【ITBEAR】9月26日消息，文 | 馬上贏情報(bào)站
銷(xiāo)售規(guī)模不亞于線(xiàn)下零售系統(tǒng)的“前”人氣主播辛巴，在直播間被封禁后要給“家人們”開(kāi)超市，且要“把超市開(kāi)到山姆、開(kāi)市客對(duì)面，向胖東來(lái)學(xué)習(xí)”。
想開(kāi)超市的不止辛巴。
9月23日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所公告，以62.7億人民幣收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，交易完成后名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)將成為永輝超市第一大股東。名創(chuàng)優(yōu)品老板葉國(guó)富在電話(huà)溝通會(huì)上講到：“7月30日，我到了河南鄭州，看了胖東來(lái)調(diào)改永輝的第一家店”，同時(shí)他也感慨道：“我在想如果這個(gè)店是我的該多好。"
時(shí)代快速前進(jìn)，傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)零售好像卻越來(lái)越成為了簡(jiǎn)單、陳舊、低門(mén)檻的生意。但在此同時(shí)，山姆和胖東來(lái)的走紅，又成為了這個(gè)行業(yè)中的“榜樣”，給所有人留足了想象空間。
榜樣與現(xiàn)實(shí)之間的巨大Gap，催生了諸多躍躍欲試。
基于馬上贏品牌CT中2022-2024大賣(mài)場(chǎng)、大超市等大業(yè)態(tài)相關(guān)數(shù)據(jù)，以及馬上贏研究團(tuán)隊(duì)的歸因洞察和對(duì)數(shù)個(gè)超市賣(mài)場(chǎng)案例的探訪(fǎng)研究，本期為您帶來(lái)馬上贏情報(bào)站特寫(xiě)：《辛巴、名創(chuàng)爭(zhēng)入局，超市賣(mài)場(chǎng)將走向何方？》
本文使用數(shù)據(jù)均來(lái)自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。
01 賣(mài)場(chǎng)超市數(shù)據(jù)概覽：2022-2024，發(fā)生了什么？
大業(yè)態(tài)零售近幾年的日子都不太好，從永輝的屢次自救與財(cái)報(bào)可見(jiàn)一斑。胖東來(lái)和山姆雖然是榜樣，但對(duì)于大多數(shù)以大業(yè)態(tài)為核心的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，冰凍三尺并非一日之寒。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們拉取了零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中大業(yè)態(tài)的平均單店銷(xiāo)售額、訂單量變動(dòng)情況，并以2022年上半年（下稱(chēng)2022H1）為基準(zhǔn)，對(duì)比2022H2-2024H1各時(shí)間段與2022H1的變動(dòng)情況。
通過(guò)數(shù)據(jù)可以很直觀(guān)地發(fā)現(xiàn)，2022H1雖然陰霾還未散去，但其單店平均銷(xiāo)售額水平卻基本是2022-2024年的最高水平，僅比2023年H1略低。對(duì)比鮮明的是，雖然大業(yè)態(tài)的單店平均銷(xiāo)售額未見(jiàn)增長(zhǎng)甚至有下跌，但其訂單量卻未見(jiàn)下跌甚至有較明顯的同比增長(zhǎng)。兩相結(jié)合，不難看出大業(yè)態(tài)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物預(yù)算走低的趨勢(shì)。
TOP10二級(jí)類(lèi)目份額與變化
進(jìn)一步觀(guān)察銷(xiāo)售額內(nèi)的類(lèi)目構(gòu)成，馬上贏梳理出了大業(yè)態(tài)下銷(xiāo)售額TOP 10二級(jí)類(lèi)目自2022年H1至2024年H1所占份額及其變化情況?？梢钥吹剑蓍e零食的份額雖在2024年H1有明顯的下降，但仍憑借11.88%穩(wěn)居第一，緊隨其后的乳制品同樣也暫時(shí)不受威脅。排至第三的飲料類(lèi)目與前二者不同，其市場(chǎng)份額在過(guò)去兩年中幾乎可以說(shuō)是穩(wěn)步提升，2024H1占比8.57%。
