jìn)軍。他已經(jīng)過了法定退休年齡，在汽車流通協(xié)會也到了即將屆滿之時(shí)。在加入汽車流通協(xié)會前，他先后在地方和國家部委任職，1980 年代中期進(jìn)入汽車行業(yè)，親歷市場起伏，經(jīng)歷了市場從無到有、從增量到存量發(fā)展的全過程。
中國汽車流通協(xié)會則是 1991 年獲民政部批準(zhǔn)成立的全國性汽車服務(wù)貿(mào)易行業(yè)社團(tuán)組織，主要起建言獻(xiàn)策的作用，聯(lián)絡(luò)行業(yè)、做調(diào)研、上傳下達(dá)，中升、廣匯、利星行、永達(dá)等全國大型經(jīng)銷商都是其會員。
中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍。
沈進(jìn)軍認(rèn)為汽車經(jīng)銷商當(dāng)前在汽車廠商和消費(fèi)者的雙重壓力下艱難求生，承受著資金鏈斷裂和利潤大幅下滑的困境。今年 8 月，湖南省 9 家經(jīng)銷商聯(lián)合致函北京現(xiàn)代，要求暫停提車，以解決庫存壓力。更早之前，保時(shí)捷中國三家經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)合抗議壓庫。
他認(rèn)為這次危機(jī)不是簡單的 “產(chǎn)能過?！?，而是汽車生產(chǎn)還沒有完全從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)，汽車廠商在需求不振時(shí)繼續(xù)按照既定目標(biāo)生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致供遠(yuǎn)大于求，并因此加劇了價(jià)格戰(zhàn)。
乘聯(lián)會的月度統(tǒng)計(jì)顯示，今年前 8 個(gè)月廠商累計(jì)賣給經(jīng)銷商的車，比經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者的多了 247 萬輛，較去年同期高約 32 萬輛，顯著高于不景氣的 2018 年和 2019 年。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的合作關(guān)系，絕大多數(shù)情況下是經(jīng)銷商承擔(dān)了這些庫存以及隨之而來的資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。
“現(xiàn)在已經(jīng)不是哪個(gè)經(jīng)銷商少掙點(diǎn)錢、利潤少不少的問題，而是面臨因價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)資金流動(dòng)極度緊張的生死存亡，甚至可以說是至暗時(shí)刻，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都虧損?！?沈進(jìn)軍對我們說。作為行業(yè)流通協(xié)會會長、以及數(shù)家上市汽車經(jīng)銷集團(tuán)獨(dú)董，他的立場似乎不言而喻。
他希望借此呼吁車企和政府部門關(guān)注到汽車經(jīng)銷領(lǐng)域所面臨的資金困境，調(diào)整補(bǔ)貼政策，讓燃油車和混動(dòng)車、增程車公平競爭。上個(gè)月，流通協(xié)會向相關(guān)主管部門遞交報(bào)告，希望研究出臺汽車經(jīng)銷領(lǐng)域階段性金融紓困政策措施?，F(xiàn)在，它們想在政府指導(dǎo)下制定更公平的經(jīng)銷合同，可以減少經(jīng)銷商終止合作的損失。
至于已經(jīng)過剩的產(chǎn)能、賣不掉的庫存，只能交給時(shí)間。
產(chǎn)銷嚴(yán)重失衡是因?yàn)槠嚿a(chǎn)沒有完全走到市場經(jīng)濟(jì)
晚點(diǎn)：你如何看待當(dāng)前這輪價(jià)格戰(zhàn)的成因？
沈進(jìn)軍：我有幾個(gè)基本觀點(diǎn)。首先，價(jià)格競爭是成熟的市場經(jīng)濟(jì)國家的企業(yè)之間最常用的競爭手段之一。如果價(jià)格沒有競爭，這個(gè)市場反而是一個(gè)沒有充分競爭的市場，可能還會涉嫌違反《反壟斷法》。所以我們要明確的是價(jià)格競爭和價(jià)格戰(zhàn)之間的邊緣在哪里。
