【ITBEAR】9月24日消息，隨著社交媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，“用戶體驗(yàn)”已成為品牌營(yíng)銷的核心焦點(diǎn)。小紅書，作為一個(gè)致力于打造真實(shí)用戶分享社區(qū)的平臺(tái)，近期出臺(tái)了一系列新政策，旨在進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)和內(nèi)容價(jià)值。自8月15日發(fā)布針對(duì)大量發(fā)布低質(zhì)重復(fù)交易筆記的治理公告后，小紅書于9月15日起全面實(shí)施了“賬號(hào)信譽(yù)分”規(guī)則，標(biāo)志著其營(yíng)銷策略將更加注重用戶需求和內(nèi)容質(zhì)量，而非單純的流量吸引。
根據(jù)《小紅書賬號(hào)信譽(yù)分管理規(guī)則公告》，每位用戶的賬號(hào)信譽(yù)分初始設(shè)定為10分，上限為12分。一旦信譽(yù)分降至8分以下，賬號(hào)將在整改期間面臨100%的流量限制，嚴(yán)重影響內(nèi)容曝光。扣分項(xiàng)涵蓋七大違規(guī)場(chǎng)景，包括虛假宣傳、發(fā)布違禁商品/信息、劣質(zhì)營(yíng)銷、違規(guī)導(dǎo)流、分享假冒/盜版、不當(dāng)使用他人權(quán)利以及危及消費(fèi)者權(quán)益。
新規(guī)的核心在于強(qiáng)調(diào)“真實(shí)感”是內(nèi)容創(chuàng)作的初心。小紅書連續(xù)出手整治低質(zhì)筆記，彰顯了平臺(tái)維護(hù)社區(qū)真實(shí)感和用戶體驗(yàn)的決心，這也是其成為年輕一代用戶搜索和決策平臺(tái)的根本原因。用戶是否喜歡看內(nèi)容、看完后是否有購(gòu)買意愿、購(gòu)買后是否愿意回來分享體驗(yàn)，這些關(guān)鍵行為的觸發(fā)點(diǎn)在于內(nèi)容的真實(shí)性和價(jià)值傳遞能否得到用戶的認(rèn)可和支持，這是品牌與用戶建立良性溝通的過程而非結(jié)果。
“信譽(yù)分”管理舉措背后，是小紅書對(duì)用戶需求更深層次的理解和滿足。當(dāng)內(nèi)容能夠更好地滿足用戶的真實(shí)需求時(shí)，自然會(huì)獲得更高的信譽(yù)分?jǐn)?shù)，從而在推薦算法中占據(jù)更有利的位置。此外，信譽(yù)分也將直接影響品牌賬號(hào)的整體表現(xiàn)，進(jìn)一步影響品牌的市場(chǎng)形象和銷售轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，“信譽(yù)分”機(jī)制意味著以往可能依賴夸大宣傳或不實(shí)信息快速獲取關(guān)注的方式將不再有效，簡(jiǎn)單粗暴的引流內(nèi)容創(chuàng)作不再適用。相反，只有那些真正關(guān)注用戶需求、提供實(shí)用價(jià)值的品牌才能在新規(guī)下凸顯品牌形象。對(duì)于用戶而言，這意味著他們可以更容易地找到對(duì)自己有用的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)真正理解他們的品牌和商家。
“信譽(yù)分”政策的實(shí)施表明小紅書正朝著更加健康的方向邁進(jìn)，這對(duì)品牌而言是機(jī)遇而非挑戰(zhàn)。據(jù)ITBEAR了解，現(xiàn)如今的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的期待也變得更高了：不止信任，還要認(rèn)同，進(jìn)一步再到愛和擁護(hù)。因此，品牌不僅需要關(guān)注自身產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，更要關(guān)注如何與用戶建立深層次的情感聯(lián)系。
得益于長(zhǎng)期對(duì)用戶搜索及行為模式的深入研究，我們倡導(dǎo)并幫助品牌真正站在用戶的角度去思考并理解用戶需求，進(jìn)而創(chuàng)造出既有價(jià)值又具吸引力的營(yíng)銷內(nèi)容，確保能夠解決用戶的實(shí)際問題或激發(fā)情感共鳴。
面對(duì)新規(guī)，小紅書的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了顯著變化：內(nèi)容創(chuàng)作更加注重質(zhì)量而非數(shù)量；用戶體驗(yàn)成為衡量品牌營(yíng)銷成功的重要標(biāo)準(zhǔn)；品牌賬號(hào)的平臺(tái)審核將更加嚴(yán)格；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌將獲得更多曝光機(jī)會(huì)。
面對(duì)機(jī)遇，品牌需要重新調(diào)整內(nèi)容策略：首先，將重心放在深入理解目標(biāo)用戶的需求上，通過用戶行為分析來洞察用戶的興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)及潛在痛點(diǎn)；其次，在內(nèi)容選題過程中，需更加注重實(shí)用性及用戶在意度，避免盲目追求流量而忽視內(nèi)容相關(guān)度；最后，在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)加強(qiáng)合規(guī)意識(shí)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多可能的推薦機(jī)會(huì)。
面對(duì)用戶，品牌需要借助專業(yè)機(jī)構(gòu)洞悉真實(shí)需求：一方面，利用大數(shù)據(jù)深入分析小紅書平臺(tái)上用戶搜索關(guān)鍵詞，并結(jié)合全網(wǎng)關(guān)鍵詞庫(kù)了解用戶真正關(guān)心什么和喜歡什么；另一方面，分析并整理用戶關(guān)注焦點(diǎn)內(nèi)容，將高潛力關(guān)鍵詞用于內(nèi)容創(chuàng)作中以提高搜索曝光機(jī)會(huì)。同時(shí)，積極鼓勵(lì)并引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，建立良好的雙向溝通與情感連接渠道。
小紅書“信譽(yù)分”政策的實(shí)施無(wú)疑給品牌營(yíng)銷帶來了新的變革與機(jī)遇。通過深化對(duì)用戶真實(shí)需求的理解，創(chuàng)造用戶在意的內(nèi)容贏得品牌信任與價(jià)值認(rèn)同，并與專注于用戶行為洞察的專業(yè)團(tuán)隊(duì)緊密合作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化，品牌可在這場(chǎng)變革中搶先占領(lǐng)用戶心智。更懂搜索的專業(yè)團(tuán)隊(duì)將成為品牌理解用戶的堅(jiān)實(shí)后盾，共同探索用戶需求實(shí)現(xiàn)共贏。