相較之下，份額占比相對(duì)較低的幾個(gè)類(lèi)目相對(duì)穩(wěn)定。煙草、個(gè)人護(hù)理及調(diào)味品三個(gè)類(lèi)目的市場(chǎng)份額不相上下，差距甚?。环奖闼偈掣窃?024年H1被酒類(lèi)產(chǎn)品反超，然而結(jié)合酒類(lèi)份額的周期性波動(dòng)來(lái)看，2024年H2該類(lèi)目是否仍能與方便速食拉開(kāi)差距仍未可知。
更直觀(guān)地以2022H1為基準(zhǔn)看TOP類(lèi)目的份額變化情況。TOP 3類(lèi)目中，休閑零食與乳制品在2023年H1、2024年H1的銷(xiāo)售額同比2022年H1均有不同程度的下滑，僅有飲料類(lèi)目同比情況逐年向好、攻勢(shì)愈烈。在其余七個(gè)二級(jí)類(lèi)目中，也僅有個(gè)人護(hù)理、酒兩大類(lèi)目的同比情況較為樂(lè)觀(guān)，方便速食的市場(chǎng)份額更是在后兩個(gè)觀(guān)測(cè)周期內(nèi)均有較為明顯的下跌，程度僅次于休閑零食。
份額的變化，主要的原因是在業(yè)態(tài)內(nèi)消費(fèi)者從該類(lèi)目中流出。數(shù)據(jù)中可以看到，休閑零食、乳制品、方便速食、調(diào)味品、米面雜糧都是份額下降較為明顯的類(lèi)目，這些類(lèi)目的消費(fèi)者會(huì)流向何方？這些與餐食、充饑與零食高度相關(guān)的類(lèi)目，很難不讓人想到零食量販與現(xiàn)制餐飲的快速發(fā)展。
TOP10二級(jí)類(lèi)目訂單內(nèi)均價(jià)與變化
從類(lèi)目均價(jià)情況切入，首先可以關(guān)注到銷(xiāo)售額TOP 10二級(jí)類(lèi)目整體均價(jià)走勢(shì)有兩個(gè)特征，一是周期性變化較為明顯，食用油、煙草、酒等類(lèi)目在H1的價(jià)格均明顯高出H2；二是排除周期性波動(dòng)來(lái)看，類(lèi)目均價(jià)有一定幅度的提升。
TOP 10類(lèi)目中均價(jià)排在第一位的便是食用油，走勢(shì)上看，其均價(jià)從2022年H1便基本上一路走高，2024年H1均價(jià)相較于2022年H1更是高出了11.3元。位于均價(jià)第二梯隊(duì)的是煙草和酒，其中煙草產(chǎn)品均價(jià)波動(dòng)相對(duì)較小，而酒類(lèi)產(chǎn)品2024年H1均價(jià)對(duì)比2022年同期也提高了8.27元。其余米面雜糧、乳制品等七個(gè)類(lèi)目的均價(jià)均在30元以?xún)?nèi)，且分別有不同程度的提升。
圖注：各類(lèi)目的堆疊處理僅為便于觀(guān)看，且圖示中類(lèi)目為部分類(lèi)目，相加不代表整訂單均價(jià)。
將觀(guān)察范圍控制在周期變化之內(nèi)，對(duì)不同類(lèi)目H1價(jià)格進(jìn)行同比，便能更加清晰地看出前文提及的類(lèi)目均價(jià)變化走勢(shì)。圖中可見(jiàn)，同比2022年H1，各大類(lèi)目的均價(jià)基本均有所上漲，尤其是食用油與酒，上漲幅度為其余類(lèi)目所不及。類(lèi)目均價(jià)在10元左右的調(diào)味品、休閑零食甚至也有1元左右的價(jià)格提升，同比變化情況也較為顯著。
各類(lèi)目店均SKU數(shù)量與變化
每門(mén)店平均SKU數(shù)量是反映各大品類(lèi)發(fā)展走勢(shì)的另一重關(guān)鍵信息，需要明確的是，這一SKU數(shù)量為時(shí)間段內(nèi)有售過(guò)的SKU數(shù)量，既包括時(shí)間段內(nèi)在售SKU，也包括汰換或因各種原因下市的SKU。整體數(shù)量上看，休閑零食品類(lèi)是大業(yè)態(tài)內(nèi)在售SKU數(shù)量最多的類(lèi)目，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)基本均有6000個(gè)SKU左右，遠(yuǎn)超其他二級(jí)類(lèi)目。調(diào)味品、個(gè)人護(hù)理兩個(gè)類(lèi)目均有3000個(gè)SKU左右，分別位列第二、第三位。其余類(lèi)目的SKU數(shù)則相對(duì)較少，基本上在2000個(gè)SKU以?xún)?nèi)。
縱向同比來(lái)看，不同品類(lèi)的SKU變化則更能代表其發(fā)展?fàn)顩r。休閑零食作為占據(jù)店均有售SKU數(shù)量大頭的類(lèi)目，同比來(lái)看數(shù)量也并未有減少的趨勢(shì)，只是其增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不如調(diào)味品、飲料以及方便速食顯著。而個(gè)人護(hù)理類(lèi)目下店均有售SKU數(shù)量同樣不在少數(shù)，但其走勢(shì)與前面幾個(gè)類(lèi)目不同，2023年H1、2024年H1相較于2022年H1均有所下跌。