第二個(gè)觀點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)是結(jié)果，就結(jié)果談結(jié)果沒有意義，我們要找原因。價(jià)格由供求關(guān)系決定，多了 “戰(zhàn)” 字的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際是供求嚴(yán)重失衡。當(dāng)下乃至未來一段時(shí)間，中國汽車市場的主要矛盾是產(chǎn)能釋放過度與需求相對不足。
這個(gè)觀點(diǎn)我們協(xié)會從 2018 年就提出來了，2024 年依舊如此。當(dāng)前我們處在經(jīng)濟(jì)下行和汽車市場轉(zhuǎn)型這個(gè)兩棲疊加的狀態(tài)，這是大背景。基于此，再找問題的原因，最后再談結(jié)果。
我從來不提產(chǎn)能過剩，因?yàn)槿澜绺鱾€(gè)國家成熟的汽車市場，產(chǎn)能一定大于需求，否則這個(gè)市場就不是個(gè)成熟市場。但是產(chǎn)能釋放的節(jié)奏要和需求相匹配，產(chǎn)銷失衡要么優(yōu)化生產(chǎn)，要么擴(kuò)大消費(fèi)。顯然大家不希望減產(chǎn)，而是通過擴(kuò)大消費(fèi)讓它相對平衡，所以才有了最近出臺的一系列刺激政策。
晚點(diǎn)：產(chǎn)銷為何失衡如此嚴(yán)重？
沈進(jìn)軍：我們國家從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走到市場經(jīng)濟(jì)，汽車市場從賣方市場走到買方市場，但生產(chǎn)方式并沒有改變，依舊延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式。到了每年四季度，主機(jī)廠就定第二年的銷售計(jì)劃，但它不知道第二年的市場會有什么變化，所以產(chǎn)銷完全脫節(jié)。它是按計(jì)劃生產(chǎn)，不是按銷售定期去生產(chǎn)。
這是當(dāng)年學(xué)福特生產(chǎn)方式。因?yàn)槠嚿a(chǎn)是大規(guī)模生產(chǎn)，只有規(guī)模才能夠有成本效率，問題在于那時(shí)候還是賣方市場，但今天不是了，還延續(xù)著賣方市場的生產(chǎn)方式就行不通了。今天不管是傳統(tǒng)車廠還是新勢力，他們的生產(chǎn)方式都是國內(nèi)傳統(tǒng)車企的生產(chǎn)方式。
特斯拉是例外。它供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)組織方式完全拋棄了福特的方式，它生產(chǎn)端以客戶為中心——先是客戶，拿到訂單再組織生產(chǎn)。包括它的組織架構(gòu)、生產(chǎn)方式都圍繞以銷定產(chǎn)來設(shè)計(jì)，從而形成一個(gè)非常健康的供應(yīng)鏈體系。這也是為什么特斯拉的直營能成功的原因之一。
另一個(gè)重要因素是特斯拉提供適銷對路的產(chǎn)品，獲得了更大的份額優(yōu)勢，從而有一定的定價(jià)權(quán)。它會根據(jù)自己的訂單量情況來確定市場價(jià)格，訂單少了就降價(jià)，訂單多了就漲價(jià)，隨行救市，也是市場經(jīng)濟(jì)最核心的東西。這種產(chǎn)銷適度、適時(shí)平衡的狀態(tài)，大部分汽車品牌暫時(shí)做不到。
晚點(diǎn)：經(jīng)銷商是不是受沖擊最嚴(yán)重的一環(huán)？
沈進(jìn)軍：是的。而且現(xiàn)在已經(jīng)不是哪個(gè)經(jīng)銷商少掙點(diǎn)錢、利潤少不少的問題，而是面臨因價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)資金流動(dòng)極度緊張的生死存亡，甚至可以說是至暗時(shí)刻，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都在虧損。即使有盈利，也是大幅減少。某些經(jīng)銷商集團(tuán)高層壓力大得都睡不著，從來沒遇到過這種情況。
晚點(diǎn)：上半年國內(nèi)一半經(jīng)銷商虧損，幾乎所有的經(jīng)銷商賣新車都不賺錢，為什么？
沈進(jìn)軍：核心是進(jìn)銷首先倒掛。經(jīng)銷商按廠家建議零售價(jià)付款提車，但市場終端銷售價(jià)格往往低于建議零售價(jià)。同時(shí)，汽車經(jīng)銷是重資產(chǎn)模式，大量經(jīng)銷商依靠金融機(jī)構(gòu)的融資經(jīng)營。
