MWC24看點(diǎn):數(shù)智化NPS管理正當(dāng)時(shí)

在這個(gè)“用戶至上,體驗(yàn)為王”被奉為圭臬的時(shí)代,客戶滿意度可謂攸關(guān)企業(yè)生存的大事。為此,多年來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商也引入了在各行各業(yè)得到廣泛認(rèn)可的NPS方法,來(lái)衡量總體的客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

但一直以來(lái),傳統(tǒng)NPS管理方式存在數(shù)據(jù)籠統(tǒng)、樣本小、無(wú)法定位根因、無(wú)法實(shí)現(xiàn)管理閉環(huán)等缺點(diǎn),給運(yùn)營(yíng)商提升客戶體驗(yàn)和滿意度帶來(lái)了不少限制。尤其是面對(duì)如今電信業(yè)從增量時(shí)代邁入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代,客戶體驗(yàn)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中的關(guān)鍵差異化因素,傳統(tǒng)NPS管理方式已越來(lái)越難適應(yīng)新的時(shí)代需求。面向數(shù)字服務(wù)未來(lái),行業(yè)如何破解傳統(tǒng)NPS管理挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)成功?

2月27日,在巴塞羅那舉行的MWC24期間,華為舉辦了以NPS精品網(wǎng)為主題的SmartCare?菁英薈活動(dòng),與全球多家運(yùn)營(yíng)商共聚一堂,暢談?dòng)脩魸M意度管理的技術(shù)發(fā)展方向和優(yōu)秀實(shí)踐,并分享了解決NPS問(wèn)題新方法,為行業(yè)持續(xù)打造卓越的用戶體驗(yàn)勾勒出一條清晰的路線。

存量時(shí)代,傳統(tǒng)NPS管理亟需變革

根據(jù)GSMA數(shù)據(jù),全球單一移動(dòng)用戶滲透率在2022年已經(jīng)達(dá)到68%,預(yù)計(jì)到2030年也僅會(huì)達(dá)到73%,未來(lái)5年的CAGR只有不到0.9%。這意味著電信業(yè)已從增量時(shí)代步入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代。進(jìn)入存量時(shí)代,用戶體驗(yàn)越發(fā)重要,運(yùn)營(yíng)商需提升用戶滿意度的管理能力,才能贏得持續(xù)長(zhǎng)久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。NPS作為目前最流行的衡量用戶滿意度和忠誠(chéng)度的分析指標(biāo),相信也將更加受到運(yùn)營(yíng)商的青睞。

NPS指通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解用戶向朋友或同事推薦某一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的可能性有多大。由于其衡量方式簡(jiǎn)單易用,加之運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)具有較高的重復(fù)性、同質(zhì)性特點(diǎn),消費(fèi)者往往依賴口碑推薦來(lái)選擇運(yùn)營(yíng)商,過(guò)去多年來(lái),NPS在幫助運(yùn)營(yíng)商了解用戶滿意度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中發(fā)揮了重要的作用。

盡管NPS是一個(gè)很好的工具,但傳統(tǒng)NPS管理方式的缺點(diǎn)也很突出。首先,傳統(tǒng)NPS無(wú)法全面、精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)了解客戶滿意度。電信網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模龐大,業(yè)務(wù)復(fù)雜多樣,不同用戶在不同業(yè)務(wù)、不同場(chǎng)景、不同時(shí)間下,都可能會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)感受,甚至在同一場(chǎng)景下同時(shí)使用相同的業(yè)務(wù),不同的用戶也會(huì)產(chǎn)生不同看法。而傳統(tǒng)NPS通常采用定期的隨機(jī)抽樣調(diào)研方式,存在樣本少、隨機(jī)性大、反饋結(jié)果籠統(tǒng)且不及時(shí)等問(wèn)題。

其次,傳統(tǒng)NPS不能提供足夠的數(shù)據(jù)讓運(yùn)營(yíng)商找出客戶不滿意的根本原因,以致于無(wú)法及時(shí)采取相應(yīng)措施來(lái)改善客戶體驗(yàn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,某用戶因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不滿意而將NPS評(píng)級(jí)為2,但運(yùn)營(yíng)商只知道用戶不滿意,并不知道用戶不滿意的原因是網(wǎng)絡(luò)覆蓋差。即使運(yùn)營(yíng)商知道不滿的原因是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題,也難以精確的找到用戶發(fā)生體驗(yàn)問(wèn)題的時(shí)間和區(qū)域,并及時(shí)優(yōu)化閉環(huán)。

正是因?yàn)檫@些原因,傳統(tǒng)NPS往往僅停留于“評(píng)分”,不能基于用戶滿意度反饋實(shí)施相應(yīng)的策略和行動(dòng),實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)閉環(huán)管理,從而嚴(yán)重制約了用戶滿意度持續(xù)提升。