各類(lèi)目SKU所屬集團(tuán)數(shù)量與變化
各類(lèi)目SKU歸屬集團(tuán)數(shù)量一方面與SKU數(shù)量相關(guān)，另一方面也能夠從某種程度上反映出類(lèi)目市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，需要明確的是，這一SKU所屬集團(tuán)數(shù)量為時(shí)間段內(nèi)有售過(guò)的SKU所屬的集團(tuán)數(shù)量，既包括時(shí)間段內(nèi)在售SKU的所屬集團(tuán)，也包括汰換或因各種原因下市的SKU的所屬集團(tuán)。
可以看到，平均每門(mén)店有售SKU數(shù)量最多的休閑零食類(lèi)目下，類(lèi)目中包含的集團(tuán)總量也最多，甚至一度超出了14000個(gè)集團(tuán)。米面糧油以9000個(gè)左右的合計(jì)集團(tuán)數(shù)量位列第二頗有些令人驚訝，其每門(mén)店平均有售SKU數(shù)基本上不足1000個(gè)，這或許從側(cè)面反映出米面糧油類(lèi)產(chǎn)品的地域性較強(qiáng)，不同地域內(nèi)的主要集團(tuán)各不相同，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。與之不同的是個(gè)人護(hù)理類(lèi)目，其每門(mén)店平均有售SKU數(shù)量雖與調(diào)味品大致相當(dāng)，但包含的集團(tuán)數(shù)卻明顯低于調(diào)味品類(lèi)目，可見(jiàn)其賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)更加少，飲料類(lèi)目同樣也是如此。
縱向來(lái)看類(lèi)目?jī)?nèi)部的變化情況，不難看出各類(lèi)目下合計(jì)集團(tuán)數(shù)量對(duì)比2022年H1均是有增無(wú)減。其中，合計(jì)集團(tuán)數(shù)量最多的休閑零食類(lèi)目?jī)?nèi)，新增集團(tuán)數(shù)也最多，2023年H2甚至在短短半年內(nèi)新增了超過(guò)2000個(gè)集團(tuán)。方便速食賽道內(nèi)新增的競(jìng)爭(zhēng)者也并不算少，最近一年的增勢(shì)甚至超過(guò)了合計(jì)集團(tuán)數(shù)量更多的米面雜糧和調(diào)味品，值得關(guān)注。
各類(lèi)目CR10合計(jì)市場(chǎng)份額與變化
基于CR10合計(jì)市場(chǎng)份額情況來(lái)觀(guān)察各類(lèi)目下的品牌集中度，可以發(fā)現(xiàn)前文中包含合計(jì)集團(tuán)數(shù)量更少的類(lèi)目下品牌集中度相對(duì)更高，食用油、乳制品類(lèi)目?jī)?nèi)CR10的市場(chǎng)份額合計(jì)均逼近90%，飲料類(lèi)目?jī)?nèi)CR10市場(chǎng)份額總和也在60%左右。然而，作為在售SKU數(shù)、包含的合計(jì)集團(tuán)數(shù)均相對(duì)較多的類(lèi)目，方便速食賽道中CR10所占據(jù)的市場(chǎng)份額竟也高達(dá)70%左右，可見(jiàn)頭部企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)雖大，但也仍有較多玩家正向其發(fā)起攻勢(shì)。
對(duì)比2022年H1各類(lèi)目?jī)?nèi)CR10集團(tuán)的市場(chǎng)份額總和，除調(diào)味品在2023年H1、休閑零食在2024年H1有小幅提升外，其余類(lèi)目均在2023年H1、2024年H1呈現(xiàn)出明顯的向下走勢(shì)。尤其是CR10集團(tuán)合計(jì)市場(chǎng)份額本就不算高的米面糧油，更是每個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)均有3.5%左右的同比下降。品牌集中度較高的食用油賽道中，CR10市場(chǎng)份額也連續(xù)出現(xiàn)兩次超出3%的下滑。乳制品、方便速食、飲料、酒的下跌幅度相對(duì)更小，但CR10集團(tuán)的市場(chǎng)份額也是一年更比一年低。