比如，一輛車建議零售價(jià) 30 萬元，經(jīng)銷商按照 30 萬元在銀行獲得貸款付給主機(jī)廠，同時(shí)把汽車合格證抵押給金融機(jī)構(gòu)，等待銷售回款后向銀行贖回合格證。但這輛車在市場上只能賣 25 萬元，中間 5 萬元的差值需要經(jīng)銷商自己貼錢還給銀行。大體量的經(jīng)銷商很容易持續(xù)失血，最終導(dǎo)致因資金鏈斷裂而面臨關(guān)停。
賣一輛虧一輛，但依然有三成經(jīng)銷商找到了盈利的辦法
晚點(diǎn)：經(jīng)銷商的生存狀況是否存在地域差異？
沈進(jìn)軍：有，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)越密，競爭越激烈。浙江是競爭最激烈的地方，那里網(wǎng)點(diǎn)過多過密，是價(jià)格洼地。西北、東北地區(qū)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況好于江浙滬一帶。但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方也有好處，那里客戶基盤大，適合發(fā)展售后服務(wù)，這在現(xiàn)在對經(jīng)銷商是一個(gè)越來越重要的業(yè)務(wù)。
晚點(diǎn)：根據(jù)流通協(xié)會的報(bào)告，上半年依然近三成汽車經(jīng)銷商盈利，他們?nèi)绾巫龅剑?/p>
沈進(jìn)軍：一部分是依靠二手車和售后服務(wù)，這是他們可以在戰(zhàn)術(shù)層面做的一些變革。
新車價(jià)格由廠家決定，但二手車的定價(jià)權(quán)在經(jīng)銷商手里，給 4S 店的利潤貢獻(xiàn)占比是很高的。另外 4S 店還會算零服吸收率，這個(gè)指標(biāo)代表售后服務(wù)產(chǎn)生的利潤與經(jīng)銷商運(yùn)營成本的比率。如果其零服吸收率達(dá)到 100%，意味著即使賣車不掙錢，售后服務(wù)已經(jīng)可以完全覆蓋成本。有的頭部經(jīng)銷商的零服吸收率超過 110%。所以雖然賣新車虧，但仍可以靠售后服務(wù)和二手車彌補(bǔ)。
還有經(jīng)銷商在做區(qū)域下沉。河南一家中型經(jīng)銷商，有七八十家店，只在省內(nèi)經(jīng)營，而且計(jì)劃逐步下沉到 108 個(gè)縣級市，網(wǎng)點(diǎn)也從傳統(tǒng)的 4S 店模式，改為多品牌、多服務(wù)經(jīng)營。我到當(dāng)?shù)卣{(diào)研，看到它的店面建得很普通，在一個(gè)園區(qū)里，什么車、什么品牌都有，二手車也有。新能源品牌愿意讓它賣，它也幫賣，收傭金就可以。
這類經(jīng)銷商已經(jīng)不拘泥于原來經(jīng)營的品牌，完全以客戶為主體，我覺得這也是后發(fā)優(yōu)勢，這些區(qū)域經(jīng)銷商根扎得很深，他們的生命力反而更強(qiáng)，因?yàn)樗哺诋?dāng)?shù)?，根深才能葉茂。
而且，因?yàn)檫@家經(jīng)銷集團(tuán)代理的都是現(xiàn)在受到很大沖擊的中端合資品牌，使其話語權(quán)反倒比之前更大一些，因而可以更機(jī)動(dòng)地調(diào)整經(jīng)營。比如他們說 “我要把這個(gè)店翻成兩個(gè)品牌”，廠家說 “好吧好吧”。將現(xiàn)有的店更集約化使用，這就是市場的力量。
晚點(diǎn)：豪華品牌經(jīng)銷商也開始大面積虧損，這意味著什么？
沈進(jìn)軍：它們是過去傳統(tǒng)油車時(shí)代消費(fèi)者心中的豪華品牌，但現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體不認(rèn)可，大量客戶流失。如何讓現(xiàn)在新的消費(fèi)群體認(rèn)可你是豪華，這是品牌方亟待要做的事情，實(shí)際上他們沒有真正了解到中國市場和消費(fèi)者的需求，但經(jīng)銷商在承擔(dān)品牌虧損的后果。
現(xiàn)在已經(jīng)有部分嘗試直營的車企重新退回經(jīng)銷商模式。比如有一家豪華品牌的新能源車，去年本來也要做直營，后來緊急叫停。因?yàn)樗鼈冏约阂仓?，做了直營一臺車虧損幾十萬，損失都要廠家自己背。
晚點(diǎn)：永達(dá)在半年報(bào)中提到，上半年的周轉(zhuǎn)天數(shù)是 26.7 天，比去年多了 2 天多，這意味著什么?
