【ITBEAR】9月24日消息，近期，圍繞網(wǎng)紅主播“三只羊”的一系列爭議事件不斷發(fā)酵，這家在短視頻時代迅速崛起的企業(yè)正面臨輿論的嚴(yán)格審視。然而，本文無意繼續(xù)追蹤這一事件的具體細(xì)節(jié)，而是將焦點轉(zhuǎn)向其背后的平臺——抖音，探討“三只羊事件”究竟是個別主播的偶然失誤，還是平臺機(jī)制下的必然產(chǎn)物。
抖音電商作為近年來的現(xiàn)象級產(chǎn)品，其崛起離不開特殊時期商家去庫存的需求，以及短視頻帶來的巨大流量。然而，隨著市場的深入分析，我們發(fā)現(xiàn)抖音電商的成功背后隱藏著一些問題。同屬短視頻賽道，抖音的貨幣化率（商家在平臺銷售商品所付出的成本）顯著高于快手和拼多多，甚至老牌電商平臺淘寶天貓的貨幣化率也相對較低。這意味著，商家在抖音上的銷售成本是最高的。
據(jù)ITBEAR了解，抖音的流量分配機(jī)制主要遵循“價高者得”和“賽馬機(jī)制”。商家若想持續(xù)獲得流量，就必須投入不菲的投流成本，這已經(jīng)成為公開的秘密。同時，平臺也會通過控制頭部機(jī)構(gòu)的免費流量比例，讓頭部主播保持競爭關(guān)系，投流成為鞏固流量地位的必要手段。這種機(jī)制導(dǎo)致抖音電商的貨幣化率居高不下，對品牌商家構(gòu)成了一定的門檻。
面對高貨幣化率帶來的挑戰(zhàn)，頭部主播開始轉(zhuǎn)向“白牌”商品或自營類商品，以降低投流成本。然而，這一趨勢可能讓一些品牌商家望而卻步，頭部主播的BD壓力也因此增加。抖音雖然鼓勵品牌商以“店播”形式親自上場，并試圖通過貨架電商實現(xiàn)平臺的長尾效應(yīng)，但網(wǎng)紅主播仍然是抖音電商的重點。店播和貨架電商的成功關(guān)鍵在于打破平臺原有的流量分配機(jī)制，從“金錢驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“商品驅(qū)動”，這需要對抖音進(jìn)行更深層次的改造。
近期，抖音電商總裁魏雯雯披露了過去一年抖音電商GMV（成交額）的同比增長情況，顯示出抖音電商正在告別高速增長階段，進(jìn)入發(fā)展的新周期。同時，平臺也從多個方面開始了變革，如重新強(qiáng)化以GMV為驅(qū)動，以及推出新的“CORE經(jīng)營方法論”等。然而，這些變革似乎并未能從根本上改變抖音電商的流量分配機(jī)制，網(wǎng)紅主播仍然主宰著抖音電商的格局。
抖音電商需要摒棄此前引以為傲的商業(yè)模型，改變經(jīng)營策略，降低平臺準(zhǔn)入門檻，重塑品牌形象。這意味著抖音需要犧牲短期利益，告別舒適區(qū)，以實現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。對于“三只羊”一系列風(fēng)波的警醒，不僅僅是對小楊哥個人的提醒，更是對抖音整個平臺的深刻反思。
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