從另一個(gè)角度看，在選擇的各大業(yè)態(tài)中的頭部類(lèi)目中，所有的類(lèi)目集中度在2022-2024H1均呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)，這或許也與白牌產(chǎn)品的興起不無(wú)關(guān)系。CR10更多的代表的是類(lèi)目中的頭部品牌，CR10以外則包含著白牌，類(lèi)目集中度的整體下降，或許也意味著白牌正在逐步消解頭部品牌的份額與空間。
02 歸因與洞察：變化悄然發(fā)生價(jià)值鏈升級(jí)：專(zhuān)營(yíng)＞混合，現(xiàn)制＞包裝
上文的賣(mài)場(chǎng)超市數(shù)據(jù)中，我們?cè)?jīng)提到，賣(mài)場(chǎng)超市的類(lèi)目份額占比中，休閑零食、方便速食、乳制品幾個(gè)類(lèi)目的份額均有較明顯的同比跌幅，尤其是在2024H1的，其份額的跌幅顯著擴(kuò)大，遠(yuǎn)大于大盤(pán)的平均跌幅。
這或許與幾類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)與供給方式的變革密切相關(guān)。近幾年，正是現(xiàn)制飲品店、堅(jiān)果炒貨專(zhuān)營(yíng)店、零食量販門(mén)店快速爆發(fā)式增長(zhǎng)的年份。
現(xiàn)制、專(zhuān)營(yíng)類(lèi)門(mén)店的興起，使得消費(fèi)者與商家都得到了收益，客觀(guān)上也就導(dǎo)致了消費(fèi)場(chǎng)景的遷移。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制、專(zhuān)營(yíng)門(mén)店，其經(jīng)營(yíng)方式與提供的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者對(duì)于“新鮮、健康”的消費(fèi)需求，因此也愿意付出更高的價(jià)格，同時(shí)，門(mén)店數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)制專(zhuān)營(yíng)類(lèi)門(mén)店的服務(wù)范圍覆蓋已經(jīng)越來(lái)越接近包裝類(lèi)產(chǎn)品和傳統(tǒng)零售的覆蓋范圍，給與了消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)更多的選擇機(jī)會(huì)。
另一方面，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)制、專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品在價(jià)格上也越來(lái)越接近，甚至在與傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較時(shí)展現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以最火熱的奶茶為例，喜茶、蜜雪冰城是近兩年火熱快速發(fā)展的現(xiàn)制茶飲品牌，喜茶在售的奶茶類(lèi)產(chǎn)品，門(mén)店售價(jià)15元/500ml（中杯），百毫升均價(jià)約3元；蜜雪冰城在售的奶茶類(lèi)產(chǎn)品“珍珠奶茶”，售價(jià)6元/505ml（中杯），百毫升均價(jià)約1.2元；
這一價(jià)格水平已經(jīng)具備貼近甚至超越傳統(tǒng)瓶裝即飲奶茶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，同樣以門(mén)店覆蓋較廣泛的便利店業(yè)態(tài)中的即飲奶茶為例，今年1-8月，即飲奶茶類(lèi)目在便利店渠道的百毫升均價(jià)雖然從1月的1.06元/百毫升一路下探至7月的最低點(diǎn)0.95元/百毫升，但相比起促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁的門(mén)店現(xiàn)制奶茶，百毫升均價(jià)差僅有約20%。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)現(xiàn)制解決了產(chǎn)品價(jià)值提升與價(jià)格的問(wèn)題，自然收到青睞。