以數(shù)智化為契機(jī),NPS管理走向主動(dòng)、精細(xì)化

如何破解傳統(tǒng)NPS面臨的挑戰(zhàn)?不難想象,依托于當(dāng)今流行大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù),對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化處理分析,不僅能幫助運(yùn)營(yíng)商全面了解用戶感知痛點(diǎn),還可在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題發(fā)生之前迅速采取行動(dòng),主動(dòng)改善不滿意客戶的體驗(yàn)。沒(méi)錯(cuò),隨著AI、數(shù)字孿生和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)飛速發(fā)展,傳統(tǒng)NPS管理面臨的挑戰(zhàn)有望被克服,幫助運(yùn)營(yíng)商走上主動(dòng)、精細(xì)化的NPS管理之路。

IDC運(yùn)營(yíng)商研究副總裁John Byrne在會(huì)上分享,根據(jù)IDC最新調(diào)研結(jié)果,從2021年起全球運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶滿意度的重視程度和投資持續(xù)增加,當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商對(duì)于通過(guò)使用AI、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶滿意度的自動(dòng)化、精細(xì)化考量有著深厚的投資興趣。

面對(duì)新趨勢(shì),華為成立了一個(gè)由咨詢、算法、SmartCare平臺(tái)和網(wǎng)規(guī)網(wǎng)優(yōu)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的專家組成的專門團(tuán)隊(duì),基于這些新技術(shù),開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)NPS管理方案。例如,在網(wǎng)絡(luò)方面,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶行為的智能分析,識(shí)別潛在的網(wǎng)絡(luò)貶損用戶,然后匹配體驗(yàn)差的位置和時(shí)間,找到根因,并給出相應(yīng)的解決方案,減少網(wǎng)絡(luò)貶損用戶數(shù)量,進(jìn)而提升NPS。

眾所周知,影響用戶滿意度的因素是多方面的,包括價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌影響力、售前和售后服務(wù)等,但對(duì)于運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)而言,網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是影響用戶滿意度的關(guān)鍵因素。據(jù)統(tǒng)計(jì),網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)至少占運(yùn)營(yíng)商客戶滿意度的30%至70%。展望未來(lái),華為將不斷豐富并提升NPS解決方案。在當(dāng)前聚焦于網(wǎng)絡(luò)NPS的基礎(chǔ)上,逐步打造一個(gè)包括產(chǎn)商品、客服與滿意度管理平臺(tái)在內(nèi)的多場(chǎng)景綜合NPS解決方案。

領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商率先開(kāi)啟數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)NPS提升之旅

事實(shí)上,面向數(shù)字服務(wù)新時(shí)代客戶體驗(yàn)的重要性越發(fā)重要,全球領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商已開(kāi)啟了一場(chǎng)聚焦客戶全旅程體驗(yàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅,以提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度,推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。

在中東,某運(yùn)營(yíng)商聚焦客戶全過(guò)程體驗(yàn),利用智能化和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶旅程中的多場(chǎng)景、多觸點(diǎn)進(jìn)行CEI(客戶體驗(yàn)指標(biāo))建模,實(shí)現(xiàn)了天級(jí)別的業(yè)務(wù)問(wèn)題預(yù)警,以及問(wèn)題快速定界,支撐了NPS問(wèn)題高效閉環(huán)。

在歐洲,某運(yùn)營(yíng)商與華為聯(lián)合創(chuàng)新,通過(guò)時(shí)空孿生引擎TAZ結(jié)合智能化和大數(shù)據(jù)技術(shù),自動(dòng)識(shí)別出具有相同時(shí)空規(guī)律特征的小區(qū)域,并根據(jù)這些小區(qū)域各自的特征,在業(yè)務(wù)需求發(fā)生變化時(shí),提前動(dòng)態(tài)調(diào)整網(wǎng)優(yōu)參數(shù),預(yù)防NPS下降。

在精彩的分享后的投票環(huán)節(jié)上,60+與會(huì)的運(yùn)營(yíng)商高層一致認(rèn)為,進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代,NPS管理至關(guān)重要,而智能化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的NPS管理方式可實(shí)現(xiàn)全面、精準(zhǔn)的NPS預(yù)測(cè),并能實(shí)現(xiàn)管理閉環(huán),提供主動(dòng)式客戶關(guān)懷,是運(yùn)營(yíng)商在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出的關(guān)鍵。

方向和路徑已經(jīng)明確,領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商們也率先開(kāi)展了實(shí)踐,一場(chǎng)以智能化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的NPS管理方式變革之旅已經(jīng)開(kāi)啟。“有句古話叫‘聚沙成塔’,希望全球運(yùn)營(yíng)商與華為攜起手來(lái),勇于實(shí)踐、共同探索、積極分享,通過(guò)對(duì)用戶滿意度的主動(dòng)管理和精細(xì)化閉環(huán),為用戶帶來(lái)從‘物有所值’到‘物超所值’的極致體驗(yàn)。相信來(lái)年再見(jiàn)的時(shí)候,定有更多的運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多的成功故事。我們明年SmartCare菁英薈再相會(huì)!” 全球技術(shù)服務(wù)部網(wǎng)絡(luò)性能與融合數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域總裁丁成祎在會(huì)上展望道。