沈進(jìn)軍：周轉(zhuǎn)天數(shù)是衡量健康度的指標(biāo)，但是差這兩天還可控，我認(rèn)為 30 天以內(nèi)都是好經(jīng)銷商。因?yàn)榻?jīng)銷商在進(jìn)車時(shí)，金融公司會有相應(yīng)的賬期，在 15 天至 30 天不等。如果能在 30 天內(nèi)把車賣完，完全用金融機(jī)構(gòu)的錢，自有的金融成本就沒了。
晚點(diǎn)：業(yè)內(nèi)約定俗成的健康庫存系數(shù)是多少？
沈進(jìn)軍：庫存系數(shù) 1 指的就是 30 天， 1.5 就是 45 天。國際通用的合理區(qū)間在 0.8 至 1.2 之間，1.5 為警戒值。如果經(jīng)銷商到進(jìn)入警戒線，我們就要提醒他慎重進(jìn)貨。我了解有家經(jīng)營二線豪華品牌比較多的經(jīng)銷商，庫存系數(shù)已經(jīng)到 1.7，意味著賣出一臺車基本上要 50 多天。
行業(yè)里還會統(tǒng)計(jì)目前已有的庫存加上已經(jīng)下定排期生產(chǎn)的車輛庫存。目前這一庫存深度更高，系數(shù)一般在 4-5。
8 月經(jīng)銷商庫存調(diào)查對象主要為年度中國汽車流通行業(yè)百強(qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)，覆蓋全國大部分省份千余家 4S 店
經(jīng)銷商都是靠 “天” 吃飯，現(xiàn)在 “天” 靠不住了
晚點(diǎn)：上半年約 2000 家經(jīng)銷商退網(wǎng)，是什么導(dǎo)致經(jīng)銷商的生存情況快速惡化？
沈進(jìn)軍：價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)拙褪且恍┎活櫴袌鲂枨?，盲目生產(chǎn)搶占市場的主機(jī)廠。我用 “盲目” 兩個(gè)字一點(diǎn)不過分。為什么呢？汽車市場進(jìn)入存量競爭階段，廠家應(yīng)該根據(jù)市場的需求，品牌有多少訂單就生產(chǎn)多少。如果不按照 “以銷定產(chǎn)”，我認(rèn)為就是盲目生產(chǎn)。最后結(jié)果是供需嚴(yán)重失衡，但廠家一點(diǎn)也沒受害，銷售和庫存壓力都轉(zhuǎn)嫁到下游經(jīng)銷商身上。
汽車授權(quán)經(jīng)銷的模式里，一個(gè)大問題是生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)出多少車并不擔(dān)心，能不能賣出去也不用擔(dān)心。因?yàn)樗a(chǎn)的每一輛車，不管經(jīng)銷商愿不愿意，你必須要買，拿錢買到庫里去，然后廠家提前實(shí)現(xiàn)回款和目標(biāo)。所以為什么到現(xiàn)在為止，財(cái)政部或者統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，汽車的利潤永遠(yuǎn)為正，只有多和少的區(qū)別，就是因?yàn)樗挥脫?dān)心這車壓在他的庫里，他沒有庫存，資金壓力和市場的銷售壓力全轉(zhuǎn)到了經(jīng)銷商。我覺得這是非常不合理的。
我年初在見了一位全球車企在北美的負(fù)責(zé)人，他說去年他們品牌在美國平均每家門店有數(shù)百萬美元利潤。廠家理解市場和經(jīng)銷商，會共擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。
汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，離不開生產(chǎn)端和銷售端的緊密協(xié)同和共同努力，也因此，來自市場的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)理應(yīng)由雙方共同承擔(dān)。但現(xiàn)在面對主機(jī)廠的壓庫，經(jīng)銷商即使價(jià)格倒掛也得賣，然后賣一輛賠一輛，賣得越多，賠得越多。犧牲經(jīng)銷商的利益，最終導(dǎo)致的也是損害品牌廠家的利益，因?yàn)樗麄兪枪餐拿\(yùn)體。