對(duì)于相關(guān)類(lèi)型產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，更高的價(jià)格帶，距離客戶(hù)更近等同樣是吸引力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以近年來(lái)在零食量販、堅(jiān)果炒貨鋪?zhàn)又姓加邢喈?dāng)大份額的堅(jiān)果炒貨類(lèi)目來(lái)說(shuō)，除了少數(shù)產(chǎn)品在門(mén)店現(xiàn)炒現(xiàn)制外，大多數(shù)產(chǎn)品依然需要依賴(lài)工廠(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，區(qū)別就是從包裝變成了分裝，從超市賣(mài)場(chǎng)變成了專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)門(mén)店，但最后消費(fèi)者、商家的獲得均得到了改善。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，類(lèi)型產(chǎn)品的消費(fèi)量變動(dòng)，一方面來(lái)自于類(lèi)目本身的流入流出，更多的則來(lái)自于不同消費(fèi)渠道的變化，類(lèi)似的例子是調(diào)味品，從自己在家買(mǎi)油鹽醬醋做飯，到去餐飲門(mén)店吃飯消耗油鹽醬醋，消費(fèi)總量的差距并不大，但其中帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)值與價(jià)格上的提升則是云泥之別。
推動(dòng)增長(zhǎng)的因素中，價(jià)格與規(guī)模是兩個(gè)極點(diǎn)。物質(zhì)得到滿(mǎn)足難以通過(guò)推規(guī)模維持增長(zhǎng)時(shí)，提升消費(fèi)者價(jià)值感與價(jià)格的工作就變成了更重要的增長(zhǎng)方式。
消費(fèi)習(xí)慣變遷：家內(nèi)→家外成為新“流向”
價(jià)值鏈的升級(jí)，同時(shí)滿(mǎn)足了商家與消費(fèi)者；現(xiàn)制供給的極大程度豐富，讓消費(fèi)者們?cè)谧非笮蕰r(shí)，有了更多的選擇和方式。在各種零售業(yè)態(tài)的對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，大業(yè)態(tài)中很大一部分消費(fèi)需求來(lái)自于家內(nèi)消費(fèi)，而非買(mǎi)完即可享用的即享類(lèi)型消費(fèi)，這或許也成為了大業(yè)態(tài)衰弱的原因之一。
從宏觀(guān)角度看，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、癡迷于效率的背景下，時(shí)間成為了最寶貴的資源，對(duì)時(shí)間與效率的追求，或間接導(dǎo)致了消費(fèi)者在家內(nèi)時(shí)間的壓縮，也就傳導(dǎo)至家內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景的萎縮，對(duì)應(yīng)了大業(yè)態(tài)的萎縮。
但在未來(lái)，這種情況或許將迎來(lái)一些變化。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩、人工智能為代表的科技進(jìn)步與效率的提升，正在逐步解放人們的勞動(dòng)時(shí)間。
如果說(shuō)過(guò)去十年，成功的零售創(chuàng)新，例如快遞電商的高速發(fā)展、O2O的興起，都是源自于對(duì)效率的追求與改善，那在未來(lái)，當(dāng)時(shí)間投入與效率不再能成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的決定性因素時(shí)，消費(fèi)者或許也將有更多的時(shí)間、更多的空間與更多的預(yù)算，來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的家內(nèi)生活，這也或許將是賣(mài)場(chǎng)/超市未來(lái)增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。
被“神話(huà)”的胖東來(lái)，還做對(duì)了什么？
胖東來(lái)走到如今的地位，除了常年勤懇認(rèn)真的經(jīng)營(yíng)管理，也與打工人們的狠狠共情分不開(kāi)。對(duì)于很多在社媒上聲援胖東來(lái)的人來(lái)說(shuō)，雖然他們可能并非胖東來(lái)的服務(wù)群體，但為胖東來(lái)?yè)u旗吶喊似乎是一場(chǎng)“榮譽(yù)之戰(zhàn)”。
想要做好零售企業(yè)，好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)，三者缺一不可。但胖東來(lái)卻另辟蹊徑，緊緊抓住員工關(guān)系與待遇這一點(diǎn)做足功夫。這一舉動(dòng)從表面上看似乎只與“好服務(wù)”相關(guān)，甚至因提高員工待遇而造成的支出反而還會(huì)對(duì)價(jià)格和成本產(chǎn)生拖累，從而對(duì)“好價(jià)格”帶來(lái)負(fù)面影響。
胖東來(lái)一而再、再而三地強(qiáng)調(diào)員工的重要性，為什么？
馬上贏研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，好的員工關(guān)系與形象，對(duì)于胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，甚至可以緩和天生存在在買(mǎi)方和賣(mài)方之間的“階級(jí)矛盾”與對(duì)立關(guān)系。
賣(mài)家和買(mǎi)家的對(duì)立關(guān)系天然存在，且這種對(duì)立關(guān)系很容易讓雙方陷入零和博弈的惡性循環(huán)。很多時(shí)候商家占了便宜，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得吃了虧；反過(guò)來(lái)消費(fèi)者占了便宜，商家又難免吃虧。
撰稿之際，胖東來(lái)給員工關(guān)系減負(fù)再登熱搜/圖：熱搜時(shí)光機(jī)
胖東來(lái)很清晰地認(rèn)識(shí)到，員工是企業(yè)主體與消費(fèi)者之間的唯一紐帶。一方面，通過(guò)對(duì)員工的尊重，讓千千萬(wàn)萬(wàn)同為打工人的消費(fèi)者得到共情與滿(mǎn)足，從而緩解商家與消費(fèi)者之間的對(duì)立關(guān)系；另一方面，通過(guò)對(duì)員工的尊重與重視，以員工為支點(diǎn)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，完成商家主體-員工-消費(fèi)者的同向而行，或許才是胖東來(lái)這一戰(zhàn)略舉動(dòng)更深層次的目的。
經(jīng)營(yíng)角色的壁壘或許天然存在，但在方向上，既然誰(shuí)都離不開(kāi)誰(shuí)，那不如緊密團(tuán)結(jié)在一起，共同進(jìn)步。
今天的胖東來(lái)，不僅是一個(gè)商超賣(mài)場(chǎng)，更多的是一個(gè)行業(yè)、甚至一座城市的名片。胖東來(lái)的門(mén)店中，大量的消費(fèi)者都是慕名前來(lái)觀(guān)摩學(xué)習(xí)，即便很多人不是零售行業(yè)從業(yè)者，甚至還只是中小學(xué)生。
胖東來(lái)可以教的，幫扶調(diào)改都已經(jīng)見(jiàn)成效。胖東來(lái)沒(méi)法教的，需要自己理解感悟。
03 超市賣(mài)場(chǎng)走向何方？幾個(gè)例子，或是明日方向
山姆和胖東來(lái)雖然已是兩座高峰，但在其之下，除了盒馬、Costco等本土或國(guó)際零售巨頭、獨(dú)角獸外，各種等級(jí)的城市、各種特色的區(qū)域與市場(chǎng)中，依然有著許多本土化零售團(tuán)隊(duì)，在朝著目標(biāo)堅(jiān)定前行。
轟轟烈烈的“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”浪潮之下，馬上贏研究團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)了胖東來(lái)的誕生地河南，一些新型的城市連鎖，亦或一些傳統(tǒng)零售巨頭的煥新，都在朝著“好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)”的方向努力。
在此我們介紹三個(gè)案例，或許就包含明日之星，或未來(lái)方向。
開(kāi)封鮮風(fēng)生活：“東西挺好，就常來(lái)逛逛”
在到達(dá)河南的第一站，開(kāi)封的鮮風(fēng)生活就給我們帶來(lái)了一點(diǎn)小小的“震撼”。
在工作日的晚八點(diǎn)，我們抵達(dá)這家位于居民住宅區(qū)的門(mén)店時(shí)，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，熱鬧的場(chǎng)面不亞于北京節(jié)假日的山姆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們對(duì)于一般社區(qū)超市的客流量預(yù)期。