晚點(diǎn)：現(xiàn)在經(jīng)銷商的主要訴求是什么？
沈進(jìn)軍：在中國市場，只要是授權(quán)經(jīng)營的體系，經(jīng)銷商都是靠天吃飯。廠家就是天。真正的戰(zhàn)略層面由廠家來定，包括廠家壓庫、追求高目標(biāo)、定價(jià)的不合理性和商務(wù)政策等等。經(jīng)銷商想改變目前這種狀態(tài)很難，只能在戰(zhàn)術(shù)層面微調(diào)。這種調(diào)整今天已經(jīng)起不了作用了。
而且現(xiàn)在經(jīng)銷商已經(jīng)到了最后一根稻草就壓垮了的時(shí)候。即便是好的頭部經(jīng)銷商同樣面臨壓力，靠戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整已經(jīng)抵御不了大環(huán)境，任何一個(gè)東西都可能會壓倒它，已經(jīng)在生死邊緣了。用協(xié)會發(fā)出的呼吁，就是說經(jīng)銷商已經(jīng)難以擺脫生存困境了。
經(jīng)銷商現(xiàn)在的訴求很低，不是要掙多少錢，而是想貸款之后有能力償還。他們要生存，要增加流動(dòng)性。高庫存讓經(jīng)銷商不得不虧錢賣，但因?yàn)閮r(jià)格倒掛，經(jīng)銷商賣得越多，虧得越多，最后資金吃緊，面臨流動(dòng)性問題。現(xiàn)在不談掙錢或者虧損，只談流動(dòng)性，一旦流動(dòng)性沒了，企業(yè)立馬倒下。
他們的生意是典型的資金密集型和勞動(dòng)密集型。雖然負(fù)債較高，但是一般 30 天周轉(zhuǎn)一圈，一年轉(zhuǎn) 12 圈，資金流動(dòng)性很健康。但是目前由于產(chǎn)銷失衡，價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商面臨很大周轉(zhuǎn)壓力。當(dāng)前流動(dòng)性是第一位，獲不獲利都不重要了，要想活下來，就得保持資金流動(dòng)的健康度。
晚點(diǎn)：上半年經(jīng)銷商對主機(jī)廠的滿意度進(jìn)一步降低，其中有新車價(jià)格倒掛、市場混亂、廠家政策多變、搭售、壓庫等多種原因，最主要的影響因素是什么？
沈進(jìn)軍：現(xiàn)在廠家搭售、壓庫已經(jīng)很普遍很嚴(yán)重了，什么錢都想從經(jīng)銷商這挖。但是經(jīng)銷商最痛苦的還是庫存問題，如果企業(yè)的生產(chǎn)節(jié)奏和銷售節(jié)奏能夠合拍，其他問題都好解決。如果這個(gè)問題不解決，其他問題都解決不了，這是前提。廠家給經(jīng)銷商的銷量目標(biāo)必須合理，而不是好高騖遠(yuǎn)。現(xiàn)在的情況是完全脫節(jié)的，廠商給經(jīng)銷商一個(gè)完不成的銷量任務(wù)，經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，最后不斷的壓低價(jià)格賣車。
晚點(diǎn)：經(jīng)銷商有哪些行為加劇了當(dāng)前的困難？
沈進(jìn)軍：第一是高庫存，有的庫存看似不高，但是庫存結(jié)構(gòu)不合理，市銷不對路的車型、長齡的庫存車都是虧損的；第二是單個(gè)品牌的網(wǎng)點(diǎn)過多過密，同一品牌的經(jīng)銷商既要跟自己競爭，又要和競品競爭。我在長春調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一家做合資品牌的經(jīng)銷商還在掙錢，因?yàn)檫@個(gè)品牌市場接受度已經(jīng)不行了，都關(guān)掉了，就剩他家了，競爭小了反而掙錢了。第三是網(wǎng)點(diǎn)過于分散，管理半徑太長。一個(gè)集團(tuán)的品牌太分散，也無法形成競爭優(yōu)勢。
補(bǔ)充一點(diǎn)，全國性的經(jīng)銷商很多，就算不是大型的經(jīng)銷商在外地都有店。是因?yàn)榻?jīng)銷商在哪個(gè)城市開店，由廠家說了算。過去車好賣的時(shí)候，只要能賺錢，在哪個(gè)城市開店都行，在這個(gè)過程中經(jīng)銷商被全國化，結(jié)果就是東一個(gè)店，西一個(gè)店。管理成本太高，過去利潤可以覆蓋，現(xiàn)在根本不行。