據(jù)官網(wǎng)公司簡(jiǎn)介記載，鮮風(fēng)生活是一家鮮食類(lèi)商品為主的零售業(yè)公司，成立于2004年，經(jīng)營(yíng)門(mén)店達(dá)10家，員工超過(guò)1650人，總經(jīng)營(yíng)面積5萬(wàn)余平方米,門(mén)店遍布開(kāi)封市、鄭州市、杞縣、通許縣、尉氏縣。
一家并不算非常出名的超市，十幾年相對(duì)默默無(wú)聞的經(jīng)營(yíng)，好像并沒(méi)有非常突出的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。但換個(gè)角度看，默默無(wú)聞十幾年經(jīng)營(yíng)，把應(yīng)該提供的商品與服務(wù)做好做到位，似乎也沒(méi)有那么難以生存，沒(méi)有那么乏味。
對(duì)于為何能在工作日晚間引來(lái)大量的社區(qū)居民光顧，我們隨機(jī)探訪(fǎng)了幾位現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者。盡管這家超市在工作日晚間的客流量受晚間生鮮/熟食折扣促銷(xiāo)活動(dòng)等客觀(guān)因素的影響，也與城市生活節(jié)奏并不像一線(xiàn)城市一樣快有一定關(guān)系，但更多的附近消費(fèi)者談到的還是“東西挺好，就常來(lái)逛逛”。
洛陽(yáng)長(zhǎng)申批發(fā)超市：好價(jià)格，不必拘泥形式
會(huì)員制超市的熱潮，感召的不只是一線(xiàn)城市的精品連鎖，也影響了諸多區(qū)域性的零售連鎖系統(tǒng)。作為大張集團(tuán)旗下的首家會(huì)員體驗(yàn)店，這家長(zhǎng)申批發(fā)超市開(kāi)業(yè)于2023年10月，算起來(lái)營(yíng)業(yè)還不到一年。
店里滿(mǎn)滿(mǎn)的山姆味讓“山姆?？汀眰儽陡杏H切，不論是會(huì)員權(quán)益信息，還是核心利益點(diǎn)介紹，都有著濃濃的山姆味。
雖然對(duì)于多是大包裝的原因與山姆的解釋幾乎完全相同，但從門(mén)店的實(shí)際陳列與銷(xiāo)售來(lái)看，并不像山姆一般清一色的定制品+大包裝，大多數(shù)商品仍是傳統(tǒng)商超渠道流通的商品，且大多以件售/捆售結(jié)合的方式進(jìn)行售賣(mài)，給了消費(fèi)者更多的選擇空間。
根據(jù)大張集團(tuán)官網(wǎng)的介紹，“便宜就是長(zhǎng)申批發(fā)超市最大的特色。這源于大張公司背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，直采直發(fā)到店，減少中間環(huán)節(jié)，直接保障了商品的高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比。”通過(guò)門(mén)店的走訪(fǎng)，在便宜這件事上，不論是與山姆對(duì)比，還是與其他零售或線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道對(duì)比，長(zhǎng)申批發(fā)超市確實(shí)在商品價(jià)格上下了功夫。
以在店內(nèi)單獨(dú)做地堆陳列的海底撈番茄牛肉自煮火鍋365g為例，其會(huì)員制銷(xiāo)售價(jià)格為21.8元/件。以該銷(xiāo)售價(jià)與馬上贏比價(jià)寶中的各區(qū)域商品進(jìn)價(jià)進(jìn)行對(duì)比，可以看到該售價(jià)不但低于各渠道的銷(xiāo)售均價(jià)，甚至比很多區(qū)域平均水平以上的商品進(jìn)價(jià)還要便宜。
除此以外，我們也對(duì)該超市內(nèi)部分同品類(lèi)或同品牌的生鮮/預(yù)包裝商品與山姆會(huì)員店及馬上贏比價(jià)寶中的價(jià)格進(jìn)行比對(duì)，一番對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)申批發(fā)超市內(nèi)的一部分商品確有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
或許是依托于大張數(shù)十年穩(wěn)固有力的供應(yīng)鏈體系，亦或是因?yàn)樗诘芈尻?yáng)在人力成本、地租等經(jīng)營(yíng)成本上的優(yōu)勢(shì)，在會(huì)員制商店本土化改造上，這家長(zhǎng)申批發(fā)超市在社媒上收到了當(dāng)?shù)赜脩?hù)的好評(píng)。雖然是在工作日的傍晚進(jìn)行探訪(fǎng)，但店里采購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)并不少，且多是推著購(gòu)物車(chē)的家庭采購(gòu)消費(fèi)者。