比如一家經(jīng)銷商說在西南開店，明知財(cái)務(wù)上不劃算，但代理的品牌非常強(qiáng)勢，只能把店開過去。他沒辦法，因?yàn)槟莻€(gè)區(qū)域不給你，就給別人了，相當(dāng)于多了一個(gè)競爭對手。
晚點(diǎn)：你去年就提到經(jīng)銷商在深度調(diào)整，具體是指什么？
沈進(jìn)軍：過去我們是靠資源擴(kuò)張。坦率地說，各個(gè)層面都是很粗放的管理模式?，F(xiàn)在就需要做精、做專，包括品牌、區(qū)域的梳理，最后贏得市場要靠好的經(jīng)營和服務(wù)能力，深度調(diào)整我覺得就是一個(gè)理念的調(diào)整。包括如何利用數(shù)字化、如何做好新能源、如何把二手車業(yè)務(wù)做好。
汽車經(jīng)銷不存在 “大而不倒”，規(guī)模越大壓力越大
晚點(diǎn)：近期有報(bào)道廣匯很多 4S 店無法交車，是否有之前提到的抵押合格證無法贖回的原因？
沈進(jìn)軍：對，經(jīng)銷商的合格證都抵押在金融機(jī)構(gòu)，或者金融機(jī)構(gòu)委托第三方，只有把錢還給金融機(jī)構(gòu)，這個(gè)證才能贖出來?，F(xiàn)在贖期普遍在 7 天到 10 天，有的比這還要長。
晚點(diǎn)：廣匯作為國內(nèi)最大汽車經(jīng)銷商之一，從 A 股摘牌退市，后續(xù)會有什么影響？
沈進(jìn)軍：廣匯一面臨退市，監(jiān)管部門就向銀行發(fā)出警示函。銀行不給貸款，經(jīng)銷商的血脈就斷了。貸款是汽車經(jīng)銷商的血脈，它斷了，但這并非是經(jīng)銷商經(jīng)營不善的問題，而是外部環(huán)境帶來的壓力。上市公司還有直接融資的渠道，但中小型經(jīng)銷商只能靠銀行?，F(xiàn)在只要是經(jīng)銷商，都不受銀行歡迎，被列為銀行謹(jǐn)慎收緊的范疇。
晚點(diǎn)：我們通常認(rèn)為頭部企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，經(jīng)銷商不是這樣嗎？
沈進(jìn)軍：從流動(dòng)性上來說，頭部經(jīng)銷商的壓力是最大的，越大的經(jīng)銷商可能出現(xiàn)問題會越快。問題就在流動(dòng)性，但這個(gè)流動(dòng)性不是因?yàn)樽约航?jīng)營的問題，而是價(jià)格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商沒完沒了的貼錢廠家，直至自有資金鏈斷裂。大型經(jīng)銷商經(jīng)營多個(gè)品牌，一旦廠家的返利周期變慢，現(xiàn)金流斷裂它就會倒下。就算不倒它的利潤也在流失。
晚點(diǎn)：對于處在困境中的經(jīng)銷商，地方是否有出臺針對性鼓勵(lì)性政策的可能？
沈進(jìn)軍：汽車銷售涉及的汽車消費(fèi)稅和車輛購置稅都屬于中央稅，而主機(jī)廠能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)為地方帶去 GDP 和部分增值稅。我們可以從財(cái)稅環(huán)節(jié)大致理解經(jīng)銷商和車廠在政策優(yōu)惠方面的差異。
晚點(diǎn)：汽車品牌應(yīng)對這輪激烈競爭中的方法之一是更短間隔地發(fā)布新車，一些經(jīng)銷商門店也因此聚集大量不滿的車主。
沈進(jìn)軍：我不認(rèn)為頻繁、快速的投放車型對廠家來說是好事。車子不是賣給競爭對手的，是賣給消費(fèi)者的，老看著競爭對手的東西沒有價(jià)值。頻繁的降價(jià)，給經(jīng)銷商庫里的車帶來損失，也給經(jīng)營帶來困擾，很多消費(fèi)者去門店維權(quán)，不會吵到廠家那里去。
現(xiàn)在市場走得太快，新勢力太急功近利，傳統(tǒng)豪華品牌又太老。我覺得都沒有做到真正為客戶認(rèn)真負(fù)責(zé)服務(wù)。我希望各個(gè)品牌能夠在營銷方面創(chuàng)新，核心是滿足消費(fèi)者的需求。參考海外經(jīng)驗(yàn)的話，對于 4S 店來說，能夠提高客戶黏性的方式是租賃。