洛陽(yáng)易合倉(cāng)：超市里開(kāi)美食城，還是美食城里開(kāi)超市？
在洛陽(yáng)，去超市其實(shí)很難避開(kāi)大張?bào)w系。但這家公司成立于2017年的新形態(tài)超市——易合倉(cāng)，卻從服務(wù)上進(jìn)行延展，給零售提供了新思路。
在上文對(duì)于數(shù)據(jù)現(xiàn)狀的歸因分析中，我們?cè)?jīng)提到過(guò)，家外即享消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣增長(zhǎng)與現(xiàn)制供給的極大豐富，都對(duì)傳統(tǒng)零售構(gòu)成了擠壓，尤其在客觀(guān)上對(duì)過(guò)去以家內(nèi)囤貨為主要消費(fèi)場(chǎng)景的大業(yè)態(tài)零售構(gòu)成了很大的沖擊。
既然不能改變消費(fèi)習(xí)慣的變遷，那還不如加入。既然包裝食品卷不過(guò)現(xiàn)制食品，那不如雙管齊下。
我們探訪(fǎng)的易合倉(cāng)超市位于一個(gè)中型的城市購(gòu)物廣場(chǎng)。這家店最大的特點(diǎn)是其經(jīng)營(yíng)面積中，絕大多數(shù)被超市自營(yíng)的美食檔口占據(jù)。檔口類(lèi)型既包括主食面點(diǎn)類(lèi)的簡(jiǎn)餐，也包括現(xiàn)制小炒，甚至還有超市生鮮區(qū)肉類(lèi)、海鮮類(lèi)等的現(xiàn)場(chǎng)加工，類(lèi)似盒馬早些年門(mén)店的餐飲加強(qiáng)版。
圖：馬上贏情報(bào)站
提供大量的餐飲服務(wù)基礎(chǔ)上，這家超市的主要供應(yīng)品類(lèi)以生鮮為主，包裝類(lèi)產(chǎn)品和家清日化等等SKU數(shù)量并不算很多。
另一個(gè)值得一提的點(diǎn)是，易合倉(cāng)提供的一項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)“蔬菜換新”，即在易合倉(cāng)買(mǎi)的蔬菜，回家放久了不新鮮，可以免費(fèi)換成更新鮮的。這項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)好像也希望從側(cè)面再一次告知消費(fèi)者：既然買(mǎi)了回家沒(méi)時(shí)間處理放著，還不如在我直接吃新鮮的？
從家內(nèi)囤貨采購(gòu)的傳統(tǒng)零售場(chǎng)景，拓展到現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)做現(xiàn)吃的餐飲服務(wù)場(chǎng)景，打開(kāi)新客源的同時(shí)也帶來(lái)了更好的粘性。同樣在工作日的中午，周邊寫(xiě)字樓商圈有限的背景下，門(mén)店餐飲區(qū)的顧客相當(dāng)多，相反貨架陳列區(qū)人卻并沒(méi)那么多。不論餐飲還是零售，都是流量生意，同時(shí)也都需要獲取更多流量的能力，餐飲加零售，一加一或許大于二。
04 結(jié)語(yǔ)：做好看似簡(jiǎn)單的事，很不簡(jiǎn)單
從2015、2016年，互聯(lián)網(wǎng)新零售革命的風(fēng)刮起，到今天講“收縮，聚焦主業(yè)抽離非核心業(yè)務(wù)”，也不過(guò)寥寥數(shù)年。
互聯(lián)網(wǎng)的紀(jì)年方式或許與傳統(tǒng)零售的紀(jì)年方式不同，但對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)，其依然占據(jù)著社會(huì)整體零售份額的大盤(pán)，互聯(lián)網(wǎng)新零售轟轟烈烈而來(lái)，細(xì)水長(zhǎng)流而去。
如今造神的胖東來(lái)、山姆或許也不會(huì)是終點(diǎn)。零售市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)者的需求與變遷也足夠豐富，不但容納的下山姆、胖東來(lái)，也可以容納成百上千希望認(rèn)真做好零售的賣(mài)場(chǎng)與超市。
轟轟烈烈時(shí)，為了競(jìng)爭(zhēng)武裝到了牙齒。但在今天，浮華逐漸褪去。做好看似“簡(jiǎn)單”的事其實(shí)并不簡(jiǎn)單，做好“簡(jiǎn)單”的事，時(shí)代也會(huì)不吝給與豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。