國外三年一簽合同，消費(fèi)者到三年的時(shí)候換車，對廠家、品牌來說，三年一換效率高得不能再高。其次經(jīng)銷商 3 年的保修保養(yǎng)都在這，客戶不會流失。消費(fèi)者也樂意，因?yàn)榫S修使用成本固定了，二手車的殘值也鎖定了。使用三年的車退到 4S 店以后， 4S 店再把它投放到二手車市場，這也是為什么說二手車對于市場的可持續(xù)發(fā)展非常重要。
晚點(diǎn)：你認(rèn)為汽車價(jià)格戰(zhàn)會以什么樣的方式停下來？
沈進(jìn)軍：我覺得就兩個(gè)字，時(shí)間。就這么持續(xù)的走下去，我覺得很快就會有企業(yè)倒下，給站著的人一個(gè)強(qiáng)烈的警示，我不能再倒下去，我覺得就要靠時(shí)間。政府相關(guān)部門也提出，要加強(qiáng)行業(yè)自律，防止內(nèi)卷是惡性競爭。
我覺得最后還是靠時(shí)間、靠市場優(yōu)勝劣汰。不僅僅是經(jīng)銷商，廠家也會有倒下的。但這個(gè)過程是個(gè)慘烈的過程，最慘的就是經(jīng)銷商，按這個(gè)步伐今年還會有倒下的經(jīng)銷商。
市場已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽，主機(jī)廠的淘汰賽也開始了。作為一個(gè)企業(yè)來說利潤是第一位的，為什么主機(jī)廠現(xiàn)在玩命的追求市占率，而利潤是第二位。就是因?yàn)槿绻麤]有市占率，可能未來我就沒了，未來我都沒了還談什么利潤呢？所以現(xiàn)在大家拼命的上產(chǎn)量，是使勁的上，其實(shí)就是為了追求這個(gè)。
廠家要被淘汰掉一批，經(jīng)銷商當(dāng)然也會出局。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商都是油車的經(jīng)銷商。油車從 2018 年到今天一路下行，再有什么刺激政策，它也起不來了。趨勢已經(jīng)定了，油車下行已成趨勢。
另外，我們更應(yīng)該盯住消費(fèi)者、擴(kuò)大消費(fèi)。但刺激政策是一把雙刃劍，可能對當(dāng)期刺激的量越大，也會透支消費(fèi)。所以第一要遵從市場規(guī)律，要讓市場在配置資源中起決定性作用。
第二是讓消費(fèi)者從對購買成本的關(guān)注轉(zhuǎn)移到后面的使用成本。國外就是這樣，所以他們的價(jià)格競爭不激烈，對買車的價(jià)格不敏感，只需要知道每個(gè)月付的租賃費(fèi)用、權(quán)益是什么。
晚點(diǎn)：你如何看待有關(guān)于電動(dòng)車可以取代燃油車這類市場聲音？
晚點(diǎn)：但也有人說這正是一種優(yōu)勝劣汰的市場選擇機(jī)制，包括對經(jīng)銷商遇到的問題，也有大量這類聲音。
沈進(jìn)軍：對于油車和電車的競爭，協(xié)會呼吁在銷售層面不應(yīng)該用補(bǔ)貼去跟油車不平等競爭?，F(xiàn)在新能源車的滲透率已經(jīng)達(dá)到一半，但是這里面你要仔細(xì)看，增長幅度最快的不是純電車，而是帶發(fā)動(dòng)機(jī)的混動(dòng)車。非純電車受市場的追捧，就更應(yīng)該早早退出補(bǔ)貼政策，和油車同臺競爭。
對網(wǎng)點(diǎn)過多過密的汽車經(jīng)銷商而言，優(yōu)勝劣汰確實(shí)是常態(tài)。我們協(xié)會在 2019 年提出這個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)很多人不以為然，現(xiàn)在不僅僅是經(jīng)銷商著急，主機(jī)廠也認(rèn)為必要和迫切。有個(gè)豪華品牌提出要優(yōu)化一定比例經(jīng)銷渠道，可以預(yù)見接下來就是大量的經(jīng)銷商退網(wǎng)后的妥善處理問題。
現(xiàn)在協(xié)會想在政府監(jiān)管部門的指導(dǎo)下，做一個(gè)退出機(jī)制合同條款的示范文本，核心是讓廠家和經(jīng)銷商的權(quán)利義務(wù)對等，強(qiáng)調(diào)公平。
